高晓松的困局，阿里也解不了

当然，阿里的困局，高晓松更解不了。

文丨海克财经  范东成

作为中国初代知识网红的高晓松，已经很长一段时间没有频繁地出现在公众视野里了。

确切说，除了不多的常规栏目推进及对减肥成功的自我标记，一向高调的高晓松已显著地低调了下去。

这一切当然其来有自。

从现在往前倒14个月，2020年6月28日，高晓松遭遇了他职业生涯中惨痛的滑铁卢。那天当他以嘉宾的身份出现在由人民日报新媒体中心、人民文学出版社、蜻蜓FM联合发起的网络直播活动中时，评论区满屏谩骂持续不断；直播被迫中止后，高晓松又被群情激愤的网友送上了微博热搜。

从众星捧月，到人人喊打，在舆论的风口浪尖沉浮了大半生的高晓松，一夜之间转入无尽苦涩。

众所周知，高晓松的备受关注始于他白衣飘飘的少年时代，书香世家出身、清华高材生、音乐才子，这些闪亮的标签既帮助他实现了对音乐人、导演、评委、脱口秀主持人、图书馆馆长、音乐制作人等多重角色的扮演，也为他在过去十几年里逐梦互联网增添了颇有分量的砝码。

高晓松与互联网世界的结缘始于千禧年之交，而他第一个互联网人身份的赋予者，是同为清华校友的张朝阳。

从搜狐娱乐事业发展总监的职位起步，高晓松开始游弋于多个互联网巨头之间。凭借自身在文娱领域的多年积累，他赶上了2012年前后的内容风口，成功树立起了集意见领袖、流行艺术家与知识网红三位于一体的个人网络文化品牌。

彼时的高晓松虽其貌不扬，手持一把折扇侃侃而谈，也能轻易收获数以千万计的粉丝、迷妹。

但这样的风光已随风而去。退出《奇葩说》录制，《晓松奇谈》《晓说》等节目先后画下句点，肩负为阿里音乐攻城略地的重担，却把天天动听、虾米音乐分别送上了不归路。近年来，高晓松的事业一地鸡毛，口碑也江河日下，微博、知乎等公共言说平台充斥着对他的批评与批判，从言行、学识、三观乃至国别立场，高晓松几乎遭受了全面的抨击，其中尤以后者的炮火最为猛烈。

事实上有此经历的远不止高晓松一个，但高晓松的知名度让类似经历背后的风险出了圈。

追赶不上已微妙变化的时代浪潮，又过于张扬自负，那就注定会被相当大一批受众抛弃。这体现的是观察及把控力。高晓松的网红之路眼下似乎已走进了一条说不清道不明的死胡同，摆在他面前的是亟待破解的多重困局。

01

内容输出失色

历史的长河里，每一个被机遇选中的幸运儿都有其过人之处，而高晓松之所以能够脱颖而出，他本人的才能、魅力、勤奋无疑发挥过举足轻重的作用。

20岁出头的年纪，从清华退学勇敢追求艺术，兼具才子与浪子这两个自然人设的高晓松，可谓出道即巅峰。《同桌的你》《睡在我上铺的兄弟》《流浪歌手的情人》等音乐作品家喻户晓，为高晓松充分打开了国民度，也奠定了他在内地音乐圈实至名归的江湖地位。

用简单的文字和旋律营造出诗一样的美学意境，像高晓松自己说的，那几年，是上帝在握着他的手写歌。

一腔热血做音乐的青葱岁月里，高晓松和他的伙伴宋柯创立“麦田音乐”，与老狼、朴树等同道中人一起推动了大陆校园民谣的繁荣。好的作品是文艺工作者的立身之本。多年以后，高晓松的风评一落千丈，却依然有人因为《恋恋风尘》的歌词，始终不忍黑他一言半句。

如果说音乐是高晓松的开局，那电影就是他的进一步拓展。互联网时代到来之前，高晓松自编自导了两部电影——《那时花开》和《我心飞翔》，后者还斩获了法国里昂电影节最高奖。这些不同领域的艺术尝试也为高晓松日后的发展攒下了一定的资历与谈资。

