​GREE：从虚拟直播到元宇宙

撰文：EW | 王益琛（上海）

审核：EW | 杨   晶（北京）

支持：东西泛娱乐组 | 东西日本组

导 读

8月初，日本社交网站巨头GREE对外宣布，将以子公司REALITY为中心，开展元宇宙业务。预计到2024年将投资100亿日元（约5.9亿人民币），在世界范围内发展一亿以上的用户。

GREE对元宇宙的构思最早可以追溯到2007年在其产品内推出的虚拟空间服务，当时就已经形成了“虚拟世界+社交网络”的发展方向。这对2004年成立的GREE是一次理念上的转型升级。

2018年，受Vtuber行业快速发展影响，GREE成立了直播娱乐业务，它以Vtuber直播平台REALITY为中心，向企业提供一站式Vtuber内容和虚拟空间制作服务。

这一业务奠定了GREE开展元宇宙业务的基础。REALITY借助母公司GREE在社交网络运营和市场营销方面的能力、以及3D虚拟形象方面的技术和资金支持，开始实施从直播平台向元宇宙的转型。

在GREE的构思中，REALITY将成为一个高自由度的元宇宙。用户可以制作自己的虚拟空间和虚拟物品，还可以通过参与元宇宙中的游戏和出售原创虚拟商品获得经济收入。

GREE的相关负责人认为，Vtuber的流行，意味着未来全人类都会拥有自己的虚拟形象，但这还不够。好的元宇宙应该向用户提供有助于构建人际关系、长时间停留在虚拟世界的机制。并不是只有3D画面才能叫虚拟世界，让用户感受到社会性更为重要。

目前，日本在开展元宇宙事业方面已经形成了多元参与的局面。不过总体还处于早期发展阶段，发展虚拟空间的相关VR装备与VR内容还未丰富，大众对元宇宙的认知以重度用户群体为主，一般用户尚缺清晰感知。

日本经济主管部门对元宇宙进行了定义，但暂时还未把元宇宙作为一种确定的商业形式。不过其已经跃跃欲试，计划完善法律与发展方针，试图在全球虚拟空间行业占据主导地位。

产品迭代

从直播娱乐走向元宇宙

GREE成立于2004年，是一家社交网络公司。目前，GREE的业务板块分为社交游戏、广告媒体和元宇宙三部分。

GREE的社交游戏业务开始于2004年，广告媒体业务开始于2011年，两者皆以社交网络GREE为平台，前者营收来自付费服务和游戏内氪金内容，是最主要的业务；后者主要提供面向企业的广告服务。

GREE明确提出元宇宙业务，是在今年8月6日。在此之前，这一业务的前身是成立于2018年的直播娱乐业务，它的发展与日本Vtuber行业的发展密不可分。目前这一领域的三大业务支撑分别是Vtuber直播平台REALITY、面向企业的虚拟空间服务REALITY XR cloud和Vtuber运营。

2017年，日本Vtuber发展蓬勃活跃，这对GREE开展Vtuber的相关业务形成了刺激。

这一年， Vtuber数目和类型都有了明显的增加，出现了“Vtuber四天王”等头部Vtuber，也出现了“八美肉（指形象是美少女，中之人是男性的Vtuber）”、动物Vtuber、Vtuber组合等类型化的Vtuber。Hololive等Vtuber团体也相继诞生。

2018年，Vtuber数量呈爆发性增长态势，Vtuber文化在海外也得到了广泛传播和认可。

据User Local的调查，2018年3月Youtube平台内Vtuber总人数仅为1000人左右，到2018年底则超过了6000人。与此同时，在Vtuber文化海外传播方面，绊爱于2018年3月出任访日促进大使，这既是Vtuber业界的重要破圈事件，也表明了Vtuber文化在海内外已有了较高的知名度，成为日本流行文化的名片之一。

在Vtuber热潮之下，GREE于2018年4月宣布投资100亿日元，成立子公司Wright Flyer Live Entertainment（下文简称WFLE），宣布进军Vtuber领域。8月7日，WFLE召开业务方针说明会，宣布开始运营Vtuber直播平台REALITY。在发布会上，担任WFLE的董事长荒木英士表示，Vtuber只是一个开始，未来所有人都会加入虚拟空间，也会有虚拟形象。

除了运营直播平台REALITY外，WFLE的业务还着眼于Vtuber技术和运营方面的支持，通过和其他公司合资成立子公司来提供服务。

2018年下半年，WFLE和KING RECORDS合资成立RK Music，为Vtuber提供原创乐曲、艺人运营等服务；和游戏公司idea factory合资成立REALITY Factory，与旗下女性向游戏品牌otomate合作推出女性向Vtuber企划。

此外，WFLE还和MCN机构BitStar缔结了业务合作关系，为后者的Vtuber业务提供支持。虽然WFLE也运营自己的Vtuber组合KMNZ，但Vtuber运营只是相对次要的业务。

