爱奇艺的焦虑症

爱奇艺的焦虑症 原创 唐伯虎 伯虎财经 收录于话题#伯虎财经,45#文娱,3#长视频,2#爱奇艺,2#龚宇,1

伯虎点睛：眼看身边的小伙伴都飞黄腾达了，着急的爱奇艺四处投石问路。

文 | 唐伯虎

最近，爱奇艺发布了2021年第二季度财报，财报显示总营收达76亿元（约12亿美元），对比2020年同期增长3%。

营收几乎触及上限，尽管去年底爱奇艺进行了会员的涨价，此举也依旧没能给营收带来明显的增长。

爱奇艺这几年压力非常大。

遥想2018年，爱奇艺和B站同时上市，爱奇艺110亿美金、B站30亿美金；但如今，爱奇艺市值还在小幅踏步，B站早已暴涨十多倍，突破400亿美元。

而被互联网视频网站颠覆的传统电视台中，也有猛将。湖南电视台的新媒体公司芒果超媒，曾以1200亿元的市值力压爱奇艺，并且还获得了阿里巴巴的投资。

回看爱奇艺近一个月的股价涨跌幅，也是一路下跌，财报发布后更是动摇了市场对爱奇艺的信仰，8月19日单日最低跌幅达到-29.73%。

某种程度来说，爱奇艺陷入了尴尬的角色。

百度的“干儿子”

2010年，42岁的龚宇在二次创业后接到百度邀请，创立了爱奇艺。

这位清华理科高材生，曾创立过焦点房地产网，四年后网站以1600万美元被搜狐收购。紧接着，进入搜狐担任首席运营官。在搜狐待了五年，这位理科生又坐不住了，加入创业公司12580。

在12580的这11个月里他利用原有的电信公司的强大资源，重新调整了公司的业务结构与管理架构。

机缘巧合的是，当时的李彦宏正准备筹建视频网站爱奇艺，彼时他的头等大事便是寻找一位CEO。

李彦宏觉得，用户从百度直接搜索进入别的网站时间太快，实现盈利空间太小，所以他提出“登陆页战略”，让用户搜索到的结果尽可能仍在百度业务范围内，所以百度决定进军网络视频行业，成立子公司爱奇艺。

据称，百度的HR为CEO职位列了一份100多位候选人的长名单，涵盖当时互联网圈内的大部分精英，其中不乏在线视频行业中的佼佼者，如优酷的古永锵、酷6网的李善友等等。

最终，李彦宏选择了前焦点网创始人、原搜狐副总裁龚宇，理由是龚宇最符合“创业型公司CEO的标准”。

可以说，爱奇艺是百度战略决策下的产物。

爱奇艺起步很晚，当时竞争主力都是2005年、2006年成立的视频网站，如优酷网、土豆网、PPS。

在这一大背景下，爱奇艺获得的不仅是百度提供的资金支持，还有更重要的流量导入，在百度上搜索视频可以为爱奇艺带来接近40%的流量。

搜狐与腾讯也发力视频，但只是一个子频道。相比之下，爱奇艺更像是“干儿子”：爱奇艺拥有独立域名，百度从一开始就希望它像一家独立的创业公司，独立于大体制之外，以期能最大限度激发人才活力。

爱奇艺自己租办公楼，有自己的销售、技术与内容团队，以及上海广州重庆三地的分公司，自上而下鲜少有人来自百度。

当时的搜狐视频可以说如日中天，业内有共识，以娱乐为强项的搜狐对流行趋势有较强把握，且有更强大的炒作能力。

为了与搜狐竞争，龚宇选择从两方面强化——他的内容团队中有一半人来自传统影视内容制造业和电视台，有经验；此外，他还建了一套量化模型，以多种参数为基准，量化分析电视剧。

