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餐饮产品营销怎么“玩”？有四个关键和八大方式

2021-09-07 18:27

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

产品是餐饮最重要的维度，也是餐饮营销的关键，因为它能影响顾客的体验度，能左右顾客对品牌价值的判断，也是顾客谈论和传播门店的重要内容。

餐饮产品营销到底应该怎么做？如何打造优秀的产品竞争力？红餐网专栏作者龚伟分享了他的方法论。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：龚伟。

如果说活动营销、网络营销这些都是为了打通营销路径，通过渠道实现营销传播，那么产品营销就是从内容层面塑造营销价值点，从根源上打造营销的内容和话题。

我们经常说营销是锦上添花，好的内容才是营销的重中之重。在餐谏咨询的八大营销里，产品营销就是“织锦”，其他的都是“添花”。

作为餐饮营销咨询顾问，我们在给客户服务的过程中，很多工作也都是围绕产品展开的，因为别的工作做好只能让门店一时火，产品做好才能让门店一直火。这篇文章我就重点来讲讲做好产品营销的四个关键，以及产品竞争力设计的八大方法。

△图片来源：摄图网

产品营销的四个关键

产品营销的目的是让顾客能够认可你的产品、记住你的产品、并且愿意传播你的产品。

我们通常在形容一个人时会用到“始于颜值，敬于才华，合于性格，久于善良，终于人品”，产品也一样。从营销的吸引、转化、锁定、裂变四个环节来看，产品营销也有四个非常重要的关键点：

①产品出品是吸引的关键。

一个产品能否吸引顾客购买，关键就在于能否引起顾客的注意。吸引顾客注意的方式有两个，一个是颜值，一个是形式，我们通常习惯把它们统称为出品。

产品的出品包括色彩的搭配、器皿的选择、摆盘的方式、出餐的方式、上菜的动作等，这些共同作用构成了产品的出品。通过出品能够塑造出产品的与众不同。

比如海底捞的舞面，舞面的动作就是他独特的出品方式，毛笔酥的出品主要呈现在产品的形态上，土耳其冰淇淋的出品主要体现在出品的动作和互动上。它们都形成了独特的出品方式，也正是得益于这种方式，才引起了更多人的注意。

△图片来源：海底捞官方微博

②外在价值是转化的关键。

冯卫东老师在《升级定位》里讲到，产品的外在价值是产品体现出来的，能够因他人的看法和意见而改变的产品价值。

外在的价值源于他人的看法，是通过他人的行为和评价去影响顾客的选择。在餐饮经营中，通过塑造产品外在价值去改变顾客选择的方式有很多：

排队购买。很多网红店开业门口都会大排长队，排队购买就是他们的行为给消费者带来的价值判断。很多消费者看到这么多人在排队，就会下意识认为这家店可能很不错。排队就成了决定消费者选择与否的重要依据。

热销榜。现在很多年轻人更愿意相信各种榜单推荐，比如热销榜，必吃榜，口碑榜等等，这样一来，上榜单就会成为餐厅强有力的信任状，塑造出可信赖值得选的购买动机，从而影响顾客选择购买。

必点菜。很多店的菜单上会有招牌必点产品，很多菜品还会有“桌桌必点”“人气爆品”等标签。除此之外，很多消费者在点餐前还会看周边的人都点了什么，进而根据他们点菜内容来决定自己选什么。这些，都是顾客通过他人的选择来改变自己的决定。

安利产品。还有很多人会根据某明星同款、某网红推荐、某达人打卡、或者某朋友推荐去选择某个产品。他人的推荐和安利，也是产品外在价值的体现。

△图片来源：摄图网

③内在价值是锁定的关键。

外在价值会影响顾客的选择，转化消费，而锁定顾客成为回头客的关键则在于产品的内在价值。内在价值不会因外在价值的影响而改变，主要是基于顾客自身的判断。

影响产品内在价值的因素有：菜品的味道是否合适，菜品的性价比高低，服务体验是否满意、产品是否有特色、产品的食材品质、烹饪工艺、上菜速度快慢等。

外在价值体现在转化顾客的能力上，内在价值是留客的关键。很多餐厅火爆一阵就偃旗息鼓，正是因为内在价值没有做到位。想要生意长久稳定，就要在内在价值塑造上多下功夫，这也是产品营销的重中之重。

