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林路：2021年 “浙江商业摄影十杰”述评

2021-09-07 13:29

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

2021年 “浙江商业摄影十杰”述评

一、从宏观角度定位浙江“十杰”

作为浙江省摄影家协会商业摄影专业委员会主办的全省性商业摄影领域个人成就奖，艺卓杯2021年 “浙江商业摄影十杰”的诞生，给人以诸多想象的空间。每两年评选一届的“浙江商业摄影十杰”对于繁荣发展浙江商业摄影事业起到了非常积极的作用，甚至可以说在整个国内商业摄影界，也颇具标杆性的引领作用。尤其是在商业经济飞速发展的大背景下，就我的个人观察而言，当下除了广东商业摄影可以与之抗衡之外，浙江的商业摄影所取得的影响力是有目共睹的。通过这届“十杰”的评选，我们更有理由相信，商业摄影在我们这个时代所产生的能量，确实不可低估！

回首中国商业摄影这一年轻的事业，是随同商品经济不同时期的发展模式而呈现不同的变化样式——早在20世纪30年代一直到新中国解放之前，随着上海等大都市的商品经济的发展，商业宣传样式不断呈现出丰富多彩的格局，尤其是在一些独特的广告领域，比如月份牌、电影海报等表现形式上，已经出现了比较精美的摄影图像，构成了新奇而独特的商业广告样式。在新中国成立以后到80年代以前，因为缺乏市场经济的基础，商品经济的不够发达，商业摄影在中国几乎是一个空白的领域。在60年代，尽管一些摄影师开始尝试用摄影作为传播媒体，并在报刊杂志上也出现了一些商品照片，但是无论从拍摄的创意还是从技术手段上看，都是和国外的商业摄影有着相当大的距离。严格地说，这些照片只能属于一般的产品摄影的范畴，简单地表现商品的外貌，还没有真正形成具有个性的商业摄影市场。从80年代初至今，先是1979年上海率先恢复了商业广告业务，全国的商业广告市场也形成了迅速发展的势头，尤以广东等南方沿海城市引领改革风气之先，对商业摄影起了推波助澜、铺路搭桥的重要作用。一些在商业领域运用摄影媒介的初步尝试，也为商业摄影师带来了信心。可以欣喜地看到，与国际广告业比较，90年代以后的中国商业摄影水平并不低，设备也不落后，许多摄影师已经具备与国外优秀摄影师竞争的实力。但是由于种种原因，商业摄影领域相互之间的交流很少，许多商业广告摄影师都处于单打独干的状态中，从而制约了中国商业摄影的健康发展。针对这一现状，中国广告协会从1999年开始，正式将商业广告摄影列入已经连续举办了六届的全国广告优秀作品评选之中，使作品评选、优秀摄影师评选、展览、年鉴按年度规范进行，并配合评选开展培训，对外交流，制定行业操作规范，建立专业委员会等一系列工作，将商业摄影纳入正规化发展渠道。

曹荣作品

陈燕作品

如今，商业摄影业在中国的版图上已获得长足的进步。上海、北京、广州、深圳这四个各具特色、经济最为活跃的城市，曾经成为中国商业摄影的重镇。就商业摄影的城市特色来说，北京偏重于媒体代理，以足够的业务满足摄影师的需求，同时也促进了商业摄影的发展；广州和深圳等广东城市与国外相关产业接触较早，大量引进先进的摄影器材和拍摄手法，偏重于制作；上海则更多地从观念上有所突破，侧重于商业摄影的创意。而依托浙江摄影近十年锐意创新的大背景，浙江商业摄影这些年来的异军突起，打破了长期以来国内商业摄影平衡的格局，为中国商业摄影的突破方向，提供了很好的参照路径。

二、从商业标准解读浙江“十杰”

首先从技术标准衡量——早在上个世纪60年代，苏联摄影理论家卡甘就曾提出过一套摄影的分类体系。他认为就摄影的功能而言，大致分为三大类：商业摄影（技术性）、交流摄影（艺术性）和报道摄影（新闻性）。这一分类体系后来被中国摄影所沿用，构成了如今国展直至金像奖的分类标准。卡甘认为，商业摄影最关键的要素，就是以精湛的技术为基准。关注技术与技巧运用的尽善尽美，无可挑剔，是因为画面上的微小疏忽与失误都可能使顾客联想到商品的质量，产生对商品（而不是对摄影师）的不信任感，从而影响商品的推广和销售。