母公司是百度，他们能拿到许多数据，例如百度搜索指数，再利用这些数据计算回报。双方意见权衡后，再定夺是否买剧。

爱奇艺的历史，可以分为三个阶段：一是引进内容时代，二是内容自制时代，三是打造生态时代。

2010年至2013年，爱奇艺都在专注做一个事情：采购国内外正版影视节目版权。

通过采买海外大剧、斥资2亿购买湖南卫视5档热门综艺的独播权、PPS视频与爱奇艺合并，爱奇艺拥有了视频网站中最大的用户规模。

2011年，爱奇艺开始推出会员服务。

到了2014年，爱奇艺意识到采购内容成本过高，开始自制原创内容。

2014年，其自制综艺节目《奇葩说》的播放量破2.3亿。随后几年，公司陆续推出如《老九门》、《中国新说唱》等现象级网络剧集和综艺，这一阶段会员数呈几倍增长。

2018年，爱奇艺在纳斯达克上市。

（爱奇艺在纳斯达克上市，

龚宇与李彦宏现场敲钟。图源：网络）

除了巩固爱奇艺的内容生态之外，爱奇艺还进行了收购和重组。

为了打造娱乐生态，爱奇艺还推出了内容衍生服务，比如小说、漫画、轻小说、网络游戏、电商和直播打赏等等。

多年来，伴随着土豆、酷6、56、迅雷、PPTV的衰弱、转型或卖身，搜狐视频的掉队、乐视遭遇资金危机，背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频抢占了超70%的市场份额（数据来源：艾瑞），坐稳了一线阵营。

而龚宇成了这些公司创始人中留到最后的唯一。

可以说，爱奇艺在一众长视频中备受瞩目，自带光环。

爱奇艺能成为下一个“奈飞”吗？

在长视频领域，爱奇艺有着先发优势，从用户基数来看，目前已经稳居行业头部位置。

但爱奇艺的核心矛盾在于仍然没有构建出足够稳固的护城河，也暂未破解盈利难题。

作为影视产业链的下游渠道，长视频平台的赚钱路子比较简单——订阅付费收入+广告收入。

这个思路和大部分的互联网内容平台一样，虽然终极愿景肯定是希望用户百分百付费，自己舒舒服服的收一笔稳定的会员费。

但在用户付费意识培养起来之前，需要靠广告来过渡一下。

然而在短视频和信息流起来之后，长视频贴片已经是一种吸引力日益下滑的生意，对广告商来说，长视频平台只是众多投放渠道之一。

抖音等短视频可以通过算法、根据用户画像实现精准推送，而且内容都是UGC用户生成，可谓是成本低、触达广、效率高。

比如用户刷1个小时抖音，可以浏览大概300~500个视频，中间可以插进20个短视频广告。而看1个小时的长视频，只有寥寥几次的广告位置，还很容易打断剧情，令用户生厌。

既然广告业务干不过短视频，那么索性就专注在会员服务上。

在这里面，玩得最溜的当属国外长视频巨头奈飞。

（奈飞公司，图源：网络）

奈飞诞生于1997年的美国，早在上世纪七十年代，HBO率先在美国开创了无广告用户付费的商业模式，逐渐培育起了用户为优质内容付费的习惯。

在此环境下成长起来的奈飞凭借《纸牌屋》等优质作品，一路发展成提供海量自产IP，并能在影视圈与好莱坞大厂相提并论的流媒体服务商。

根据奈飞2020年的财报显示，总营收为249.96亿元，净利润达到27.61亿元，营收增长率24.01%。

从近6年财报数据来看，奈飞净利润都在正向增长。

而回看爱奇艺2020年财报，尽管总营收达到了297.07亿元，高于奈飞的总营收，但依旧是不断亏损，净利润为负。

对比两家的收入增速，不难发现其中差别。2015年，爱奇艺率先推出会员付费模式后，其收入增速达277%，但之后的营收增速便一路下滑；对比奈飞可以看出其营收趋于平稳增长。

反观爱奇艺巨额亏损的原因，无外乎内容采购成本居高，包括剧集、综艺等。

从爱奇艺2021年第二季度财报来看，总营收达到76亿元，而作为营收成本的重要组成部分，其内容成本支出就达到了51亿元。

爱奇艺的内容成本主要分为外部版权购买与自制内容，其中版权内容成本在总内容成本中占比达到了近七成。

创始人龚宇此前就透露：“版权剧价格高昂，一集采购价格两百万元起，独播剧价格可能高达六百万元至八百万元一集。”而我们发现，部分头部影视剧单集版权费用，更是高达上千万元。

流媒体是个非常大的赛道，其内容上的烧钱程度在国内所有行业中数一数二，恰好中国娱乐圈的内容成本极大，就让这家本来躺在最好赛道的公司，一直没办法成为一家值得投资者青睐的公司。

