从300亿到140亿，“一姐”露露为何陷入增长“黑洞”？

从300亿到140亿，“一姐”露露为何陷入增长“黑洞”？ 原创 知顿君 知顿

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作者：知顿君

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

8月12日，承德露露发布了半年报，2021年上半年实现营业收入13.6亿元，比上年同期上涨36.44%；实现净利润2.83亿元，比去年同期上涨38.14%。不过，产品毛利率却下降了近4%。关于营收的增长，主要还在于营销力度的加大，其中，广告宣传费同比增加45.4%。并且在营收结构上，植物蛋白饮料依然占据100%，也就是说，露露在产品依然并无创新，仍在依赖传统产品续命。

整体来看，露露离曾经的辉煌还相去甚远，作为曾经的植物蛋白饮料“一姐”，国民品牌露露曾一度在电视刷屏，成为不少人的儿时记忆。过去十年，是食品饮料发展的黄金十年，不少企业实现了飞跃式发展，股市也诞生了一批大牛股，而承德露露却从超300亿元市值，腰斩到如今140亿元，成了股市价值投资的“黑洞”。从16年开始，消费升级趋势下，饮料市场诸多新品牌横空出世，迅速打开市场，而露露却似乎缺乏创新，今年通过大力营销强行拉动，但依然发展远不及其它品牌。

手绘：羽墨

露露到底经历了什么？它又为什么从明星企业走到被时代淘汰的边缘？

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“一姐”已老？

河北承德，除了有举世闻名的避暑山庄，还是国内最大的杏仁露产地。

1974年，时任国家农垦部长王震将军到河北承德视察，发现大批杏仁向外调运，一问之下发现原来是出口日本，老爷子遂想起了曾经出访日本，喝过一款味道很美的杏仁味饮料，日方官员还向他介绍道，饮料的原材料正是来自于中国。

为什么只卖原材料而不自己生产呢？老爷子一个指令下到承德罐头食品厂：制造杏仁露，发展我们中华民族的饮料！

1975年，世界第一款杏仁露在承德诞生。

1991年，受西方国家制裁以及前苏联解体的影响，承德罐头食品厂罐头出口业务全面萎缩，王宝林厂长破釜沉舟，索性彻底放弃罐头业务，将杏仁露作为工厂唯一产品，创立品牌露露。

1997年，承德露露成功在深交所上市。

90年代，饮料行业空前发展，无数国产品牌立志成为“中国可口可乐”，最终都在市场硝烟中杳无声息，而露露却凭借自身产品的独特性打开了一片天地，雄踞北方市场，在植物蛋白饮料界，形成了“南椰树、北露露、东银鹭、西唯怡”的说法。

国内品牌发展史上，产品和代言人合二为一取得巨大成功的，露露是其典型代表，许晴当时正处于事业巅峰期，《笑傲江湖》《盖世太保枪口下的中国女人》霸屏央视一套黄金档，将其印在包装盒的露露，也成为了国民品牌。

许晴就是露露，露露就是许晴，部分露露爱好者甚至是“包装不印许晴就不买”。

十几年过去了，许晴依然是露露代言人，她们一起都被冻在时光中，只不过前者成为了“不老女神”，后者却走向“美人迟暮”。

根据前瞻产业研究院的数据，2007-2016年间，植物蛋白饮料市场规模年复合增速高达24.5%，在所有饮料行业细分领域中排第一，占整个饮料行业的比重由9.9%提升至18.69%。但露露的营收复合增速只有8.5%，甚至不到行业增速一半，露露在蹒跚，而同行在狂奔。

根据财报，从2012年始，承德露露营收便一直在20多亿徘徊，在2015年达到高峰后，从此一路下滑，走上营收利润双降之路，销售量5年时间下滑三分之一，曾经供不应求的露露如今失去了往日的荣光。

手握露露股票的股民怨声载道，更严重的是，很多年轻一代的消费者甚至不知道露露的存在，而年轻人才是市场的未来，这意味着露露的明天更加堪忧，而2016年才成立的元气森林，最新估值已是露露市值近三倍。

一代国民饮料，何以至此？

2

被榨干的“现金奶牛”

