做酸菜鱼的改开面馆，还推吉祥物，兰州拉面要跑出海底捞？

文 | 郑贤

“兰州人的早晨，是从一碗牛肉面开始的。”《舌尖上的中国》温婉开篇。

如今，与沙县小吃、黄焖鸡米饭并称为“中国小吃界三巨头”的兰州拉面，热锅里正翻滚着资本的热油。

当然，有资深食客会很负责任地指出：“兰州没有拉面，只有牛肉面。”

这是一个被反复提及的“科普梗”：兰州拉面最早是由青海化隆人创立的。1988年从厦门起步，化隆人把拉面馆开遍全国，目前达五万余家，其中多数打“兰州拉面”牌子。

但品牌化和标准化始终是其痛点。毕竟，不同于肯德基、麦当劳，中式快餐兰州牛肉面的味道完全取决于师傅手艺，无法实现“标准化”生产。虽说拉面店老板们对“一清二白”——一清（汤）、二白（萝卜）、三绿（香菜蒜苗）、四红（辣子）、五黄（面条黄亮）的牛肉拉面都融入真情实感，对“实心、实料、实功夫”的理念也有共识，但每家做出来的口味依旧千差万别。

于是这么多年来，兰州拉面始终各自为战。这也直接影响了兰州拉面在新消费群体中的接受度和美誉度，给品牌推广和行业扩张盖上了天花板。

这就让资本窥见了商业蓝海，并一个猛子扎了进去。

值得提前布局的轻型赛道

如今，这一红火的面食赛道，已经涌现出了以陈香贵、马记永、张拉拉为代表的连锁兰州拉面品牌。

据多家财经媒体报道，资本对“兰州拉面”早已垂涎：马记永2020年年底便拿到了元气森林创始人唐彬森创办的挑战者资本天使轮融资。另一家兰州手撕牛肉面品牌张拉拉，则在获得上一轮估值约一亿融资后，又爆出计划以6000万美元的估值展开新一轮融资。陈香贵同样不遑多让，近日拿下一笔超亿元的A轮融资。

爬手食品CEO王亚军解释了“资本爱拉面”的理由：“如今餐饮的上市并不像以前那么困难。在此背景下，资本会挑选一些标的出来做。而挑选标的主要是看三个方向：市场需求、能否标准化以及能否规模化。在需求上，米饭、面食、水饺是三个主流消费。兰州拉面也是比较方便标准化的。在资本眼中，兰州拉面有可能开出几千家店。这种规模具备了资本价值。对于资本来说，一个亿投给互联网公司，可能连水花都没有。而投给餐饮企业，能够遍地开花。”

与传统兰州拉面的开店逻辑不同，新品牌拉面除了乐意借助资本的力量进行快速复制与扩张外，更加顺应新消费时代潮流，注重营销打法、口碑塑造和产品创新。

陈香贵项目负责人张恺便非常看好这一“轻型赛道”，也将强化“品牌打造”作为最重要的使命，“这个赛道不需要市场教育，是一个标准的‘有品类无品牌’赛道。”这意味着，前期市场和消费者教育的支出会较少，而当品牌确立后，回报率会很高。

在四年前的“产业进化论”创业黑马年会上，创业黑马董事长牛文文曾说过一段饱获赞许的话，“在大家熟悉的传统行业里面，生意本质已经开始发生变化，中国所有的生意都值得重做一遍。”

这当中，自然包括兰州拉面赛道。而陈香贵，这一新兴的兰州拉面品牌，确实也有着将这一传统行业“重做一遍”的野心。

公开资料显示：陈香贵首家门店去年3月开业。公司主体“上海陈香贵餐饮管理有限公司”于2020年7月注册。目前，香贵已经完成超亿元A轮融资，由正心谷资本领投，云九资本跟投，老股东源码资本和天使投资人宋欢平再次加持——后者在创立之初的天使轮融资中便给予过数百万元的资金支持。

据企查查数据显示：上海陈香贵餐饮管理有限公司大股东为姜培军，占股比例为51.1%。宋欢平持股比例为17.3%。

作为食品餐饮天使投资人，宋欢平眼光向来独到。此前，他曾投资新式茶饮烘培品牌乐乐茶。而今，他又接连出手，投资五家线下餐饮品牌——这其中便包括陈香贵。

这跟宋欢平的投资喜好有关，“快餐主要满足最基本的‘饭、面、粉’饮食需求，类似美国人做汉堡店的道理。这一定是最基础、最庞大的行业需求。”

