下载客户端

有多少货车司机用东鹏特饮的瓶盖当烟灰缸？

2021-09-07 14:10

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

国内货运司机圈子里，流传着三大提神神器：香烟、槟榔、东鹏特饮。

1998年就拿到保健品批文的东鹏饮料，直到2009年才在市场上激出水花，那一年，东鹏饮料推出了PET塑料瓶包装的东鹏特饮，瓶盖分为两层，内盖是需要拧的普通瓶盖，外盖则像一个小杯子一样倒扣在内盖上——这个不起眼的外盖，拯救了千千万万个高速公路上不知道怎么弹烟灰的货车司机。

今年5月，东鹏饮料在A股上市，半个月里股价一路狂飙，成为新晋“涨停王”，市值曾突破千亿元，吓得公司先后发了5个风险提示。进入7月后，东鹏股价迅速回落，而单一产品依赖度高、销售区域集中是东鹏常被指摘之处。

定性为能量饮料的东鹏特饮是东鹏饮料的拳头产品，2021年上半年，东鹏特饮贡献收入约35亿元，占公司总收入近97%。

能量饮料其实是个舶来品，1995年底，能量饮料品牌“红牛”就引入中国，定位为高端的功能性饮料，如今每250ml红牛卖6元，上海浦东711便利店还卖9.5元。相比之下，每250ml东鹏特饮定价3元。

能量饮料主要品牌2020年市占率，华创证券

但回溯东鹏饮料的异军突起，应该给卖得贵的新消费上一堂基础课：定价策略≠定价能力。毕竟不是所有的白酒都能洗脚，卖的贵是门技术活，有时候卖的便宜更是技术活。

工人底色

喝可口可乐，图快乐；喝牛奶，补营养；喝能量饮料，求提神。

功能饮料和其他软饮最大的区别在于，后者的消费习惯是“进店再决策”，而能量饮料不同，从“红牛”、“乐虎”、“战马”这些彰显速度与力量的名字就能看出来。由于具有“抗疲劳”、“提神”等功效，功能饮料消费诉求比较清晰，对应的产品生命周期也比较长。

另一方面，功能饮料不是想卖就能卖：目前市面上在售的能量饮料中，红牛和东鹏特饮是最早获得卫食健字批号的品牌，因为它们内含的咖啡因在我国属于第二类精神药物，添加需要保健品批文，而批文申请周期长达4-5年。同时，取得批文的产品添加牛磺酸、B族维生素等其他营养成分的含量可以更高。

500ml金瓶的东鹏特饮里，每100ml中牛磺酸、咖啡因的含量分别为50mg和20mg，位于能量饮料第二梯队企业里最高，紧逼第一梯队的红牛。只不过，与红牛差不多的提神效果，红牛提一次的钱，东鹏特饮能提两次，可以说是双赢。

能量饮料主要品牌的成分对比，华创证券

2021年上半年，中国红牛卖了127亿元，东鹏特饮卖了35亿。谁喝出了这个几百亿的市场——每日苦学12小时的学生、996的白领、每天工作至少10小时的蓝领工人，这都是“提神抗疲劳”的高需求人群。

90年代红牛进入中国时，主攻能量饮料的高端市场，目标客群更多为极限运动爱好者和白领，这也给了东鹏饮料后来靠着“性价比”超车的机会。

因为极限运动爱好者毕竟少数，而写字楼里的白领要提神可选咖啡。相较之下，伴随中国建筑和物流行业的快速发展，建筑工人、货运司机、快递小哥、外卖员等蓝领工人规模迅速扩大，走性价比路线的东鹏更符合这部分人群的消费习惯。

b站up主“伟伟聊货运”说开夜车必备东鹏特饮

反例则是2012年获得保健品批文的启力，在尚未获得强品牌力支撑的情况下终端定价6元/250ml，直接与红牛正面抗争，但其消费场景定位模糊，最终被消费者投出局：启力的市场份额由2012年的7.1%逐步降至2019年0.1%。