露露的衰落，从沦为万向集团的“现金奶牛”开始。

2003年起，万向系就瞄准了承德露露这只稳定增长的“现金牛”，借助股权分置改革连续出手，最终在2006年以42.55%的占比成为露露第一大股东，“亲爹”露露集团出局，“养父”万向三农上位，露露的命运，也从此开始走入了另一个轨道。

一代传奇鲁冠球创立的万向，以实业起家，凭借惊人资本运作能力成就千亿帝国，布局了诸多上市公司，露露作为旗下四家控股上市公司之一，其实际作用却更接近于一个“提款机”。

万向控股后，露露开启了大量分红时代，2006-2018年，露露累计实现净利润38亿，累计现金分红24亿，分红率63%，万向系拿走了其中的10亿，2011-2019年，累计分红占比更是超过80%。其中2017年，分红占比更是达到了118.03%，股东不仅把当年的所有净利润全部拿走，甚至还从账面上多拿了一些现金。

不仅如此，作为一家在杏仁露领域处于垄断地位的知名品牌，露露的现金流一直十分充裕，但长期以来，高达18亿左右的大半资金一直被存放在万向财务的账户，理由竟是用于“理财”！但年利率只稳定在1%左右，远低于银行正常理财利率。

所以多年来，一直有股民质疑露露对万向有利益输送之嫌。而承德露露的解释是，考虑到随时会取走，所以万向只能给活期利息，且万向财务可以为承德露露提供贷款。

净利润通过分红进入了万向集团的口袋，账面大部分现金趴在了万向集团的账户里，万向系在金融市场呼风唤雨的背后，付出的是露露这只“现金奶牛”被榨干的代价。

有业内人士认为，露露多年来业务发展缓慢，和其资本配置有很大关系。因为这些钱，本来是可以用于产品研发和创新上的。

“承德露露的核心问题是产品的升级和创新仍然没有做好。”中国食品产业研究员朱丹蓬曾公开表示，露露之所以没有抓住植物蛋白饮料市场2007-2016年的黄金十年，正是其产品研发能力没有跟上，仍然依赖一款杏仁露产品，这就造成了它的下滑。

3

扯不清的分家案

露露始终走不出北方市场，离不开早年和南方露露的“分家”。

因为“分家”后的发展不顺，一气之下，承德露露还直接将创始人告上了法庭，引发舆论一片哗然。

今年4月6日，承德露露发布公告，一纸诉讼直指创始人王宝林和王秋敏，要求两人赔偿关联交易给承德露露造成的直接经济损失1.08亿元，逼得两位七八十岁的退休老人回应声明道，“感到震惊、委屈和无比地愤怒”。

而在此之前，承德露露已与汕头露露打了5年的商标诉讼官司，扯不清理还乱。

这笔糊涂账，还得从1996年说起。为了开拓南方市场，露露集团和香港飞达企业公司合资成立汕头露露，露露集团投资340万元，占子公司注册资本的51%，上市后，汕头露露的控股权也由露露集团转至承德露露手中。

2001年，由于汕头露露经营不善，为保证上市公司业绩，其股权回剥给露露集团。为了避免“兄弟相争”，承德露露将利乐包装的杏仁露加工业务独家交给了汕头露露。

直到今天，在电商网站上搜索露露杏仁露，都会出现两种同样商标的露露，分属于承德露露和南方露露，不仔细观察，普通消费者也难以察觉到二者差异。

分家后的这些年，承德露露经营一直止步不前，市场始终局限于北方，而汕头露露经过多年发展，已经盘踞南方市场，承德露露难以打进。

在万向系主导的承德露露看来，曾经的兄弟公司如今已成为了市场发展的最大阻碍，是眼中钉肉中刺。

2015年，被“偶然”发现的《备忘录》，成了承德露露与汕头露露之后几年诉讼的导火索。根据这两份分别签署于2001年和2002年的《备忘录》约定，汕头露露继续有偿使用注册商标和专利技术，使用权在任何注册商标和专利技术转让的情况下都有效。

于是，承德露露一手将汕头露露告上法庭，称当初授予汕头露露商标使用权的备忘录等文件不符合法定程序。

2018年，汕头露露又反手将承德露露告上法庭。

双方各执一词，纠缠不清，官司一直持续到今年，诉讼无果之下，承德露露转换思路，将当初签订《备忘录》的创始人告上了法院，向其讨要损失。

抛开官司不说，南北分家，《备忘录》的签署，放在今天来看，确实是承德露露的一招错棋，但放在当年，放弃巨额亏损的南方露露，从上市公司的财务数据上来看，也是合情合理，这是一个短期利益与长期发展的预判，承德露露也终究为自己的“短视”付出了沉重代价。

