奈雪的茶“脏兮兮”，蜜雪冰城甜蜜蜜

出品 l 观点财经

作者 l 大钊

6月30日，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）正式在港交所挂牌上市，成为“新式茶饮第一股”，上市首日开盘报18.68港元/股，截至收盘报17.12港元/股，较发行价下跌14%。

虽然股价破发，但是在募资阶段，奈雪还是得到了广大投资的喜爱。

根据其公布的申购结果，奈雪的茶较原计划提前一天结束招股，根据其公布的申购结果，香港公开发售下共收到64.2万份认购申请。

套用很多创始人都在上市晚宴说的那句话“上市不是终点，而是一个新的起点”。对于奈雪而言，登陆资本市场固然能够帮助其补血扩张，但如果想要持续获得资本市场的关注并确立其市场优势，实现持续盈利或者证明自己的盈利能力才是关键。

上市两个月后的8月25日，奈雪发布了其上市后首份财报，财报显示：

奈雪的茶2021年上半年经调整净利润为4820万元，上年同期的经调整净亏损为6350万元，扭亏为盈。

这可是过去几年里奈雪首次证明自己的盈利能力。但问题在于，资本市场似乎并不给面子。

虽说受财报消息影响，8月26日奈雪的茶港股开盘即大涨10%，不过随后有所回吐。到了30日收盘，奈雪的茶股价进一步回落至10.26港元/股，市值175.97亿港元。较6月30日上市之初340亿港元市值，已蒸发近一半。

一位参与奈雪打新个人投资者表示，本来对新消费抱有极大的期待，但是奈雪上市后表现一直低迷，自己的心都凉了一大截。

昔日备受追捧的“新式茶饮第一股”，为何上市仅两个月就遭遇巨大跌幅？

扭亏并不等同于商业模式建立

2021年半年报显示，奈雪的茶实现营业收入21.26亿元，同比增加80.24%。营收的快速增长主要是得益于其门店数量持续扩张。今年上半年，奈雪的茶净增加87家门店，总共达到578家门店。

此外，奈雪的茶上半年毛利率大幅提升也是其能够扭亏的重要原因。今年上半年，奈雪的茶毛利率为37%，比去年同期的29.35%提升7.65个百分点。即使和2019年没有疫情时候相比，也提高了3.6个百分点。

除了“开源”，“节流”对于扭亏也功不可没，今年上半年奈雪的广告费用投入和折旧占比都有所减少。上半年奈雪的茶广告推广支出只有1.8%，比2020年减少了0.9个百分点。随着奈雪的茶收入规模不断扩大，规模效应显现，折旧占比减少的趋势可能仍将继续。

但是，不论是折旧还是广告费其占比都已经较低，未来下降幅度有限。最困扰奈雪的茶的人力成本问题依然没有得到解决，今年上半年员工成本占比仍达到31.5%，是有公开数据以来的最高水平。

而且奈雪的茶还公开了一笔43.3亿元的可转换优先股的公允价值变动损益，使其今年上半年权益股东应占亏损为43.21亿元，亏损同比扩大57倍。

简单说来，奈雪的茶之所以一上市就背上了43亿巨亏，主要是因为其在上市之前引入的多轮战略投资有的是以优先股形式入股。奈雪的茶先后发行过四期合计3.36亿股优先股，主要发行给成都天图、永乐高国际、PAGAC Nebula、红土创投等投资机构。

随着奈雪的茶上市，未来这些投资机构有退出需求，转股将是必然选项。转股后，这些可转换优先股将列示为股权，不再以公允价值变动损益计量，因此转股后这些优先股不会影响公司的利润。

因此，奈雪的茶“扭亏”并不代表其商业模式成功建立。因为按照奈雪的茶经调整4820万的净利润估计，其净利率水平仅为2.26%。

单店盈利模型待优化

对比奈雪的茶和喜茶、乐乐茶、茶颜悦色、一点点、CoCo、蜜雪冰城等其他知名茶饮品牌后可以发现，不同品牌在定位、定价、门店布局、产品、营销等方面存在明显差别。

首先，在定位和客单价方面。现制茶饮品牌目标客群多集中于20-35岁的年轻人，特别是年轻女性，但具体细分客群有所差别。

奈雪的茶、喜茶和乐乐茶定位为高端茶饮品牌，平均客单价均在30元以上，主要面向富裕城市的白领阶层，水果茶是其主要特色，原料也更加优质，奈雪的茶和乐乐茶均在门店搭配了烘焙产品。