另一位领投者正心谷资本同样认同此理。项目负责人张恺也在采访中回应了投资人的期待，“赛道和公司都符合正心谷在餐饮行业里的投资标准。即便这个案子对于正心谷来说相对偏早期，但还是觉得这个赛道非常值得提前布局。”

连锁餐饮体系管理拉面

投身兰州牛肉面赛道的陈香贵创始人姜培军，因自带餐饮业专业技能及深厚底蕴，也成为备受资本青睐的“关键人物”。

2007年，27岁的姜培军离开供职八年的德克士来到上海，担任一家连锁火锅品牌运营岗。三年后，而立之年的姜培军开始创业，经营一家川菜品牌，随后又陆续经手了一家海鲜自助品牌以及酸菜鱼快餐品牌。

2020年，因突如其来的疫情，大量线下门店被迫关闭。当疫情逐步得到控制，门店营收也几近腰斩。但姜培军发现，隔壁面馆生意依旧红火。他了解到，在选址相近、租金相仿的条件下，面馆营业额比自己的门店多出了30-40万。

这位餐饮行业老兵逐步意识到：中式快餐场景刚需且高频，讲究品类丰富，酸菜鱼则太过单一，难以支撑长期经营。相比之下，兰州拉面则是体量较大的品类。

敏锐的行业触觉使姜培军察觉到了商机：兰州拉面市场开阔但散乱，缺少一个像肯德基麦当劳这样的连锁品牌。姜培军便试图借由兰州拉面，打造肯德基、麦当劳式的管理体系。

于是，凭借在德克士积累的西餐快餐管理经验，加之在中式餐饮行业摸爬滚打多年，姜培军投身拉面行业，并将连锁管理的基因注入了新品牌陈香贵，打破简单的家庭作坊式经营，用连锁餐饮的体系来管理。

2020年3月，姜培军将原有的酸菜鱼门店改造翻修成了兰州牛肉面门店；7月，陈香贵正式问世并立足上海快速扩张，成为沪上兰州拉面新贵。

据窄门餐饮数据显示：陈香贵现有门店53家，其中上海50家，江苏3家。即将开业店面达38家，显示出强劲的持续扩张能力。

云九资本投出的第一个线下餐饮项目便是陈香贵，对后者发展前景相当看好。有报道称，一次偶然机会，云九资本执行董事王亮在商场招商处听说“陈香贵排队火爆”，于是对这一领域进行调研。在好友宋欢平的介绍下，王亮与姜培军见了一面，从第一次见到打出第一笔意向金，仅隔了两天。

“重做”就是针对行业痛点发力

除了资本青睐，顾客好评也支持着品牌信心。窄门餐饮数据显示：陈香贵目前的单店评论数为511.27条，好评率达到87.02%，星级4.17。张恺认为，陈香贵已经把正心谷资本所关注的核心指标均做到了高于行业水平，这是“一个80分的状态”。

的确，就市场口碑和扩张规模而言，陈香贵已经符合把中国生意“重做一遍”的标准。

有业内人士指出，“重做”就是针对行业痛点发力，寻找自己的创新力与变革力。

事实上，陈香贵也在这两方面不断发力，通过品牌化、连锁化，发起了对消费者心智的新一轮攻占。

选址上，陈香贵不再落位街头巷尾，而是进驻百货商店、购物中心以及写字楼周边，使得吃面这一行为本身变得时尚。而相较商场其他餐饮品类，兰州拉面均价低（30元左右），分量足（可免费续添），也极具竞争优势。

有业内人士就表示：“中午吃饭，大部分人更愿意吃米饭、面、水饺、包子这类快餐主食，因此兰州拉面具备竞争力。”

定位上，陈香贵将消费群体锁定家庭型和白领型人群。这便与店铺选址实现了匹配。毕竟，百货商场和购物中心的客流以休家庭闲消费群体为主，而写字楼周边餐馆则是职场白领就餐聚集地。

