超越亚马逊、3000亿市值，深扒SHEIN的生意经

文 | Lily Ji

不久前， SHEIN宣布将进军大码男装赛道。消息一出，这个年收入超百亿美元、在56个国家的购物APP中排名第一，并在今年第二季度超越亚马逊，成为美国购物App下载量榜首的“快时尚”跨境电商平台SHEIN，再次“闯”入大众视野。

创立仅10余年，靠卖婚纱起家，这个在国内非常低调的跨境电商平台，是如何成长为“隐形的服装巨头”的？答案中有个很关键的因素：数字化。

以全球快时尚品牌ZARA为例，市场调查、设计到生产出货，ZARA交出的周期时长是三周。而SHEIN却只要10-15天。

如何做到超Zara 7天以上的效率？SHEIN给出的答案是，具备强大的数据收集以及前后端的联动能力。

基于此，Morketing希望此文从数字化、营销角度切入，从产品生产、用户触达以及平台搭建等方面解读SHEIN的背后故事。

01

打造“数字大脑”做到“实时时尚”

在快时尚领域，首先要解决的问题就是“快”——要快速捕捉时尚风向，并尽快完成产品生产；而跨境电商还要面临对当地市场不熟悉，难以捕捉不同地区消费者需求的难题。

以SHEIN1015天的出货周期为例，就非常依靠强大的数据支撑。SHEIN品牌创始人兼CEO许仰天早年间曾在一家跨境服务咨询公司做过搜索引擎优化的工作， 对网络数据分析有一定经验。在2014年前后， SHELIN开始开发一套属于自己的数据收集与反馈系统。

该系统能接入Google Trend Finder提供的框架，探查时下任意地区的流行趋势，还接入了SHEIN团队研发的一项从应用程序中搜集用户反馈的专利技术。通过该系统收集的信息会被提供给SHEIN的供应商，以此指导其设计产品，对消费者偏好做出即时反应。

随后这些信息会接入SHEIN的供应链信息系统，通过复杂的运算方法，计算出供应商需要的备货下单数，并将算出结果发送达到SHEIN的各个服装供货厂，生产端就可以按照这个数据进行备货生产。此外，系统还能即时检测库存和销售量，并以此反馈给生产方，避免库存积压的问题。

有了这样的智能系统，在2015年之后，SHEIN将公司总部搬到了广州的服装制造中心番禺。SHEIN要求所有合作供货厂商距离采购中心广州不超过5小时车程，以此获得了最集中、互动最便捷的产业集群。

而所有的供货商也都必须使用SHEIN的供应链管理软件。由此一个由数千个厂家组成的服装生产流水线，就被统一接上了同一个“大脑”，前端销售数据与后端各环节的数据在这个系统内共享，不同厂商之间可以协调分工，达成最佳的合作与调度。

与此同时，SHEIN也完善了自己的配送体系，在仓储物流部门投入了相当的人力，在全球有超过4000名员工，可以向全球超过220个国家和地区市场送货。

且在2015年之后，SHEIN已经建立了一个不需要中间商和代理商，从设计、生产到出货一条龙，直接与消费者沟通，并且可以随时根据市场反馈调整生产的跨境C2M系统。

如此，SHEIN才能做到对“实时时尚”(real-time fashion)的精准把控，也让SHEIN能够克服“跨国”带来的不适应，迅速把握不同地区的市场需求，并将其转化成产品反馈给消费者，进而快人一步，先抢占商机。

02

因地制宜的营销策略

海外市场环境本身就相当的复杂，而目前SHEIN已经登陆了120余个国家，跨越了欧亚非拉丁美洲等多个文化圈子。因此，SHEIN其用户群体十分复杂，不同地区的市场环境和流行趋势都是不同的，可谓众口难调。

依靠对各个市场的数据分析能力，SHEIN摸索出了一套因地制宜的营销策略。通过带有地区特色的官方首页推送，去适应不同市场的需求，并与当地的KOL、KOC建立合作，帮助其进行本地化的推广。

首先，它的购物网站首页和APP首页内容会根据登录地点和选择的语言不同进行调整，同时SHEIN数据系统会依据不同地区行情，推荐具有当地特色的商品，模特也会变换为当地的主流人种。

比如，将登陆地调整到新加坡，首页的模特会变成黄种人，服饰风格则偏向日韩式，适合亚洲女性；调整到阿拉伯地区，首页推荐则会变成穿着长袍长裙的中亚美女；而德国地区的首页上模特就变成了穿着德国传统服饰的日耳曼女郎。

这让不同地区的消费者都能在SHEIN平台上得到最符合当地审美的内容推送，让品牌能够适应不同的市场环境，抓住消费者的需求点和兴趣点，促进购买行为。 

其次，SHEIN的推广主要依赖的是网络社交平台，它在不同平台的官方账号会分地区，并配合不同市场的实际情况，推出不同的宣传内容。

以抖音平台为例，它在北美区账号发布的短视频会配有为品牌创作的背景音乐，多为贴合时下欧美流行的节奏鲜明的曲风，模特们搭配音乐节拍和视频布景展示服装，整个视频风格相当精致。

而SHEIN面向阿联酋的抖音账号则会搭配阿拉伯曲风的背景音乐，并且可能是为了配合当地对女性的诸多限制，视频里几乎没有真人模特出镜，只会单独展示服装穿搭，整体的衣饰风格也比欧美区保守很多。

