万亿级市场生意，潜藏在社区媒体

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社区电梯、社区门禁、社区灯箱、社区车库......几乎都被广告所占领，难道社区媒体的生意这么好做？

”

文丨户外广告参考

图丨百度

根据中国民政部最新的统计数据显示，2021年第二季度全国拥有11.5万个社区。由于并没有官方数据统计全国小区数量，有资深网友按照全国35个主要城市的分开统计，从某房产平台检索城市小区数量，去掉两个边远城市，全国33个主要城市大约有18万个小区。采用GDP的占比方法，这位网友预测全国小区数量大约为45万个。

△2021年2季度民政统计数据

暂且不说这个数据是否准确，但是有一定的参照性。社区媒体的生意为什么好做？当然与这个数据有一定关系，社区是品牌接近消费者最近的场所。

01

社区里的万亿级市场

品牌链接客户的最佳场景

社区作为城市最基本的构成单元，就如同毛细血管般盘踞在城市的各个角落。社区经济随着人口的增量而发展，拿北京天通苑来说：10万户，按照每户3人的标准，这个小区大约有30万常住人口；而稍微小一点的社区，一般也就300---1000户，也就是1000---3000左右的常住人口。

根据第七次全国人口普查结果，2020年我国城镇化率已经达到63.89%，居住在城镇的人口为9.02亿。而这9.02亿人口几乎都住在全国大约45万小区内，可以预判这是一个超级市场。

也就是说，在一二线城市，社区媒体的商机亟待开发。谁能够利用社区场景，为品牌主打造营销阵地，谁就能在社区媒体圈内做大。

目前，像新潮传媒、碧桂园服务、亲邻科技、祥云门等打造的都是社区媒体场景，从门禁广告、社区灯箱、电梯广告，你回家的必经之路都会看到品牌的展示。近两年因为疫情的影响，社区团购也带动了社区经济的发展，同时也带动了社区媒体的加速发展。像亲邻科技，不仅线下展示品牌，线上还为小区的居民提供购物方便。

△亲邻臻选

同时，我们也发现很多社区团购平台、国内领先的高端水果会员制平台都选择在社区媒体进行营销。无疑，这些居民的衣食住行等品牌是最适合投放社区媒体的广告。

△新潮传媒

借助社区媒体 “高频曝光、精准触达”的优势，帮助品牌主锁定社区人群，拉进品牌主与消费者的距离，打通转化的最后一公里路径。

02

社区媒体的增量空间巨大

房企加大社区媒体点位

自从碧桂园服务收购了城市纵横，房企大佬也看中了社区媒体带来的巨额收入。

据公开资料显示，保利物业在2020年度，源自社区增值服务的收入约为人民币1,748.3百万元，较同期实现约51.5%的快速增长。其中，社区媒体的收入约人民币89.8百万元，占社区增值服务总收入约5.1%，社区媒体服务着力发掘社区空间价值，构建立体化的媒体营运价值链。保利物业表示，将对在管项目资源深度开发，提高社区媒体点位的覆盖率，重点关注电梯、停车场等核心区域，积极整合供应商资源。

除此之外，像恒大、融创这样的头部房企，也看好社区媒体的营销价值。在去年11月5日，新潮传媒集团与融创服务集团签订《新型社区传媒战略合作协议》，就共同推进社区传媒资源的业务发展达成深度共识。

从房企与各户外媒体公司的频频合作来看，社区媒体的增量空间巨大。

中商情报网去年发布报告，近年来，户外广告行业的市场规模同样保持稳定增长。2015年我国户外广告市场规模约为1240亿元，2015年-2019年期间的复合年增长率约为9.2%，2019年市场规模增长至1764亿元左右。在户外广告自身特性，以及城镇化推进、消费支出增多等多方因素共同驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好。

8月26日，分众发布半年度业绩报告，公司上半年营收73.27亿元，同比增长58.90%；净利润29亿元，同比增长252.23%。

△分众传媒2021年半年度报告

从以上两组数据来看，社区媒体作为户外广告的三大场景之一，不仅大有增长空间，而且还是万亿级的营销场景。

如今，社区媒体的竞争激烈，头部社区媒体已经虽然占了大部分市场份额，但是增长潜力点有下沉趋势，二三线城市尤为明显。

03

社区媒体成品牌主宠儿

其魅力几何？

社区市场一直是香饽饽，从社区团购、社区媒体等都可以看出社区经济不断被挖掘。数据统计，中国社区将近3.5亿家庭，这些家庭背后隐藏着万亿级的消费市场。有消费市场的地方必有营销，对广告主而言，流量终端争夺已经白热化，社区营销之争迫在眉睫。

除了大家常见的门禁广告、电梯广告、社区灯箱、道闸、车库大牌、......现在快递行业也开始往社区媒体布局。例如，丰巢快递柜早在几年就已经布局了广告。

△快递柜广告

△车库视界-车库媒体 

△碧桂园服务-社区灯箱

大家知道，社区媒体是融入社区场景中，形成网络化布局，精准到家的生活圈媒体。在目前营销泛滥的市场环境中，品牌主如何一秒抓住消费者的欲望，社区媒体一定是户外广告场景中距离消费者最近的场所。同行经常说，你可以不上网、不看电视，但是你一定会回家。无形当中，从你进小区的那一刻起，你所看到的品牌一定会成为你日常消费品牌的选择之一。江南春在很多的演讲现场提到：人心才是真正的红利。内参君也认为，社区媒体才是抓住人心的绝佳场所。因为它拥有以下几个核心优势：

1. 社区是“大家”，广告接受度更高

提起广告，大多数消费者心里是抗拒观看的。而社区媒体因为场景不一样，消费者对社区媒体的包容度和接受度更高。社区媒体在长时间接触当中，会让人有亲切感。例如在你晚归的时候，进入小区后有一处温暖的灯箱正照亮你回家的路；乘坐电梯，也有温馨的广告提示您喝一杯牛奶再入睡。社区媒体广告，有时候不仅仅是品牌营销，还是有温度的陪伴者。

2. 覆盖面广，媒体类型丰富

社区媒体的场景多样化、数字化得到了市场的验证，从社区大门、社区活动区域、社区电梯以及社区车库，我们生活的社区场景都有广告点位的设置，社区广告与如上点位紧密捆绑，创造无法回避的传播场景，真正做到与消费者接触的零距离。

3. 真实到达率高

由于社区是人民日常生活的场景，也是大家必须进出的场景，因此社区媒体的触达频次明显高于其他户外广告。据CTR的媒体评估价值调研结果显示，居民每天平均出入小区2.8次，平均78%的受访者会选择步行/骑自行车通过门禁，社区成为线下最重要的“流量入口”。

除了以上几个优势外，社区媒体的发展趋势还能借乘智慧社区的东风，实现数字化、程序化，目前也有很多社区媒体已经实现数字化，同时大家还能利用社区媒体的线上平台购买生活日用品，通过线下传播，线上购买的方式完美的实现精准转化。

小结：随着互联网广告人口红利的终结，社区媒体的生意越来越被看重。未来，社区媒体通过线上大数据的支撑，实现广告的程序化智能投放，将媒体资源标签化，通过筛选受众标签定位帮助广告主进行智能选点，同时还能实现投放结果的监测，进一步提高投放效率。

对于户外广告从业者来说，布局社区媒体是抢占户外广告下一个风口的最佳选择。

作者：吕群丨视觉：蒋坤江

审核：曾海纯、张彬斌、李昂