④彰显价值是裂变的关键。

冯卫东老师在《升级定位》里讲到，品牌的彰显价值就是顾客消费该品牌能在他人心目中产品的沟通性价值。同理，产品的彰显价值就是顾客消费该产品能给他带来的彰显自身某种特性的作用，彰显价值也可以理解为产品的社交货币作用。

△图片来源：红餐网摄

比如，很多人在喝喜茶时会拍照发朋友圈，在喝蜜雪冰城时却不会。因为喜茶能彰显自己的品味与生活品质。很多人打卡网红餐厅，拍网红菜发朋友圈，是为了彰显一种“人无我有”的优越感。有人喜欢展示各种昂贵的菜品，是为了彰显自己的品味与地位。还有人热衷展示一些有趣别致的菜品，则是为了展示自己生活的多姿多彩。

彰显价值是裂变的关键，产品想要被顾客传播，就要在彰显价值打造上多下功夫，要思考自己的产品能够顾客提供什么样的分享动机，能够彰显什么价值。价值梳理清晰了，才能吸引更多人去裂变传播。

打造产品竞争力的八大方式

产品营销的效果好坏主要取决于产品自身的竞争力大小。每一类产品都有自己的客群定位，有独特的消费场景，因此也有独特的竞争力打造方式。

打造产品竞争力，就是给好马配好鞍，让利剑出鞘，让雄鹰翱翔在天上，要学会顺势而为，而不能拍脑门臆想，就像快餐不管怎么营销都不可能成为顾客请客吃饭时的选择。

关于打造产品竞争力，餐谏在爆利菜单体系研究中总结了八大产品竞争力的打造方式：

①品类优势

第一种打造产品竞争力的方式是通过品类来打造。

在定位理论中，品牌是品类及其特性的代表。品类是消费者做选择时的重要依据，消费者一般都是通过品类去思考，然后才用品牌去选择。

讲一个关于品类细化的概念，当一个品类发展成熟后，市场竞争已经到了白热化状态，这时候就可以通过细化品类或者开创新品类的方式寻找红海中的蓝海机会，通过避开红海竞争，在红海中开辟蓝海市场的方式打造产品优势，这就是通过品类优势塑造产品竞争力。

比如巴奴开创了毛肚火锅，贤合庄引领了卤味火锅，谭鸭血则是鸭血火锅的代表，它们都是在原有品类中开辟了细化品类，形成了新的竞争优势。而黄记煌则是独创了焖锅这一新品类，独创了美味焖于一锅的美食新吃法，通过开创新品类的方式形成了独特的产品竞争力。

在做品类选择时要注意的是，要选择那些正处于发展期的强势品类，而不要选择那些即将消亡或者市场已经开始萎缩的弱势品类。因为市场规律是不可逆的，在品类的选择上，要深知选择大于努力这个道理，选择不对一切努力都会白费。

△图片来源：摄图网

②技术优势。

很多老字号之所以流传百年，依靠的就是独特的配方和技术优势。技术在餐饮行业里曾是核心竞争力的体现，手握独家配方就等于手握摇钱树。

随着食品工艺的进化和调味品行业蓬勃发展，再加上互联网的推波助澜，产品的技术壁垒逐渐被打破，曾经的独家秘制配方逐渐失去了魔力，再高深的技术也很容易被破解，这时候产品的技术优势就逐步演变成了通过标准化呈现、设备研发以及制作工艺带来的竞争壁垒。

比如西贝依靠强大的研发团队和后端供应链体系打造的新品牌贾国龙功夫菜，在很多人看来技术并不难，但是模仿的成本却非常高。

再比如一直以来主打高端定位的淮扬菜，就是以刀工见长，这样的技术是硬实力，一个拥有好刀工的师傅是很多餐厅短时间内难以复制的，这也就成了淮扬菜这个品类最大的竞争优势。