长在学术界、混在文化圈，高知家庭的耳濡目染、广泛涉猎，青年时代的博览群书、识遍名人，使高晓松具备了与大多数人不一样的眼界、层次与思维。这让高晓松能够迅速从酒驾入狱的丑闻中抽身出来，在网络平台自制直播视频节目异军突起的时候，打出了《晓说》这张颇为亮眼的牌，同时把国内网络脱口秀往前推进了一把。

天文地理、财经法制、中西文史、三教九流……高晓松的学养未必深刻，但学识总算渊博，加上他从小见闻丰富、表达能力惊人，在那个知识分享扁平化的年代里，高晓松一边侃着大山，一边顺利登上神坛。在与优酷合作的《晓说》之外，他还收下了来自爱奇艺的橄榄枝，《晓松奇谈》《奇葩说》陆续上线，高晓松的内容输出逐渐达到了峰值。

互联网的兴盛为信息的高效传播创造了无限的可能，但同时也在一步步促进大众完成对知识崇拜的祛魅。多位受访者对海克财经称，随着高晓松传递的价值和观点越来越多，他所暴露出的立场偏颇和学术漏洞也越来越明显。网络时代里，一个搜索引擎仿佛就能给予普通人一个斑斓的世界。民智还未开启几分，公共知识分子却已被污名化，反对的声音大量涌现。无论高晓松是否属于这一类，他的处境却因差不多的原因而变得尴尬且堪忧。

对中国最好的是美国、印度的犯罪率很低、明朝是个三无朝代……高晓松的硬伤被陆续翻出，并起到了一句顶一万句的效果，几乎冲抵掉了他全部的嬉笑怒骂。高晓松错在狂妄而不自知，对世界深处缺乏足够的理解与敬畏。当话语权的垄断被打破，早前看起来神秘的一面不再那么神秘，高晓松也就很难再成为无数人的精神家园。

更为现实的是，就连高晓松本人，也在不可避免地走向自我重复与枯竭。

以《晓说》为例，这档自2012年起一直在断断续续坚持着的节目于2019年宣告终结。《晓说》曾是高晓松的最大流量阵地。它的前两季思想火花迸溅、各项数据喜人；中间几季频繁插入访谈，拆分高晓松个人表达时间；到了最终季，话语范式的枯燥和面对镜头难掩的倦怠感，让高晓松像他自己说的，“在一件事情变得令人讨厌之前终止它”，用结束保全了最后的体面与尊严。

知识储备快被击穿，《晓说》《晓松奇谈》《晓年鉴》《矮大紧指北》渐次落幕，嘴上说着想歇一歇，50岁以后“可能不会再做什么节目了”，可高晓松到底是不甘寂寞的。2020年4月，《探世界》第一季在优酷播出，在这档主打文化旅游的知识类综艺里，高晓松带着观众走进一个个城市，利用自己搭建的人脉，把各个领域的精英、名家介绍给大家认识。

自己的故事讲完了，高晓松就只能负责穿针引线，试图在别人的故事里寻找新价值。这或许是高晓松的突围之计，但这会令他失去舞台的中心地位——从被瞩目的对象变成一道模糊的影子。独具洞见的原创输出是源头活水，面临干涸危机的高晓松还能经得起多少消耗，这个答案他本人或许心知肚明，而外人终究无从知晓。

02

运营管理失措

“此间的少年”当年依靠音乐才华崭露头角，但高晓松并不是那种乐于花一辈子的时间安心做内容的人，他的内心渴望多元与跨界，偶尔也幻想通过自己的力量影响所在行业的走向。互联网是他的顺风车，也是他的战车，在新鲜事物奔涌而来、大好市场或可切分的时候，他不仅要参与其中，还希望获得一份主导的荣耀。

最大限度为高晓松的野心创造契机的那个人，无疑就是马云。2015年7月，阿里巴巴宣布成立阿里音乐集团，马云在茫茫人海中选中了高晓松。马云的初衷当然不是把高晓松当成一个可以随意摆放的吉祥物，而是对其委以了阿里音乐董事长的重任，把一个新集团的命运交到了高晓松手上。