格子间的白领有星巴克，高速路的司机靠东鹏特饮。而天天喝星巴克，得是多富裕的家庭？

包装玄机

能量饮料是“舶来品”，在早期进入中国市场时，红牛的主要任务是消费者教育，也形成了品牌即品类的认知，提起能量饮料就会想到红牛。

红牛的早期宣传针对极限运动爱好者，东鹏特饮就将能量饮料的消费场景扩展到长途开车、加班熬夜、网吧开黑等。

除了定价低，东鹏特饮的另一个发家秘籍就是上文所述的包装：对于开车这个场景来说，“开了没盖”的易拉罐是个非常蛋疼的包装，很容易在颠簸的路途中洒在身上。

2009年，想明白的东鹏特饮把包装改成了双盖塑料瓶，除了上面提到的烟灰缸的功能，外盖还能当作容器或是防尘盖，几乎是为货车司机量身打造。

东鹏特饮的包装巧用

东鹏饮料董事长林木勤曾提到过，早期国内的能量饮料市场就只有卖6元的红牛，仍有部分市场需求未被满足，公司就考虑改进生产工艺、提高生产效率来降低成本，其中金属罐装和塑料瓶装在生产工艺和成本上存在显著差异，采用金属罐装，成本降不下来，但做瓶装，当时没有技术[3]。

按9月价格粗略估算，一个PET塑料瓶的原材料成本只是一个铝制易拉罐的三分之一。但当时国内的罐装工艺只有高温罐装，它需要使用成本更高的耐高温金属包装材料，比如铝、铁，但这项技术对灌装机和罐装间的要求较低，不要求严格的无菌环境。

除了高温灌装，还可以使用冷温罐装技术，但当时需要进口且费用不低。东鹏饮料走的是折中路线，采用中温罐装技术，不需要耐高温的金属包装，且对原材料的营养价值破坏较小，但罐装消毒的温度需要保持在65℃-72℃，比高温罐装工艺要求高。

“定位目标人群-拓展消费场景-改良包装-选定渠道”，现在走到第四步。既然目标消费人群以蓝领工人为主，那么工厂店、加油站、高速公路休息站等就是东鹏饮料铺渠道的主战场，早期的东鹏也采取了“特通渠道为主，流通为辅”的策略。

特通渠道即非主流通路，东鹏主打的加油站、工厂店、网吧等均为特通渠道。例如东鹏饮料就与中石油昆仑好客（中国石油加油站便利店）、河北国建高速公路投资管理有限公司建立了合作。

还有传言说，林木勤每到一个加油站就会看看垃圾桶里有多少是自家产品，又有多少是竞品公司产品。

低价、便利包装、特通渠道，差异化的路线让东鹏在红牛独霸的格局中有效突围，首先在东鹏饮料的大本营，也是务工人口和饮料消费大省的广东攻下一席之地。如今广东区域的销售收入占公司主营业务收入的56%左右。

精准营销

靠着高性价比在广东市场打开缺口，但如何全国化是东鹏饮料近年来的重点。

截至2021年上半年，东鹏饮料已有2002家经销商，销售网络覆盖全国约179万家终端门店，尽管已高于养元、香飘飘等全国性的单品类龙头，但远低于红牛的400余万家终端门店。

2013年以前，东鹏饮料的全部精力都在广东市场。2016年以来，东鹏饮料的全国化战略成效初显，本地市场的销售占比逐年走低，从2017年66.7%的市占率降至2020年的55.7%，且省外市场增长迅速。

东鹏饮料省外市场近年增长迅速，华创证券

东鹏饮料在省外市场的快速增长可归因于：产品本身的差异化路线、本埠市场的特征有益品牌外溢、渠道利润高于同行。

东鹏饮料的差异化上文已详细论述，现在讲讲后两点。

广东省的常住人口特点是务工人员多，人口流动性高，这在一定程度上有利于东鹏品牌外溢。根据渠道反馈，春节返乡期间东鹏在南方市场的销量往往有所下降，北方市场却有提升，侧面印证了东鹏务工人员受众较大，且具备外溢效应[4]。

东鹏饮料的经销商毛利率达14%，而终端毛利率达46%，终端销售利润可观。同业公司里，体质能量的终端毛利率与东鹏持平，但经销商需自己承担运费等，并且终端利润空间小于东鹏。

东鹏饮料的渠道利润可观，这离不开它的营销玩法。

“扫码促销”，在能量饮料品牌里并不罕见，但东鹏饮料推出时间早、活动力度大、技术支持更优。

首先，扫码促销的逻辑类似“再来一瓶”，但传统玩法流程复杂，且假盖横行、终端不兑换等现象频出。东鹏是“一物一码”，消费者购买商品后，通过微信扫描印在商品上的二维码，稍后可在“现金红包”和“优惠券”里二选一。

由此，东鹏饮料能够不通过渠道与消费者直接发生关联，再叠加能量饮料本身的功能性和上瘾性，进一步强化能量饮料的高复购属性。消费者扫码率高达60%-70%，有效助推了500ml金瓶装快速放量。500ml金瓶的销售收入占公司总收入的比例从2017年的2.1%在2019年升至51.7%，已成为公司销售额最大单品。