自成立之初，WFLE在业务上就有着to B和to C并行的性质。在REALITY平台出现之前，Vtuber的形象一般需要付费请画师制作，还需要使用专门的软件进行直播，这一门槛将许多想尝试Vtuber直播的人拒之门外。而REALITY平台内置了基础的虚拟形象数据，提供免费自定义虚拟形象的功能，且在手机上就能实现从定制形象到直播打赏的一系列操作，吸引了大量的一般用户。

2019年下半年，WFLE正式提出to B和to C并行的发展路线，推出了基于REALITY平台的REALITY Studio、REALITY Live Stage等面向企业的一站式内容制作服务，同时开始发力海外市场。

2020年10月，子公司WFLE正式更名为REALITY。由于新冠疫情，GREE的广告媒体业务陷入停滞，2019-2020财年总营业额为626.65亿日元，相比上一财年下降11.6%；总营业利润为42.19亿日元，下降26.3%。受影响较小的游戏和虚拟直播成为了公司的业务支柱，提供了超过80%的营收。

另一方面，行业也在发生深刻变革。Travis Scott在《堡垒之夜》举办个人演唱会、Roblox的上市、VRchat等VR社交网络完成融资，一系列事件让荒木英士意识到虚拟空间有着巨大的前景。

2020年下半年，REALITY开始筹划从直播平台向“社交网络+虚拟世界”转型，公司的对外宣传中也出现了“虚拟社会”的概念。

在WFLE的规划中，开发虚拟世界需要四个条件：社交网络的开发和运营能力，3D虚拟形象方面的技术，市场营销能力，以及充足的资金。GREE的三大主要业务正好具备相应的技术、经验和人才，而虚拟世界业务也能够激发GREE整体的活力。

2021年7月，Facebook CEO扎克伯格宣布Facebook未来的目标是建立元宇宙。这为元宇宙概念的出圈再添一把火，也让REALITY感受到元宇宙的机遇期已到，于8月6日正式宣布进军元宇宙领域。

至于为什么将直播业务重定义为元宇宙业务，荒木英士在受访时表示，元宇宙的概念和人们的理解正好和最初对Vtuber直播业务的构思基本一致，因此REALITY选择重新定义了直播业务的方向。

另一方面，元宇宙业务也有着更大的发展前景。“把业务命名为直播，那就只能在直播的范围内发展。但我们把业务命名为元宇宙，就可以自由讨论接下来要做的事情。”

坚持二次元美术风格

三大要素构建GREE元宇宙

2004年创业时，GREE平台是一个电子邮箱、博客、论坛等功能的集合体。这个产品灵感，来自于GREE董事长田中良和在当时观察到的现象：日本的社交网络开始逐渐向使用昵称的“半匿名”方向转变，人们开始需要一个网络世界的新身份。

到了2007年7月10日，GREE在旗下手机端社交网络服务GREE平台（注：与公司名加以区别，此处和以下将简称为GREE平台）推出了虚拟世界功能。荒木英士说，这是开展元宇宙业务的最早灵感。

所谓“虚拟世界”功能，主要指的是对现实生活的模拟。在这个虚拟世界中，GREE平台通过设置“个人房间”、“宠物Clinoppe”和“虚拟形象”等功能，让用户可以像在现实世界一样换衣服、养宠物、设置房间，通过个人房间界面去玩游戏，相当于“出门玩耍”。

借由推出虚拟形象功能，GREE平台明确地将“虚拟世界+社交网络”作为下一步的目标。

田中良和在当时媒体采访中表示，并不是只有3D画面才能叫虚拟世界，让用户感受到社会性的机制更为重要。“‘个人房间’、‘宠物’和‘虚拟形象’都是让用户感受到生活气息、把GREE平台融入日常生活的一种方式。而通过‘个人房间’对现有功能的整合，GREE平台可以构建起一个完整的虚拟世界。”

另一方面，荒木英士认为，好的元宇宙应该向用户提供有助于构建人际关系、长时间停留在虚拟世界的机制。

此前，包括《第二人生（Second Life）》等沙盒游戏在内的虚拟世界，只是把各种玩法全部呈现在用户面前，没有给用户提供能够长期留在虚拟空间的内容和机制，因此流失了大量的轻度用户。

基于这样的考虑，REALITY在后续的元宇宙运营和开发上将强调三个特征：基于虚拟形象的实时语音交流；可以无限延展的3D空间和UGC元素；创造者经济（creator economy）的体系。

首先，用户在元宇宙中可以以虚拟形象与他人进行实时语音对话，而不仅是文字交流；

其次，利用虚拟空间可以无限延展和随意改变的特性，在元宇宙中加入UGC元素，鼓励用户自由创造；

第三，元宇宙应该让用户获得经济上的利益，用户能够仅凭虚拟空间中的活动谋生。荒木英士将其称为“创造者经济”，认为实现具备这三点特征的元宇宙，才是REALITY的理想和目标。