但遗憾的是，这个选择成为了马云在用人看人方面一个无法抹平的重大失误。

平心而论，高晓松能够获得马云的认可是有原因的，抛开高晓松的乐坛地位、人脉资源和偶像光环不谈，他与宋柯共同为恒大效力的那段日子，他们所主导的恒大音乐是恒大文化六大板块中唯一盈利的板块。2014年恒大星光音乐节，26场演出，场场爆满，为恒大文化贡献了33.51%的主营业务收入，而这场胜利背后的策划者，就是恒大音乐的董事音乐总监高晓松和董事总经理宋柯。

高晓松在恒大顺风顺水，但这个位置留给他的其实是极其有限的空间，所以当阿里提供了海量资源，改变整个音乐行业的机会到来之际，高晓松毫不犹豫地离开了许家印，转投到了马云的旗下，准备大展拳脚。可他宁愿去找柳传志口头取经，也不愿潜心研究任何企业管理方面的书籍。柳传志创立的联想，现在是何景况，大家有目共睹，这里略过不提。很快，高晓松就因为自己时空错位的理想主义，对当时的行业风口做出了严重误判。

被高晓松改名为“阿里星球”的天天动听成为了第一个牺牲品。高晓松本打算将这款单纯的听歌软件打造成为一条满足艺人、粉丝和商家需求的在线音乐交易全产业链，却不想贪多嚼不烂，改版后的阿里星球被媒体痛批为庞杂的“四不像”，用户大量流失，市场份额急剧缩减，直至黯然下线。被晾在一边的虾米音乐错失版权争夺黄金期，也没能躲过永久关停的命运。

至此，阿里音乐两根最坚固的台柱——天天动听和虾米音乐，或直接或间接，都折在了高晓松的手上。

手握阿里600万年薪的高晓松因此被强烈质疑才不配位，无端葬送了阿里音乐的家底和千万用户无处安放的青春。“我们争取在3年内做成一家世界级音乐机构”的豪言壮志犹在耳畔，而这段本该成为高晓松简历里浓墨重彩一笔的过往，最后却把他跟耻辱牢牢地钉在了一起。

当代文化人寻求广义的市场价值，就难免依附互联网巨头，在化身流量标签的同时实现自我传播效应的最大化。高晓松得到过资本难能可贵的尊敬与重视，但阿里音乐在他手上玩成了昙花一现，网友为此送出评价：崽卖爷田不心疼。

高晓松用自己的轻疏率性和不切实际告诉整个世界，比起掌握企业前途命运的董事长，他其实更适合当一个空谈的门客、展示的招牌、吸引大众目光的代言人。

阿里看重高晓松的究竟是哪一点？高晓松也扪心自问过，最后这个问题的答案落在了“知识分子对社会和时代的思考、对行业和未来的思考”上。公平地讲，高晓松也给阿里带来了许多美好的礼物：风靡一时的《风清扬》、名声大噪的《绿皮书》、尚未出版的《阿里传》……但这些还远远不能匹配马云当初对他的期待。

2019年12月，高晓松卸任阿里音乐董事长一职，摇身一变成为阿里娱乐战略委员会主席，负责为阿里大文娱开拓海外市场。从实权职位过渡到荣誉虚职，明眼人一望便知这意味着什么。现在看，阿里的这份工作对于高晓松而言已经越来越像打杂。

高晓松在阿里的溃败反映出了他内在的纠结。他丢不掉自己的文人清高，却想着剑指商业版图，战斗在阿里大文娱最前线；他的名片上明明印着“董事长”三个字，却把大量的工作丢给一同跳槽到阿里音乐的宋柯，并坚称自己只是“wanna be 企业家”，骨子里还是个文化人。

高晓松有跳不出的窠臼，这也使得他即便声名烜赫，也只能成为互联网世界的过客，而绝非主宰。

03

身份定位失格

与现实死磕从来不是高晓松的行事风格，老北京人的闲散刻在了他的基因里，干什么都不会努到吐血，生长时抓着、荒诞时离开，这样才能恰到好处，避免难看。在这种观念的指引下，至少在表面上，高晓松很少因为人生的起伏得失而过分失态。他为自己铺开的多条小道，在某种程度上也是他为自己预留的退路。

