年轻人的第一件收藏品，为何要价9万，还是二手“大娃娃”？

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

9万元一件的收藏品，不贵。

年轻人的第一件收藏品，要价9万，还能承受！

可如果这个收藏品，就是一个特大号的娃娃呢？

你还敢收藏，还期待它增值吗？

近日，泡泡玛特与设计师品牌上下推出了三款联名限量潮玩礼盒，定于9月6日上午10点发售。然而有不少消费者发现，9月4日18时12分开始，这些礼盒就已可以购买了。

针对出现提前发售的现象，上下官方回应称，是因售前准备工作中出现系统调试技术故障,订单和收款功能被无预警且不明原因予以激活。“目前公司已关闭了该功能,同时上述订单在系统后台已经取消,请已购买用户在3天内与公司客服联系退款和领取致歉礼品。原定活动将于9月6日10时如常举行。

此次，泡泡玛特推出1000%大号娃娃，比原先的Molly小女孩个头足足大了10倍，70厘米的Molly，快要赶上半个人高。

这种大号娃娃全球限量发售，需要抽签获得购买资格，价格最高达到4999元人民币，在闲鱼上更是有人标出89999元的天价。

泡泡玛特的“大娃娃”名为MEGA珍藏系列。它是泡泡玛特2021年6月才推出的产品线，MEGA有400%（28厘米）和1000%（70厘米）两种尺寸，主打高端潮玩用户，宣传口号为“年轻人的第一件收藏品”，目前已推出超10款产品。　　

在2021年半年报中，泡泡玛特特意将MEGA单独拿出来描述称，“6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly × 海绵宝宝联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中1000%限量发售3000体，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次的参与。”

据悉，该大号娃娃原价1000%版本为4999元，400%版本为1299元。

今年8月，Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖亮相“818天猫超级品牌日”，有近100万人参与产品抽签，400%尺寸价格为1099元，预售15000个，1000%尺寸价格为3999元，预售1312个。

以往的盲盒，如果想开出隐藏款，大不了一盒端全部买下。但MEGA珍藏版玩起了饥饿营销，有钱也不一定能抽到。因此，不少人在抖音、小红书、微博上晒出抢到大号娃娃的兴奋。

即便是按照约定时间进行了定金预售，依旧是一“娃”难求。

娃娃也能成为收藏品吗？

媒体在社交平台以及潮玩交流群内看到，众多消费者表示根本抢不到，而二手转卖平台上销售上述产品的卖家却有30家左右。

线上被黄牛“垄断”，线下的状况也大同小异。

对此，AI财经社陈畅、《北京商报》记者赵述评和书乐进行了一番交流，贫道以为：

艺术收藏品的核心是要本身具有故事（文化艺术价值）并具有相对应的增值空间，显然泡泡玛特还没有办法赋予这样的文化经济价值在盲盒上。

对消费者来讲，原先59元小娃娃和4999元大娃娃价格差距巨大。

对此，泡泡玛特的解释是其这一“大娃娃”目标从基础用户瞄准为高端玩家。

但事实上，真正盲盒的二次元粉，往往不是天价盲盒的收藏者，大娃娃购买者往往都是带有理财目标的非二次元粉。

在半年报中泡泡玛特自称，截至2021年6月30日，累计注册会员数量为1141.5万人，泡泡玛特未对用户群体消费力做划分。从另外一个角度来讲，从普通购买者进阶到高端购买者池子里的人数能够达到多少，也是泡泡玛特要面临的问题。

在明确了盲盒的核心消费圈层其实是Z世代中的二次元粉的同时，则可以明确这部分消费者的经济实力普遍难以达成这种高端消费的程度。

所谓大娃娃的高端玩家，意味着其看重的并非盲盒二次元属性中的“故事”，而是较为纯粹的理财或炒作下的超强溢价。

这样的群体体量庞大而杂乱，且在各类收藏领域（集邮、集币）、理财（炒股、炒比特币）领域中反复切换和游走，缺乏忠诚度，更看重利益获得。

如果泡泡玛特无法孵化和赋予其大娃娃超强增值概念，其效果就聊胜于无。

如何成为一个高端收藏品

尽管，此次与泡泡玛特联名的产品，是由设计师琼耳与法国爱马仕集团共同创立的品牌。而奢侈品品牌基因的注入，也是联名产品高溢价出现的因素。

事实上，泡泡玛特的大娃娃，并不能和同样贵且火的kaws、积木熊进行对标。

毕竟，泡泡玛特的产品，其核心依然是有形象而无故事，更类似于纸片人。

这样的二次元IP，缺少衍生能力和延展力，其价格标准更多来自于品牌商自己的一种试错。

一个高端收藏玩具或手办想要成功，需要有以下三个方面：

一是独特的体验。

盲盒是一种体验，但这种抽奖式、人为制造稀缺的手法，无法支撑高端。高端化，必须在设计、情怀和故事上有独到之处，比如设计并非止步于“大”，而是如乐高一般，有自己的技术和迭代的设计。

二是高粘性用户。

成功的高端收藏玩具，都要精准目标受众，这部分受众要具有持续消费欲望，并对品牌有极强认同感，而非局限于炒作和理财。

三是强情怀驱动。

高端收藏玩具往往是系列化的，通过不断快速迭代和产品高中低搭配，形成对不同人群的情怀唤醒，并驱动其逐步变成具有收藏价值的艺术品或工艺品。

跳出盲盒，能否活更好

至于泡泡玛特，给人的印象是盲盒公司，而此次大娃娃系列的推出，则是试图慢慢剥离盲盒这一属性。

然而，剥离盲盒属性的战略方向是正确的，但走向却是错误的。

盲盒属性只是泡泡玛特起家的垂直领域，其目标受众人群过窄，且前期发展尽管红火却偏离了盲盒本身的定位与用户人群，这让激增的收益无法刺激资本市场对其未来有过多的兴趣。

对其公司自身发展走势来说，盲盒概念太小，“负面”太多，用户黏性没有真正形成，都会影响到后期的发展和定位，所以需要剥离，并回归较纯粹的二次元市场。

至于此次9万元的大娃娃炒作，有多少品牌方和黄牛之间的合谋，难以明确。

不过，品牌方理论上应该对黄牛进行管制，但事实上双方有一种默契，即黄牛负责炒高价格，而品牌方从中获得更多的持续性发展动能，结果在这种“配合”下，也就缺乏管制的动力了。