7天100W强曝光，户外广告的营销实力再次被印证

导语：户外媒体所存在的线下场景，蕴藏着独特的营销价值。

编辑丨户外广告参考

封面图丨北晚新视觉

网易新闻品牌部负责人马达曾提到：线上用户增长放缓和流量性价比的下降，开始让线下场景复兴。

互联网人口红利消退已经成为了不争的事实，线上获客成本的不断攀升，让线下渠道成为了新晋重要流量入口，成为众多广告主选择的投放新渠道，希望“花更少钱，获取更好的效果”。

在此背景下，品牌要想获取用户注意力，从而实现品牌转化，广告信息精准触达能力便成为了制胜关键。这时，能够在对的时间、对的地点把品牌信息推送给对的人的线下场景，成为了众多品牌与消费者建立沟通的重要场地。

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最直观接触消费者，

非线下场景莫属

所谓场景，简单来说就是人们生活和工作所接触到的各类情景，为人和产品之间构建了最直接的链接。对于线下市场而言，渠道是产品触达到消费者的桥梁，能够触达到消费者就意味着流量的聚集。

根据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民的人均每周上网时长为30.8小时，换言之，即使处在互联网时代，人们绝大多数的时间仍在线下。

线下场景不仅是呈现一个情景，更能够起到作为消费者触点、流量入口，起到引导、暗示消费者的作用。获取消费者的“注意力”，便是线下场景营销的第一步。拿新晋国潮美妆品牌花西子来说，在最初品牌建设的渠道中，花西子便利用了线下媒体广告的渗透，打通全链路营销闭环。除了搭配李佳琦这样线上的“顶流”直播带货KOL，花西子同步狠抓线下流量入口，通过与电梯媒体头部企业——新潮传媒的合作，覆盖全国范围内的新潮电梯智慧屏，深入多个层次的城市消费者生活场景——稳住一二线城市消费者的品牌感知，下沉到三四线城市曝光品牌。

人们都生活在场景之中，消费需求也从追求以往的产品和服务转向场景体验，户外媒体作为一种生活场景媒体，要求品牌运用场景化思维来设计营销方案。

用户的消费行为都是在特定的场景下进行的，同时透过场景对产品产生认知，在不同的场景下具有不同的需求。如果将产品卖点与用户需求相连接，有效触动用户的痛点，从而引起消费者的共鸣，能够让品牌和消费者之间建立起良好的互动关系，并形成消费者黏性和忠诚度。

在国内外许多知名品牌中，不乏借助户外场景打造独特营销事件的案例，其中应用最广泛的便是地铁场景。如网易云音乐的“乐评地铁专列”、喜马拉雅FM“有声图书馆”专列、大麦网“乌镇戏剧节”专列等等，通过自身产品特色（网易云音乐特色的社交热评、喜马拉雅在线听书、大麦网定位为旅游票务），与地铁全场景结合，打造沉浸式户外广告体验。

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线下场景的价值，

被户外媒体放大激活

户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展的轨迹。相比数字广告，户外广告所能抢夺的场景流量相对固定，贯穿于人们生活的场景，根据消费者日常的轨迹进行不同的场景的延展变化，全方位地触达到用户。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑广告；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着广告素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着广告信息；加油站前立式刷屏机轮播着对应场景的素材，甚至在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，开始播放广告。数字化时代，有屏的地方便有广告，一个屏幕就是一个广告展示位。

无论是社区场景的门禁屏、快递柜屏，办公场景的电梯屏、出行场景的候车屏、机场的电视屏，生活服务场景的液晶屏、娱乐场景的影院荧幕……小到电子价钱屏，大到楼体LED屏，屏幕对应着我们的生活轨迹贯穿于生活的各个场景，与其说是不可避免，更不如说它们也慢慢变成了我们生活场景的一部分。