高晓松在阿里音乐董事长任上的4年，除了因战略失策饱受诟病，他的三心二意也是留待业界评说的一大“黑点”。上任伊始，高晓松便曾信誓旦旦地表示，这会是他作为音乐职业经理人的最后一站。可沉心专注的状况并未维持多久，写歌填词、主持演讲、经营图书馆等，多种事项并行推进，高晓松乐此不疲。哪怕音乐版权大战冲杀正酣的时段，高晓松繁忙的脚步也未为阿里长期停留。

能够兼顾到不同的领域，在各种角色间切换自如，这是高晓松的优势，但这项优势在另一方面也会转变成为他无法克服的短板——即便高晓松穷尽了生命的无限可能，他也缺乏勇气与毅力在某一个精准点上实现真正意义的深耕。

因为网络而走红的人从不缺少灿烂而鲜明的自我，要想占领头部的高地，把用户的7秒钟初印象转化为长期记忆，就必须使出看家本领，在特定的小宇宙里超越同类、一骑绝尘。但高晓松偏偏要背道而驰，像变色龙一样频繁变幻色彩，在不断稀释自身专业性的同时，还会因为多副面孔之间存在不可自洽的矛盾，继而引发观众的怀疑甚至反感。

高晓松系出名门，人生起点颇高，家庭成员里学者荟萃，有高等院校的创办者，有举足轻重的科学家，也有建树颇丰的院士。不止外界存有慕强心理，高晓松的灵魂深处也对此埋藏了沉甸甸的骄傲，他表示过想成为一名严肃的知识分子，但他过于繁多的兴趣点让他不得不浅尝辄止，以至于犯下了不少令人嗤笑的错误。

人类有求知欲，便有聆听的本能，高晓松天马行空的高谈阔论容易折服观众，他对懂文学的人讲历史，对懂历史的人讲艺术，对懂艺术的人讲哲学，对懂哲学的人讲经济，对懂经济的人讲文学，语不惊人死不休，看似像莫比乌斯环一般无懈可击，但时间长了，听的人多了，“严肃知识分子”的博闻强识难免漏成了筛子。

原来高晓松的睿智与无知，不过是一张纸的正反两面。

高晓松的混乱不仅停留在知识结构上，还渗透到了人格设定的层面。他有时候浪漫而赤诚，刚直又激进，可以为诗人顾城的死一天之内连续创作三首歌，纪念逝去的白衣胜雪的年代，也会在《奇葩说》严辞斥责清华学子梁植的世俗与功利，宣扬胸怀天下的信念感；有些时候，高晓松又愿意低头折腰，游刃有余地穿梭在资本之间，比如花式吹捧阿里及马云。

时而充满着诗与远方的仙气，时而充斥着纸醉金迷的铜臭气，这是高晓松的割裂，也是他另外一种复杂的真实。

这样的真实，一经网络传播与放大，就会为高晓松竖起一个巨大的靶子，况且他可被炮轰的点，并非只有“虚伪”。能够看到，在涉及国家民族等要害问题上，高晓松早些年不加克制或不够严谨的表述被铺天盖地热传及演绎，成为他精神出轨美国的证据。这在当下是个能吓死人的指控。

爱国情绪激荡的民众容不下出言不逊的高晓松，迭代速度惊人的网红也担不起“卖国贼”的骂名。高晓松尚有一席之地，源于他技多傍身、狡兔三窟，有几十年累积的成果在。互联网成就了他中年崛起的第二春，但他要想在知天命的年纪里东山再起，重新翻身，成为知识界顶流，目前看，希望渺茫。

好在凡事想得开的高晓松十分擅长随波逐流式的变通，哪怕被网民喷得体无完肤，他也能如云中鹤一般，重新替自己觅得一处后花园，清茗一杯、杂志两卷，照样潇洒自在。目前正持续更新的《探世界》第二季里，高晓松露面了，减肥瘦身卓有成效的他洗脱了几分油腻感，在盛产美食的慢节奏城市长沙玩得不亦乐乎，丝毫不见颓唐与忧虑。

而所谓的困局不困局，在高晓松眼里，恐怕也只是“用四分力，做五分事”之后，留下的“一分遗憾”罢了。