除此之外，REALITY也强调与其他元宇宙的差异化路线。相比Facebook的元宇宙，REALITY看重日本动漫文化在世界范围内的影响力，坚持二次元的美术风格。凭借GREE在游戏和媒体领域的经验和技术，REALITY在提供元宇宙平台的同时，也提供元宇宙内容。

对于另一元宇宙平台VRchat，荒木英士表示，REALITY元宇宙确实受到了VRchat的很多影响，但VRchat需要VR设备才能接入，对于一般用户而言门槛较高，能否实现可持续运营也是一个疑问。而REALITY选择做面向智能手机平台的轻量级元宇宙，正是为了覆盖到更多的人群。

荒木英士表示，GREE平台的理念和经验对REALITY有着重要的影响。现在对元宇宙的构思和当时推出虚拟空间服务的初衷基本相同，只不过现在的技术和设备更先进，社会对社交网络和游戏等的接受度也大为提高，所以REALITY元宇宙比GREE平台的虚拟空间更接近理想中的虚拟世界。

多元参与

日本拟在全球虚拟空间行业占据主导地位

和REALITY元宇宙的诞生类似，早在2007年左右，日本就已经出现了元宇宙概念的萌芽。2008年，世嘉推出了3D网页游戏《Internet Adventure》，索尼发布了PS3平台的虚拟空间服务PlayStation Home，丰田推出了虚拟都市GAZOO METAPOLIS。这些虚拟空间都具备一定的元宇宙要素，但目前都已经停止运营。

目前日本市场对元宇宙的认识仍旧处在Facebook元宇宙、《堡垒之夜》、《动物森友会》等个例的阶段。虽然出现了一批有意制作元宇宙内容的公司，但这些公司着眼于制作VR和AR内容。例如成立于2013年的VR游戏企业Thirdverse，新任CEO国光宏尚提出创造VR和区块链结合的元宇宙，目前专注于开发多人VR游戏，已完成由JAFCO Group领投的2000万美元融资。

以娱乐和内容为主的企业也开始了元宇宙方面的布局。例如，集英社的初创企业支持项目“集英社初创企业加速器 Manga Tech2020”的入选名单中，就有一家名为Pretia的AR初创企业。在入选公告中，集英社宣布将和Pretia合作开发元宇宙游戏。

除了明确提出建设元宇宙的GREE，还有一些公司发布了虚拟空间平台。例如NTT旗下的虚拟空间服务DOOR，于2020年11月6日上线，主要功能是为企业提供线上活动会场和宣传活动场地。虽然官方对DOOR的描述是“3D空间媒体”，从使用虚拟形象、可以实时交流等方面来看，DOOR已经基本具备元宇宙的功能。

日本政府也注意到了这一新兴产业。

7月13日，日本经济产业省发布了《关于虚拟空间行业未来可能性与课题的调查报告》。该调查由经济产业省委托毕马威日本于2020年12月至2021年3月实施，对日本虚拟空间行业的现状和亟需解决的课题进行了总结。

该报告将虚拟空间定义为“可供多人参加、使用虚拟形象、可以自由活动和与人交流的3D网络空间”。虚拟空间商业形式目前分为两种，一种是在虚拟空间中提供服务，另一种则是提供虚拟空间平台。对于元宇宙这种新兴形式，该报告将其暂时定义为“在一个特定的虚拟空间内，各领域的生产者向消费者提供各种服务和内容”，并不把元宇宙作为一种确定的商业形式。

从结论来看，目前日本的虚拟空间行业仍处于早期发展阶段，用户群体以非常了解虚拟空间和相关领域的重度用户为主。当前优先的课题是扩大市场，将虚拟空间的用户群体扩大到一般消费者。

对于消费者而言，VR设备价格高昂、VR体验场所较少、缺少高质量的VR内容，是阻碍他们体验虚拟空间的重要原因。报告指出，行业应当以扩大廉价VR设备生产和建设VR体验馆等方式降低门槛，同时开发高质量的VR内容留住用户。

站在政府的角度，最重要的课题是如何防止和解决虚拟空间内的法律问题。由于虚拟空间涉及的领域较多，跨国/跨平台业务的法律适用、虚拟物品所有权的保护、虚拟空间内的侵权行为、平台内个人交易行为的权益保护等方面都需要相应的法律法规，且现有的《消费者保护法》《反垄断法》《知识产权保护法》等法律中的相关条例也应当完善其司法解释。

另一方面，该报告也提到，日本虚拟空间产业的发展位于世界前列。为了在未来的全球竞争中抢占先机，日本政府应当和业内人士共同制定XR设备、数字内容等方面的行业标准和指导方针，在国内推行标准化的同时，向海外市场输出行业指导方针和行业标准，以期在全球的虚拟空间行业中占据主导地位。