△图片来源：摄图网

③出品优势。

第三种打造产品竞争力的方式是通过出品方式和摆盘方式打造差异化。

比如我们看到网上爆火的毛笔酥、妃子笑，都是依靠独特的出品方式赢得顾客的喜爱，形成传播和影响力扩散。宴会餐厅打造产品优势的方式多数则是通过出品摆盘来呈现的，因为请客吃饭要的是牌面，看着上档次比吃着好吃更重要。

出品和摆盘优势相对门槛是比较低的，所以通过这种方式打造产品优势时要考虑的最大问题就是竞争者的模仿和跟进。因此，很多品牌会通过申请产品知识产权保护的方式来防止竞争度对手模仿，但这也不是长久之计，最根本的方法是保持自己的进化力，不断推陈出新，也就是我前边讲的爆品营销八字诀中的迭代，只有不断迭代，才能防止被超越。

④品牌优势。

第四种打造产品竞争力的方式是通过品牌优势来给产品背书。正所谓背靠大树好乘凉，如果你本身就是知名品牌，那就可以通过品牌的知名度来形成产品的独特竞争力。

比如最近太二集团推出的赖美丽青花椒烤鱼，如果不是太二出品，它可能就只是一个普通的烤鱼店，但是因为背后有太二，所以就成了业内的焦点，才开了一家店，就开始被讨论能否超越青花椒烤鱼界的扛把子半天妖。

△图片来源：太二酸菜鱼供图

再比如火锅巨头海底捞近一年间推出的诸多快餐品牌，每一个出来都引起轩然大波，消费者之所以关注这些门店和产品，并不是因为它的产品本身有多好，而是因为它们背后是海底捞大平台，想看它们能否延续海底捞的传奇。

⑤体验优势。

第五种打造产品竞争力的方式是通过独特的消费体验来塑造产品的体验优势。

从“好吃”到“吃好”，餐饮最重要的变化之一就是体验的升级，体验在消费者的认知中越来越重要，甚至可以成为影响消费决策的关键。

比如西安爆火的网红餐厅唐猫庭院，就是依靠独特的带猫脸面具的姑娘开瓶盖这一方式在抖音爆火，成为年轻人争相打卡的网红店。还有曾经爆火一时的摔碗酒，也是依靠独特的产品体验优势形成话题和传播。

⑥价格优势。

第六种打造产品竞争力的方式是通过价格来形成竞争力。

“价格战”餐饮老板们应该都不陌生，几乎大部分餐厅在开业时都会通过低价促销的方式来吸引顾客。但低价促销只是一时的优惠，很难形成持久的影响力，要将价格作为产品竞争优势来打造，就要通过两个维度来思考：一是通过规模化优势形成成本领先战略，二是通过产品定位打造引流产品。

△图片来源：摄图网

如果你是连锁品牌，有门店规模优势，那么就可以在成本上占据更大的优势，因此可以走低价路线，将性价比做到极致。

比如蜜雪冰城和华莱士，就是依靠门店数量规模带来的成本领先优势，打造高性价比的产品，因此获得市场的认可。再比如很多门店推出的低价引流产品，产品本身不赚钱，甚至还有战略性的亏损，但是通过低价产品引流带动高价值产品销售，最后实现整体的盈利。

⑦认知优势。

第七种打造产品竞争力的方式是通过消费者固有的认知来实现产品的价值塑造。消费者最典型的固有认知是地域认知和习惯认知。

比如做拉面，就要主打兰州拉面，如果你做个陕西人的拉面，就不一定会有市场。再比如吃鸡公煲，就要打出重庆鸡公煲的招牌，即使我问了很多重庆当地人，他们并不知道他们当地有鸡公煲这个产品，但在消费者认知里认为鸡公煲就应该是重庆的，如果你做成陕西的鸡公煲，恐怕也没多少人会买账。基于这一点，如果你卖新疆烧烤，就可以请个新疆师傅站在那烤肉，消费者一定会更喜欢，因为潜意识会告诉他你这是正宗的。

习惯认知几乎是不可违背的，比如吃川湘菜，一定得是辣的，如果做成了营养养生的湘菜，恐怕就没多少顾客吧。这就像陕西人走到哪都喜欢吃油泼面和biangbiang面一样，这个习惯很难改变，因此重庆小面在西安都做得不怎么好。