小米的新消费版图

文|Sober

新消费品牌，正在成为互联网大厂的又一个必争之地。据新消费Daily不完全统计，2021年1-7月，包括腾讯、字节跳动、B站、新浪微博在内，共出手新消费相关项目27次。值得注意的是，大厂们的出手时间基本集中在5、6、7月，分别出手6次、4次和8次，加之其出手项目，包括面、卤味、咖啡、新茶饮在内的线下餐饮无疑是他们最为偏爱的品类。

但除去以上，还一个“互联网大厂”同样也在新消费赛道频频出手，且在赛道选择方面有些“另辟蹊径”，那就是雷军与他的小米集团，以及他在2011年创立的顺为资本。

不与大厂争餐饮的小米，又在如何构建自己的“新消费帝国”？

01 大厂们四面出击，偏爱餐饮

雷军却一个月连投三个美容仪

在看小米的不同之前，不妨先来看看其他大厂的新消费版图。正如开篇所说，结合集中出手时间以及项目来看，刚需般存在的线下餐饮是他们最感兴趣的品类，口腔护理品牌、宠物品牌等也会有所涉猎，总之，他们试图包围年轻人的生活。

这其中，入局新消费最早也最具代表性的便是字节跳动与腾讯，其投资特点即围绕年轻人生活，广泛撒网，重点捞鱼。

从入局时间来看，字节早在4年前便开始与新消费品牌共同跳动。2017年2月，字节跳动战略投资部便和京东数科、千树资本、天奇创投一起参与了猫王收音机的B轮融资。而据Tech星球独家披露，2018年，字节跳动还亲自探索试水了茶饮、白酒等新消费项目，比如，巨量引擎曾推出“随我小酒”这一自营品牌，据悉，近期，字节还将再次推出一家名为“桃源玉叶”的茶饮品牌。

只不过，相比于“自我跳动”，更加引人关注的是字节跳动战略投资部负责的对外投资。

据新消费Daily不完全统计，自2020年至今，字节跳动战略投资部共对十余个新消费品牌出手投资，从2020年的连锁火锅食材超市懒熊火锅、口腔护理品牌参半、低度酒品牌空卡等，到2021年出手投资新茶饮品牌柠季、新锐咖啡品牌Manner、健康即食品牌鲨鱼菲特等，可以看出，结合自身本地生活和兴趣电商业务的优势，字节跳动的新消费版图还会持续扩张。

另一家互联网大厂腾讯也没有落后。事实上，在2017年提出“智慧零售”这一概念后，腾讯便已经开始大力押注零售业，只不过在今年，此前更专注于线下零售的腾讯，也将更多目光转移到新消费领域。综合天眼查、IT桔子等数据平台，腾讯近3年累计在新消费领域投资16笔。尤其是近期，参与了喜茶5亿美元的D轮融资，投后估值600亿；继续加注跟投和府捞面8亿元E轮融资；领投宠物健康品牌宠幸的B+轮融资；此外，腾讯一直深度参与的咖啡项目Tims中国，也于近期刚刚宣布，准备借壳在美正式上市。

除去腾讯与字节这种广撒网的投法，B站和泡泡玛特在4月共同投资了汉服品牌十三余，包括两者在内的其他大厂，基本都是结合自身业务优势，在年轻人的生活中，选择某一细分品类入局。

但如果说创业者当投资人，雷军才是更早入局的那个，“董事长专业户”的称号不是白来的，欢聚时代、字节跳动、美团、快手一众明星公司，雷军都有参投记录。据不完全统计，自2004年以来，雷军通过小米集团、顺为资本、天津金米投资有限公司、顺为创业四个渠道已经投出了近600家企业。

而一直秉承顺势而为的雷军，自然也不会放过当下最为火热的新消费浪潮，只不过作为一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的“硬核”互联网公司，关注的赛道也与其他大厂略有不同。

据新消费Daily不完全统计，开年至今，小米集团与顺为资本共出手新消费领域相关项目13起，75%基本都与“智能科技”相关。

最明显的一个风向是，雷军在2021年偏爱出手家用美容仪相关企业，截止发稿前，已完成3次出手。

最近一次出手，是7月16日披露的，小米集团与顺为资本共同完成对个人美容护理品牌「茵菲斯inFace」的数千万人民币Per-A轮融资；

6月，小米集团与顺为资本共同投资出手轻美电器，而旗下拥有代表品牌「氧芬」，其专注于净水细分领域，致力于研究亚洲用户特点，为用户提供高品质的净水产品，代表产品为其自主研发的磁解水洗脸仪；

今年年初，专注于医疗级家用健康消费品品牌「CosBeauty可思美」宣布完成B+轮近亿元融资，由小米领投，顺为资本、信之源跟投。代表产品依旧为超声波离子美容仪、脱毛仪、肌肤检测仪、生发仪等。此外，在7月底获得腾讯C轮投资的智能化妆镜研发商「Amiro」，也早在2017年便获得雷军的青睐：2017年11月，小米集团与顺为资本是「Amiro」的Per-A轮投资方，2020年11月底，其1亿人民币的B轮融资，也有顺为资本的加持。

此外，除去最具代表性的美容仪相关产品，小米集团与顺为资本在今年同样投资了以智能足浴盆为代表产品的「HITH」，以智能扫地机器人、吸尘器为代表产品的「顺造科技」，提供智能健身服务以及课程研发的「爱动健身」、「e健身」。