商业摄影的技术标准是很具体的，无非就是诸如清晰度、层次、色彩、比例及透视之类的一些基本要素，强化真实感和可信度。从事商业摄影之始就必须构成使人满意的形象，并能用这些形象吸引观者停步、观看、注视。纵观这次“十杰”作品，整体技术上都无可挑剔。尤其是作为静物类的商业题材，如曹荣的食品系列和陈燕的首饰系列，在技术的层面上做到了尽善尽美。特别是在商业摄影中高难度的金属类反光体的处理，透光体玻璃器皿的描绘，其光影质感把握恰到好处，以赏心悦目且令人信服的完美度赢得喝彩！这一特征也同样出现在提名者的肖令、余智伟的作品中。

郭秀生作品

李崇申作品

通过高度的真实性和强烈的感染力等技术要素的综合，精心设计的整体画面也就成为商业摄影成功的落实点。商业摄影作品一定要用摄影语言准确表达自己的意念，讲求形象的生动凝练以及画面构成的和谐完美。任何一幅商业摄影作品，它的构图都是刻意规划的，其目的是突出产品，吸引观众的目光，从而将拍摄的推销产品目的性表露无遗，体现出一图胜千言的实际功效。“十杰”中李崇申系列作品的完美程度，徐淑凯系列作品的精致和谐，无论是局部还是整体之间的关系，都可以说是推向了极致，给人带来赏心悦目的视觉冲击力。

接下来是艺术的标准——商业摄影是一种实用的艺术，所以其艺术标准就不像技术和行业的标准那样容易界定，更不可能以指标的形式去规范它。但商业摄影毕竟是和摄影艺术关系很密切的，尽管商业摄影具有极强的功利目的，但必须吸引人、取悦人、感动人，具有一种令人怦然心动、难以释怀的观赏效果，这种生动性是商业照片取得成功的必然条件。

从通俗意义上讲，艺术最大的功能乃是激发人的美感，使人油然而生愉悦之情。虽说商业摄影必须遵循真实这个基本规律，但把照片拍得比实际状况更美一些，却是商业摄影不言而喻的铁的法则。在高明的摄影师手里，哪怕只是一样普普通通的日常用品，也一定要使其形神兼备，完美无暇，这样才可能让人过目不忘，爱不“释”手。我们可以从“十杰”中周景兵的作品，以及提名者中章文龙和李徐伟等系列作品中，感受到这些高手在实践中对美的构成极致追求所带来的从视觉到心理的完美感受。

更重要的是，要想使商业照片具有某种深刻的意境，毫无疑问是很高的追求。因为这远比把照片拍得生动和优美要艰巨得多。意境的表达是含蓄的，意境的表达是复杂的，意境的表达有时还是多义的。这是在保证创作的商业作品具有无可挑剔技术性的前提下，更经得起艺术标准的审视。然而，如果将商业摄影中的技术要点和艺术要求相对照，就会产生一个技术与艺术相关的问题，即它们之间究竟处于什么样的关系？

孙琨作品

王嵘作品

前面已经肯定，技术成分在商业摄影中具有无可争辩的占优地位。有些拍摄者（特别是涉足商业摄影领域不久的人）时常会发出感伤的叹息：商业摄影重技术而轻艺术。言下之意是：商业摄影很难让人施展自己的艺术才华。这话自然有合理的成分，但如果我们理智地看问题就会明白，商业摄影不等同于艺术摄影，工艺和实用的成分占优先的地位并不是商业摄影的过错，而是由商业摄影的性质所决定的。但是，商业摄影从不排斥艺术的表现，优秀的商业摄影作品中艺术的含量往往是很高的，只是商业摄影从来都能摆正技术与艺术的主从关系罢了。如果说商业摄影具有两面性的话，那么很显然，表层的一面肯定是技术性，内里的一面才会是艺术性。

然而这里所说的艺术，更多的是指商业摄影中的艺术品味，也就是拍摄者对商业摄影的理解程度，以及如何将其巧妙地融会其间的过程。同样是以人像为特征的商业摄影，无论是王嵘镜头里摇曳多姿的生命姿态，还是郭秀生画面中变幻莫测的目光注视，以及提名者中施渠通传统又不乏控制力的肖像营造，都从不同的角度展现出摄影人自身的艺术品位（尽管多少还带有些造型上的模仿痕迹），在技术和艺术的完美结合的过程中找到了自己的方向。