雪上加霜的是，承德露露在与南方露露漫长的纠缠中，耗费了大量精力，不仅没有夺回商标使用权，反而更加影响了自身在南方市场的发展。

归根到底，承德露露的根本问题还在于经营管理，核心问题不解决，其它皆是虚妄。

4

几经换帅，难挽颓势

2010年是露露命运真正的分水岭，这一年万向系正式接手经营管理，佛系经营，再无建树，露露光辉岁月从此一去不在复返。

身为快消品公司，品牌和营销可谓立身之本，以此也可透视公司经营是否与时俱进。

2016年，曾有投资者质问露露为什么不加大营销投入，时任董事长管大源的解释是“我们自己以为酒香不怕巷子深。”

2010年，万向系资深元老、鲁冠球左膀右臂管大源从露露创始人王宝林手里接任董事长，露露在经营管理上正式迈入“万向时代”。在管大源掌舵期间，他还兼任了万向德农、顺发恒业两家的董事长，占据万向旗下四家控股上市公司中的三家。

或许是精力的分散，管大源在任期间，露露驶入慢车道，2016年承德露露营收首次出现下滑。

问题积压之大已然无法掩盖，万向只得紧急换帅。

当年11月，万向系派出鲁永明上任总经理，接手露露管理，开启组织架构变革，管理层地震，14个部门变为7个，人员减少3成，薪酬减少6成，并单独设立营销中心。

鲁永明开出的药方，是重点发力营销。

根据财报显示，2017年二季度和三季度的销售费用同比增幅超过50%。但这并未止住露露下滑趋势，2017年全年，露露营收降低超4亿，降幅比2016年更大。

2018年初，露露杏仁露的热饮款推出，企图打入早餐市场，而这里早已是一片红海，从后续表现来看，这一举措并未真正改变露露的局面。与此同时，露露还更换了主销产品的包装并提高售价，旗下高端产品甄选露露和小露露售价上升至8元以上，试图提高产品盈利能力。

2018年全年，承德露露销售费用4.78亿元，同比增长26.61%，其中广告宣传费用2.35亿元，同比增长55.81%，不仅赞助了9月的北京马拉松比赛，还在10月成为了真人秀《野生厨房》独家指定的植物蛋白饮品，营销上持续发力。

经过一整年折腾，2019年的营收和利润都有了小幅提升。但颓势难挽，2015年至2017年，承德露露的营收分别为27.06亿、25.21亿、21.12亿，净利润分别为4.63亿、4.5亿、4.14亿，2018年和2019年虽略有回升，但仍不及2015年的表现。

而销售情况更不乐观，2015-2019年，承德露露的销售量分别为33.36万吨、30.82万吨、24.16万吨、21.33万吨和22.36万吨，库存量不断高企，2019年库存量4.94万吨，相比2016年增加了1.9万吨。

2019年10月，还没等到年报出来，鲁永明即辞去了承德露露董事长和总经理职务，随后权杖移交给梁启朝，一直到如今。

从业绩表现来看，整个2020年实现营收18.61亿元，同比下降17.50%；归母净利润4.32亿元，同比减少7.03%。营收和净利润均不及养元饮品的一半。2021年大力投入营销才勉强拉回一点营收，但仍然面临产品创新困境和品牌影响力持续下滑的局面。

2016-2019年，从鲁永明到梁启朝，两任换帅后，露露的下滑趋势并未改变，另外不变的，还有不断上升的销售费用和不断下滑的研发投入，一升一降之下，露露步履愈见蹒跚，难以跟上时代步伐，也在大众视野中不断退后。

2016年是露露业绩转折的关键之年，也是在这一年，元气森林横空出世，以“无糖饮料专家”的定位横扫市场，迎合了当下健康低糖的流行趋势，今年天猫618，元气森林成为水饮品榜单第一名，销量超过了可口可乐和百事可乐，成立几十年的露露们没有做到的事情，被一家成立四年的品牌实现了。

露露董事长是60后，元气森林创始人唐彬森是80后，时代变了，“露露们”似乎却仍活在过去。（文/知顿 知顿君）

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