总之，小米的投资离不开“智能”、“研发”、“家用”这几个词。

02 小米生态链之下，资本与品牌的互相契合

雷军为什么投他们？

众所周知的是，2011年雷军与徐来达共同成立顺为资本，名称便来源于雷军著名的“顺势而为”这一理念，旨在顺彼时的“智能硬件”与“小米”之势。如今，10年过去了，这个“势”依旧，同时在新消费的浪潮之下，小米也在顺“新势”。

首先，雷军之所以近两年品牌出手以家用美容仪为代表产品在内的“家用智能产品”这一赛道，毫无疑问是在顺市场与消费者需求的“新势”。

以家用美容仪这一代表产品为例。据天猫数据显示，2020年中国家用美容仪市场规模约为60-80亿元，年复合增长率约为30%。同时据智研咨询预计，2026年中国美容仪市场将突破200亿元。

同时，据CBNData发布的《2021女性抗老投资洞察报告》显示，78％的女性对肌肤状态感到不太满意，其中抗老成为主要诉求。《报告》中还提到，27％女性在一年内为美容投入超过万元，美容院护理和医美成为投入最多的两类，而美容仪位列第四。但是，抗老美容仪的消费增速却跑赢整体抗老消费。显然，一个新的且充满潜力的百亿市场正在到来。

其次，在小米庞大体系与生态链之下，雷军和小米对于智能硬件领域的相关出手，也是一个资本与品牌相互成就的动人故事。

比如个人美容护理品牌「茵菲斯inFace」。据悉，「茵菲斯inFace」是深圳市米谷智能有限公司旗下品牌，而米谷智能的创始人之一曾参与过小米手机与笔记本的设计，成立后的首款产品也是在小米旗下电商平台小米有品参与众筹。不仅在平台中扩充了品类，品牌也得到了小米的“大品牌”背书。

今年7月，在第一财经与第一财经商业数据中心主办的“看长·2021中国新消费品牌增长峰会”上，小米有品副总经理孔祥宣指出，目前，小米有品通过战略投资实现品牌赋能，并与生态链合作伙伴携手发展。

比如，上文中提及的「顺造科技」便是小米生态链企业之一，而在刚刚获得小米集团领投，顺为资本跟投的家用健康管理品牌「HITH」，也在本次融资后，正式成为了小米生态链企业。

截止目前，小米有品已投资大约300多家生态链公司、深度合作900多家新锐品牌。

此外，某种程度上，小米生态链旗下的产品，为了能确保用户买到的生态链的产品如小米手机一样高品质，小米把握品控，而不是生态链企业完全把握品控。某种程度上，小米实现了对品牌产品与渠道的两手抓。

而随着女性消费力量的崛起与颜值经济的盛行，越来越多的家用美容仪品牌相继出现，而对于新风口的赛道，难免会经历一阵子野蛮生长的阶段。而对于国产美容仪来讲，当下最需要关注的问题便是质量与效果问题，小米生态链下的产品或许能给出一个较为不错的解法。

小米有品副总经理孔祥宣也表示，小米有品虽然是一家电商平台，但也会介入到产品生产链中，通过爆品方法论指导品牌方、制造商做好产品开发，为用户打造更好的产品。

而作为小米新零售的重要一环，成立于2017年4月的小米有品，为了更好拥抱新消费环境，其也将品牌定位由此前的“精品电商”升级成为“新生活方式电商”。

最后，回归到整体的战略布局。事实上，无论是OTT、IoT还是小米生态下独有的AIoT，都是基于雷军早期便思考到的未来万物互联的趋势。这个趋势可以体现在小米手机xAIoT的之下，也可以体现在一支小小的美容仪，或者一个智能足浴盆之上。

正如在小米生态链部门成立不久后，小米联合创始人刘德就对生态链企业提出的要求：小米投资的硬件设备，能联网的一定要联网，这毫无疑问就是在为小米推进loT物联网战略做着准备。

03 结语

对于其他互联网公司来说，讨论投资版图中出手的品类或是品牌，以及企业自身生态或许就可以结束了，但对于雷军与小米来说，还有最重要的一个环节与优势，那就是米粉的支持。

米粉对于小米与雷军来说意味着什么？不仅仅是最早的购买者、第一批用户，在口碑传播的当下，是KOC；在产品中是体验专员，甚至是产品经理；也是品牌与产品间的的联结纽带，最重要的，是小米庞大消费生态下的重要支持者。

最后，用小米模式做生活消费品，依旧是用科技手段给用户提供新生活方式的多样选择。

在其他互联网大厂都在遍地撒网，重点捞新消费浪潮中“餐饮”这条大鱼的时候，小米显然有着属于自己的重点赛道，提出“风口论”的雷军，也没有去追那个看起来最热的“风口”。

部分资料来源/参考：

《字节跳动消费版图大起底：投资自营双管齐下》Tech星球

《喜茶、茶颜投餐饮，腾讯、B站、抖音来打劫，最近这种投资模式火了……》赢商网

《小米有品孔祥宣：以用户为本，培育新生活方式下的新品牌》第一财经

《小米生态链三部曲（2）：深度解析成功的12个关键因素》人人都是产品经理

《美容个护产品凭什么吸引小米的注意力？》雷科技