对于商业摄影而言，更重要的是风格标准——这里讲述的风格主要包含两个方面：一是指摄影师在创作中体现出来的个性化特征；二是指每一时代在图片的观赏审美时所独具的时尚特征。

先来看风格标准：一是独到性——事实证明，成熟的摄影师在激烈的市场竞争中总能立于不败之地，究其原因，无非是因为他们拥有某些独门的技术手段，即人们常说的绝招。或许他们在拍摄某一类题材的照片时格外地出色，以至于无论是内行还是外行均能明显地将其同别的摄影师区分开来，那么，不管是客户想拍也好或是民众愿看也好，只要有人钟情于这种独到的风格，源源不断的工作合同自然就非他莫属了。从这样的角度观察，孙琨的系列作品恐怕是最有说服力的。他所选择的具有个性化的创意风格，具有很强的识别特征，足以在商业摄影的汹涌波涛中扬帆独行，无所顾忌。当然，这样的独到性在“十杰”的周景兵以及提名者金南洋和朱峰的部分作品中也能感受到。

吴光剑作品

风格标准之二是时尚化：鉴于商业摄影的性质，总是紧紧跟随着市场经济的发展而发展，因此摄影师必须时刻把握其不断变换的脉搏，踏着时代的脚步前进，注重形式语言的及时更新，这样才不致因守旧而落伍。不同时代对时尚的理解是不同的, 即使是在某一个特定的时代，拍摄某些题材的照片，也会有一些流行的手法，比如在当今商业摄影中流行的倾斜画面，加之动荡和模糊，或者讲究极浅的景深，追求独特的颗粒，包括闪光技术的反常规，色彩的离奇特效……，凡此种种，不一而足。

总而言之，不管使用在什么场合，一张商业摄影照片要想引人注意就必须具有新颖的时尚创意特征，要具有摄影元素的独创性，从画面构图到色彩设计都给人以新鲜的感觉。从审美心理上看，“喜新厌旧”是人们的一种本性，新的事物和现象容易引起人们的注意和兴趣，旧的事物和现象重复出现会使人习以为常，难以留下印象。再从消费心理上看，具有相当购买力的消费者总是关注新产品的上市，任何商品的“老面孔”往往令人讨厌和沮丧。根据人们在审美上求新和希望产品更新换代的心理，商业摄影用在广告领域，就要锐意创新，追求时尚，这不仅表现在对新产品的宣传上，更表现在如何把旧产品拍出新奇的画面来，迅速引起人们的注意和兴趣。

徐淑凯作品

纵观这次“十杰”以及提名者的大部分作品，可以看出他们已经站在了中国商业摄影的一个制高点上，在关心对技术把握的同时，更注重作品中蕴藏的灵气和内涵。优秀的商业摄影师理应具有某种天赋才气，这是和一个人的性格、气质、学识、修养、悟性相关联的。甚至有时光有天赋才气也是不够的，摄影师决不能满足于做一名技术精湛、经验丰富的摄影师傅，还应当深入了解美学、社会学、市场学、心理学、传播学等多方面的知识，切实提高自己的综合素养，让艺术的感觉滋润着自己的常规工作，力求建立起深厚的文化思维背景，培养自身较高的审美品位。所谓的品位是趣味修养的外露，是激活作品内涵的主导因素，是作者智慧个性的代言人，是成熟通向深刻的阶梯。只有具备了丰厚的思想，才能使自己眼光敏锐，思绪快捷，判断精当，出手不凡，成为行业中的佼佼者。我们有理由相信，这一届的评选也许就是一个新的开端，既然大幕已经拉开，好戏自然就在后面！

三、从信息传播推论浙江“十杰”