茶颜悦色、一点点、CoCo定位为中端/大众茶饮品牌，主要面向学生或普通上班族，以各种形式的奶茶为主，客单价主要集中于10-20元，近年来也逐渐推出水果茶等品类。

蜜雪冰城定位为平价品牌，主要面向学生或收入处于中低阶层的白领，其中学生群体占比近7成，主打冰淇淋-茶饮系列，客单价在10元以下。

其次，在门店方面，高端茶饮品牌对门店管理和供应链要求较高，普遍采用直营模式，高客单价决定了重点布局二线以上城市，门店扩张速度慢于中端和大众茶饮品牌。

喜茶/奈雪的茶2019年和2020年分别扩张220/172和304/172家，乐乐茶72家门店全部位于二线以上城市，其中50%位于上海。

中端茶饮品牌多采用直营+加盟模式实现快速扩张，在各线级城市均匀铺开，CoCo和一点点门店数分别达4278家和3462家，茶颜悦色经营模式有别于其他中端茶饮品牌，以直营门店模式集中布局湖南、湖北地区，目前347家门店中93%位于长沙。

大众茶饮品牌重点布局渗透下沉市场，主要以加盟模式实现快速扩张，如蜜雪冰城门店数已达13846家，其中布局在三线及以下城市的门店占比超6成。

图片来源：光大证券

但需要注意的是，奈雪单店回收周期高于喜茶、乐乐茶等。

奈雪一个店想要收回185万的单店投资，需要完成17.2万单，如果以2020年日均的470单计算，那么奈雪单店回本周期长达1年。光大证券更是预测称一家奈雪的茶标准店投资回收周期约14.7个月。而喜茶公布的单店回收周期大概在10.6个月，蜜雪冰城总部给加盟商的回本周期控制在半年之内。

最后，在产品和品牌营销方面，高端茶饮品牌主要面向高线城市年轻白领，特别是年轻女性白领，提供高品质的茶饮和舒适的空间体验，在品牌调性和营销策略上各不相同。

喜茶聚焦于茶，强调原创和灵感，奈雪的茶将“茶饮+烘焙”和第三空间作为营销重点，乐乐茶突出快乐和乐茶君IP形象打造。

中端茶饮品牌中，茶颜悦色文化属性特征明显，充满中国风的品牌Logo和产品名称吸引了消费者极大关注，与长沙旅游深度绑定、“长沙名片”的形象为其带来源源不断的客流，CoCo和一点点品牌特征相对不明显，主要以高密度布局为消费者提供方便快捷的茶饮选择。

大众茶饮品牌蜜雪冰城主打性价比路线，重点面向下沉市场和学生群体开展针对性营销，卡通化的门店设计和主题歌迎合了学生群体的喜好，唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”免单挑战也赚足了消费者眼球。

不同品牌不同的的发展路径是的新式茶饮呈现出“百花齐放”的姿态，但是作为一门生意，奈雪必须考虑疯狂扩张之后的赚钱问题，以及众多门店的管理问题。

触碰“食安”红线

8月初，新华社记者卧底奈雪的茶，发现其多家分店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。随后 “新华社记者卧底奈雪的茶打工”、“奈雪的茶多家分店蟑螂乱爬”冲上微博热搜。

8月23日，国家市场监督管理总局通报了6家食品企业检查情况，其中奈雪的茶两家门店因在生产制作中出现违规操作问题被通报批评。并拟对奈雪的茶两家涉事门店均给予顶格罚款10万元，对2家门店店长分别罚款25万元和罚款28万元。

随后奈雪发布致歉声明，表示“接受处罚，诚恳致歉”，并就“制作过程中标签掉入芒果泥”等问题表示已展开自查自纠，并要求所有门店员工严格按生产流程操作，杜绝任何不规范行为。

在资本的裹挟下，奈雪终究还是“忙中出错”。

在26日的业绩发布会上，奈雪的茶创始人彭心表示，食品安全事件发生之后，也非常担心会影响到整个公司的业绩表现，不过目前来看对业绩的影响不大。而另一位创始人赵林则表示，自其创业以来，8月以来的食品安全问题对奈雪的打击不亚于疫情。

话虽如此，但奈雪扩张步伐还在继续。

招股书显示，奈雪的茶计划于2021年及2022年主要在一线城市以及新一线城市当中，开设将近300间或者350间门店。

步子越来越大，但是问题也越来越多。消费者一提出质疑，媒体一曝光，品牌方立马出来道歉，然而道完歉之后呢？怎样才能“杜绝不规范行为”？怎样才能不再犯？奈雪似乎没有给出进一步的解决方案。

食品产业分析师朱丹蓬认为：“从奈雪的茶、蜜雪冰城到杨国福、华莱士再到胖哥俩，暴露出餐饮品牌在快速扩张的同时，食品安全问题已经触目惊心。未来整个餐饮行业或将面临大规模的抽查及整顿。”

民以食为天，食以安为先，捍卫舌尖上的安全，可不是简简单单几次道歉就能解决的。

同样，想挽回投资者和市场的信心，奈雪要做的还有很多。

参考资料：

光大证券：《新式茶饮行业纵览及奈雪的茶上市前瞻：闻香识茶，奈雪将至》

东北证券：《奈雪的茶：高成长赛道上的新式茶饮新星》

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