产品设计上，陈香贵贴合年轻群体喜好，注重创新与变革——从兰州拉面延伸出牛肉串、肉夹馍等烧烤、小吃产品线，补足了简快餐在晚餐时间段的品类劣势。简洁明快的消费菜单，也让进店消费者“一键式”消除了选择困难。在消费者推荐菜品榜单上，位居第一的为兰州牛骨清汤牛肉面，次席为钢钎羊肉串，第三位则是陈香贵兰州拉面。

遵循“好吃、稳定、超值、快”的运营逻辑，陈香贵在产品创新上动足脑筋——比如，其推出的一款“烤虎皮鸡爪”就很受食客欢迎。

南京繁华市区新街口的大洋百货，便入驻了一家陈香贵门店。店面亮堂整洁，店员热情礼貌。碗筷整洁摆放，可于餐桌抽屉自取。

主打产品兰州牛骨清汤牛肉面一碗售价26元，面条粗细分为八种，可自选，可免费续添。同样可续的还有免费的红枣茶。

大众点评数据显示：陈香贵兰州牛肉面人均消费价格为29元。食客评价多为好评，如“面条软硬适中，面汤香浓不腻，肉串肥瘦相宜”。还有网友戏言，“陈香贵简直是拉面界的海底捞。”

事实上，在全国40万家面馆中，有一半是兰州拉面馆，但因行业未能实现标准化、规模化等痛点，始终未能走出类似海底捞、吉野家这种全国性连锁品牌。也因此，经过改进的兰州拉面赛道十分具备想象空间。青桐资本投资副总裁任鸿鹏便认为，“对标美国和日本市场高达40+%的餐饮连锁化程度，国内只有大约10%，所以这个品类是很有机会跑出一家全国性连锁品牌。”

大碗吃面的拉面界吉祥物

除了在就餐品质方面强调品牌特色外，陈香贵在营销手段和运营打法层面也进行了重大升级。

就餐环境上，其塑造国潮、时尚的门店形象：门店内部设有“梦回兰州”、“地道兰州味、飘香两百年”品牌标语，向消费者释放着正品讯息；服务上，小程序扫码点餐便捷高效。拉面制作过程的透明可视也打消了顾客疑虑，成为用餐时的一道风景线。

陈香贵为迎合新消费群体，打造出IP形象“阿贵”。阿贵是一头来自大西北的黄牛。作为拉面界的吉祥物，阿贵线上线下和食客高频互动，不仅拉近了与消费者距离，也将品牌人格化。

今年3月，陈香贵在上海店内举办了挑战牛大碗的时尚公益：挑战成功者免单，陈香贵还会免费捐出五碗牛肉面。阿贵自然也参与其中，大碗吃面；今年6月，在庆祝南京首家门店新街口店开业时，阿贵还表演抖肩舞造势。

在爬手食品CEO王亚军看来，兰州拉面新品牌的经营者已经与传统拉面手艺人形成了泾渭分明的品牌区隔。“之前开兰州拉面的都是传统做餐饮生意的，只是把产品做好，找个好的位置，然后悄悄地踏踏实实地去做生意。他们忽略了品牌价值、供应链以及规模，同时也忽略了资本——没有借助资本的力量快速做大。而现在做兰州拉面的人玩法不同。他们会通过新型的营销手段、品牌运营，在产品上做创新和延伸。”

尽管兰州拉面新品牌正撒欢儿地跑马圈地，但也有餐饮行业分析师指出，目前这些兰州拉面新品牌依然缺乏核心竞争力，技术壁垒仍很薄弱，容易被模仿和替代。

对此，王亚军则认为，该赛道成长空间巨大，但前提依然是需要通过创新来加筑护城河，“实际上，兰州拉面是可以有创新的，比如面条有粗的、细的、窄的、宽的。在目前的情况下，不创新就无法生存下去。我认为未来这些兰州拉面产品肯定会出现创新。”

陈香贵店面的面条由粗到细分为八款（大宽、宽面、韭叶、荞麦棱子、二细、三细、细面、毛细），会根据消费者的口味需求进行“细化”的拉面订制。而若要成为拉面界的海底捞，陈香贵显然在今后还得想得“更细一些”。

注：实习生宇航员、郝仁对本文亦有贡献