换一个角度考虑，对于商业摄影而言，可以有个人风格，但不应该强求个人风格，一切都应该围绕商品及其定位进行设计，在这之前，有大量的准备工作要做，例如市场调查、分析；确定商品的品味，投放对象，还有客户的要求……这时候的设计，是为了表现商品风格，而不是表现个人风格。风格是形式，而商品特性才是内容，不同的内容应有不同的形式，形式是为了更好地表现内容。一个好的设计，要被大多数人接受、喜爱，设计师就不能因为自己喜欢某种风格，而让商品也去追求这种风格。如果要有风格，摄影师和设计师应该追求的是风格多样化。归根到底，商业摄影是为产品服务的，摄影师和设计师应该可以适应各种产品的需要，表现也应该是多样化的。这里面的辩证关系，不妨用一位国外著名专家的话来归结：“广告的全部分野，比本质外在形态更重要，有了优秀意念的摄影，就没有必要一定要天才的按快门的手指。当然，倘若没有优秀的媒体，即使有了优秀的摄影家，也产生不了优良的技术。优秀的意念和优秀的摄影师，如果都具备了，那么，产生具有永恒生命力的杰作的运气也就形成了！”纵览这次“十杰”中的两部视频作品，我们可以明显地感受到不同的风格特征的呈现。其中吴光剑的风格营造以抒情性为主，赵晓男的风格呈现以夸张性为特征，前者以柔克刚，慢慢渗透观者的心理，后者气势磅礴，刚中不乏细腻的玄机。提名者韩丹的视频作品则更倾向于生活化一些，在日常的平淡中寻找自己的风格语言。

赵晓男作品

然而正如前面所言，风格化是一个涉及到多方面的复杂话题，尤其是商业摄影作品是以传达信息为主要功能的，因此属于实用艺术的范畴。从现代传播功能的角度理解，也可以称为信息传递艺术。这样，商业摄影就必须以追求实际传达效果为目的，具有十分明确的市场目标和宣传目标，要求针对目标市场和目标用户而拍摄制作，并且注重时效性。尤其是对商业摄影作品本身的评价及其广告效果的预测，是在整个推广活动终结时来检查商业摄影作品所产生的广告效果——也就是经济效果和社会效果，“十杰”的评选恐怕难以在这样的层面上加以考量（当然其中的部分作品已经投放市场），风格化的最终落点，也就存在着一定的局限。在中国摄影最高奖金像奖的商业类评选中，最近的两次增加了一个重要的环节——参赛者除了一些有个人风格的商业创意作品之外，还必须拿出一组已经成功投放市场的商业摄影作品，并且提供市场上的反馈材料，以证明其实际的传播效应。

所以，从拍摄者的角度出发，我们可以看到，商业摄影的构思创意受到被宣传商品的广告策略制约，具有较大的局限性。特别是商业摄影构思创作讲究定位定向设计，在内容的表现方面，围绕广告目的常常有严格的规定性。这样，商业摄影必须努力讲究商品的个性与风格，常常将个人风格隐藏在后面，或力求以服从商品的需要为主，不然很难达到预定的目标。所以从画面上简单判断创作者个性化的创意技巧，也是勉为其难的。在这里，我也只能从一个消费者的角度，以假设的前提揣摩“十杰”作品可能所产生的市场效果，尤其是假设这些作品是在什么样的媒体上发布所可能得到的效应。或者说，由于商业摄影作品的发布必须通过具体媒介，受各种媒介的制约，不是你想在什么地发表就可以的。不管商业摄影最后通过什么样的媒体发布，它都终将是一种综合性的集体劳动（其中包括美术设计，文稿写作等），创作过程直接从属于销售推广活动，不可能独立存在，这和艺术摄影一般是以个人创作方式进行、是相对独立存在、创作也是充分自由有很大的不同。令人欣慰的是，从信息传播的角度并且以假想的方式评估这次“十杰”的商业摄影作品，我以为基本上达到了相当高可实施的水准，也就是可以为其最终的走向打出高分。

结论，一幅或一组商业摄影作品，不管艺术性多强，技巧上多么精湛，只要它缺乏“推销”的力量，在进入消费者的视觉领域后，即便引起足够的审美效果，但无法刺激消费者的具体消费欲望或明确的参与激情，就不算是好的商业照片。相反，从艺术角度分析，所有商业照片都可能存在明显的不足，或者说构成一种极端的倾向，甚至可能不符合艺术摄影的审美规律，但只要能达到“推销”商品的目的，激起消费者明确的购买欲望，就足以完成它的“历史使命”。在这些“十杰”以及提名者的作品中，我们固然看到了在艺术审美层面上摄影师的“痛苦挣扎”，在个人风格和信息传递苛求之间的“摇摆不定”——但也许这是一件好事，也正是从一个更高的层面上预示着，浙江的商业摄影在并不“成熟”、并不“完美”的背景下，正向着新的高度寻找突破的路径！