另外，SHEIN十分注重与在地的网红博主合作，利用他们在网络上的知名度为品牌进行市场宣传。SHEIN 的应用程序里，商品详情图片都是由当地的社交媒体红人身着 SHEIN 单品拍摄而成的。

它也是最早开始尝试与国外社交平台的KOL合作，进行广告推广的出海品牌之一。早在2013年它就已经入驻Pinterest，成为平台的首批用户；之后又迅速在Ins、Facebook与TikTok上铺开其营销渠道。

目前为止，SHEIN已经与 Katy Perry、Lil Nas X、Rita Ora、 Hailey Bieber、Yara Shahidi 等多名坐拥百万粉丝的社交媒体红人有过合作；去年的疫情期间，Katy Perry 出席了SHEIN举办的"SHEIN Together"线上慈善演唱会，直播间在线人数更是一度达到了159万人。

而且相比起抓住几个重点的头部网红，在短时间内快速收割流量，SHEIN似乎更在意整个市场对品牌的认知程度，因此也在积极铺开与普通KOC的合作。SHEIN不仅会给予KOC直播间与头部网红一样的观众福利，对他们的创作限制也不会很多。很多YouTube上的推广视频也都有排雷吐槽的内容，但品牌也不会要求删除。

这样的策略使得品牌在社交媒体上有了相当可观的曝光量。在 TikTok 上，SHEIN 标签下的视频就有 62 亿的观看量，它的美国账号每周能增加 2w+的粉丝；而它的Facebook主页则已经有了有一千多万关注者。

03

让国内的电商玩法“走出去”

如果说SHEIN针对国外消费者的数据监测、数字化生产和本地化营销是为了更好地适应国外市场，那么基于Facebook做的客服系统和形似淘宝的APP设计，则是SHEIN以中国的电商经验教育国外市场。

此前，海外用户习惯使用以电脑为基础的品牌门户网站，手机端购物APP的普及率并不高。但在SHEIN出海发展的2010年之后，随着智能手机成长起来的Z世代逐渐进入消费市场，加之各类社交类APP的崛起，使得市场环境悄然发生了变化。

首先，改变的是用户联络品牌的方式。原本品牌上新等一系列宣传通常会以邮箱信件的方式发送给海外用户，但在Facebook、Ins等平台兴起之后，消费者更愿意追踪品牌的主页来获取新的消费信息，同时也开始通过私信的方式直接联络品牌，如Facebook的私信开始承担类似淘宝客服的功能。

而SHEIN的Facebook私信回复功能几乎是当时国内同期的出海品牌中做得最好的。比照淘宝的自动客服，SHEIN设置的应答选项涵盖了物流、付款、退款、产品信息、尺寸、新品推荐等所有客户消费环节可能碰到的问题；在结束对话之前客服还会向用户发送“互动体验”评分邀请，指导用户给品牌提出建议。

十秒内的快速应答，让客户在全天中的任意时段都能联络到品牌，据统计客户百分之九十左右的问题都能够通过这一智能客服得到解答，这让SHEIN与客户的互动能力大大增强了。

同时，由于习惯移动端的Z世代逐渐成为消费的主力军，使得品牌的手机APP使用量开始增加，教育市场的成本也开始下降。对此，SHEIN在2015年收购了有多年跨境电商和移动端经验的深圳库尚，在APP前端的开发、维护、推广上投入了大量成本。

另外，SHEIN的APP采用了几乎当时国内购物网站能看到的所有流量玩法，特别注重通过各类互动奖励增加客户粘性。站内设有“积分”机制，类似淘宝的淘金币，每日签到打卡就能获得积分。

网站内还设置了丰富的小游戏，消费者每天可以参与游玩，以获得站内积分、折扣叠加券等奖励；浏览内容、进行分享能增加游玩次数，游戏玩法和页面设计还会根据品牌当季风格进行更新。

更重要的是，SHEIN在APP内置了社交区域，卖家可以在上面发布自己的穿搭图文和视频，以此获得更多的积分奖励。为了提升社区活跃度，浏览话题也能获得积分。同时该社区也支持直播功能，类似淘宝的直播带货，播主可以在直播中插入平台单品的链接，直播间的观看者可以一键下单。

这些区域相当的活跃，一方面帮助SHEIN获得了更高的用户粘性，另一方面这些信息会很好的反哺网站购物功能本身，消费者们会提交自己的身材数据和穿着体验，给其他购买者作参考。

虽然以上这些玩法在国内电商平台看来已经十分“俗套”，但在海外用户的眼中却仍然是相当新奇有趣的存在，这使得SHEIN的APP直接在这一刚刚起步的市场中拔得头筹，直接掌握了全网Top10 的快时尚品牌 APP 端将近一半的DAU。

04

结语

依赖数字化分析工具、营销手段，SHEIN已经成长为快时尚品牌出海巨头，也为中国企业、特别是快消品行业的出海提供了相当宝贵的战略经验。

目前，SHEIN已将业务拓展到新加坡及东南亚国家，今年六月在新加坡设立了新的东南亚业务中心。

而当下SHEIN面临的最大挑战是，在美中贸易战的阴影，它在去年被印度政府列入了“中国APP禁止名单”中，因此暂时退出了印度的移动端市场。直到今年七月SHEIN 开始尝试以Amazon卖家的形式重回印度。

这或许是未来这一两年之内国内出海企业绕开政治争端的方法之一，但相关平台的数据问题以及私域流量搭建的问题要如何处理，仍然需要企业不断摸索。