可以说，线下媒体和人流紧密相连，只要媒体有独占的资源和特性，能给品牌主带来流量，就有存在的价值。

今年7月，王老吉旗下产品刺柠吉在广州，联动「城市烟火市集」和「夏日种草大会」两大城市生活IP掀起一股高维C饮品消费新风潮，不同于“线上发声优先、带动线下转化”的常规思路，这一次，刺柠吉将线下作为首轮战场。更重要的是，这一波线下狂欢，除了品牌和平台的参与之外，刺柠吉还联动广州本地有关部门、文化景区场馆及商户和本土明星达人共同参与，打造营销大联欢。活动现场，品牌TVC强势吸睛，广州塔、CBD壬丰大厦巨幕大屏等多处广州核心地段户外广告，同步开启活动宣发，全城联动抢占本地人群视觉焦点，瞬间引爆城市热议。

图：北晚新视觉

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户外场景为王，营销内容为皇

二者缺一不可

作为场景营销利器，内容与场景可谓两者缺一不可。如口红广告中，模特涂抹口红展现色彩；调味料广告中经常出现温馨的一家，展现调味料带来的美味感受；无一不在创造着用户的使用场景。而到了地铁、机场、商圈、社区等消费者行为轨迹随时可触达的不同场景下，配合内容营销则会激发出消费者不同的需求动机，影响其购买欲望和行为。场景赋予内容画面感，但没有场景化的内容，任凭产品卖点提炼的再到位，消费者也很难买账。

在这样的背景下，户外广告出现了一个新的趋势：过去的平面内容往往只是被直接投放到户外广告上，而现在，广告主和媒体方会更多地思考什么样的场景点位适合制作什么样的内容，而并非把同一内容在不同场景反复播送，这正是业内越来越多认识到场景价值的可喜现象。

今年7月，阿迪达斯在迪拜海边搭建起来一块可以游泳的广告牌。调查显示，在阿联酋的公共海滩或者游泳池里，只有 12% 的女性表示穿着泳衣的时候，自己会感到舒适和自在。为了鼓励当地更多女性能够拥抱大海，无论她们的体型、能力或宗教信仰如何，Adidas 都希望她们通过游泳这项运动来获得身心上的助益，于是在创意机构 Havas 的支持下，搭建了这样一座巨型广告牌。

在这块广告牌的背后，是 Adidas 已经为所有女性推出了多元化的泳装系列产品，包括长袖上衣、轻便的头巾和裤子等等。将这样一块别具匠心的广告牌有针对性地放置在了迪拜的海边，不仅可以将产品更直观地展示在受众面前，也更好地贴合了阿迪达斯想要传达的品牌理念。

与此同时，数字化技术的应用赋予了户外广告更多创意玩法。以往人们看到户外媒体上所展示的广告，多数重点在展示产品上，画面巨大，标语显眼，视觉冲击力强，但很难让人们印象深刻。相较之下，运用创新技术的数字化户外广告能够更好地将品牌的商品或服务通过创意表达呈现在消费者面前。

此前，小米手机以建筑为屏，让大楼变成了“游戏机”。据了解，OUTPUT携手旗下场景互动设计开发品牌SUNRAY，为Redmi K40游戏版手机创作了一场多媒体建筑互动游戏秀，将小米园区的一整栋红米大楼变成一块“屏幕”，通过手机的操控，实现楼体秀、肩键控制和游戏等宏大视觉与有趣功能。

户外广告迈进下半场，从传统衰落走向新一轮价值增长，究其发展的关键，是技术赋能带来的升级突破。技术应用的深度将成为决定未来线下广告发展广度的重要影响因素，对于线下广告的未来，技术的助力将延展其创新与想象的空间。

小结：互联网走入下半程，营销发展也随之进入场景时代。二十余载时光变迁，社区场景、办公场景、出行场景、商超场景、生活服务场景陆续出现，我们的生活场景也被拓宽，线下广告的脉络亦不断延展。在笔者看来，线下场景的营销价值不会走低，反而一直被低估。场景时代就在我们身边，在户外场景中实现基于创意、技术、内容的驱动，实现媒体价值的再升级，将成为行业必须思考的问题之一。

作者：李昂丨视觉：蒋坤江

审核：吕群、曾海纯、张彬斌