首先是订阅会员用户的触顶。

截至今年二季度末，爱奇艺订阅会员规模数达到1.062亿，较比第一季度净增100万。

西南证券报告显示，会员服务为爱奇艺第一大主营业务，2020年收入体量为164.9亿元，占比为55.5%。

眼看广告增长空间收窄，会员服务成了爱奇艺的主要营收板块，而想要解决当前亏损问题，唯有涨价扩大营收。

参考奈飞，奈飞目前就已经成功六次涨价，实现商业模式正向循环。2011年奈飞首次涨价使得用户流失80万，但收入增长63%，一定程度上验证涨价策略的有效性。

2020年11月爱奇艺也选择了提价，但由于内容缺乏的影响，Q4会员数与会员收入均出现小幅下滑。

而爱奇艺给出的原因有三：一是疫情原因减少了内容剧集的供应；二是审查机制等其他原因造成剧集延迟供应；三是广告客户付费意愿下降导致节目变少。

但同样身陷疫情的奈飞，却在同期依然制作了IMDB评分2020年最高的10部美剧中的7部。

疫情是部分原因，但不尽然。尽管2021年第二季度，爱奇艺会员数环比有所改善，但增幅并不大。

通过版权的买买买和会员收费的涨涨涨，去年三季度爱奇艺就陷入“缺钱”危机。

2020年第三季度爱奇艺账上现金、现金等价物和限制现金约为不到40亿元，较第二季度的超50亿元出现下降，较去年同期的超70亿元相比则接近“腰斩”。

加上前两个季度受到疫情的客观因素，会员总数较去年相比却不增反减，这些都体现出爱奇艺在业务上遭遇滑坡。

显然，这种以大众型产品进行简单粗暴的涨价，陷入的是巨大的品牌损失。

大众娱乐产品，譬如档期电影、首发电视剧、明星综艺，都是属于“头部娱乐产品”，的确能收获短时期的大流量和大收入。

但是别忘了，互联网模式，特别是互联网电商模式之所以发生以及成长，是来源于“长尾理论”。海量、可持续创造价值的商品库，才是互联网模式的根本。

爱奇艺离成为下一个“奈飞”，还有很长一段路要走。

内外交困的爱奇艺

在剧集方面，可以看到每部爱奇艺的爆款自制剧背后，核心依赖的依旧是一个强大的外部团队。

以《延禧攻略》《庆余年》《庆余年鬓边不是海棠红》《隐秘的角落》四部代表性剧集来说，《延禧攻略》《庆余年鬓边不是海棠红》背后是于正的欢娱影视；《庆余年》背后是新丽文化；《隐秘的角落》以及同类型作品《无证之罪》背后的实际制作团队则是万年影业。

发展十年以来，爱奇艺的自制能力虽然在不断加强，但是严重依赖外包团队的生产模式，爱奇艺依旧无法掌握真正的内容主动权。

（爱奇艺总部，图源：网络）

一定程度上，这种“爱奇艺工作室+外部团队协作”的模式，为爱奇艺带来了更低的成本与更多的选择；但反过来看，其实外部团队，也可以在优酷、腾讯甚至字节跳动之间游走，获取更高的收益。马东的离职，就是一个内容团队压倒平台的例子。

马东一开始是爱奇艺首席内容官，但当他主导的奇葩说火了之后，便变身成为米未创始人CEO，脱离了爱奇艺的直接掌控。尽管双方宣称仍将保持合作关系，但此后米未出品的《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》《黑白星球》等内容，其出品方里已经有了优酷、腾讯等名字。

如何将内容制作班底留下，这是一个仍未解决的问题，也是互联网公司介入传媒领域需要提升的关键技能。

一方面无法掌握内容主动权，一方面爱奇艺也面对来自长、中、短视频的夹击。

在长视频领域，爱优腾都无法忽视的一个硬核玩家便是芒果TV。

当三大视频网站陷入内容亏损茫然之际，芒果TV这个付费用户不足爱奇艺五分之一的玩家，就以1200亿元的市值力压爱奇艺。

芒果TV最为出彩的就是综艺制作，《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》等王牌综艺皆出自芒果。

综艺的好处也是非常大：节目受众群广，集中在年轻、女性这类高消费能力人群；而且可以边播边放、随时调整；成本方面也更容易控制，制作期短，也可以边拍边招商。

尽管芒果TV用户数不及三大视频网站，但在四家平台中，芒果TV率先实现了盈利。

而B站的崛起、抖音快手的入局，也给爱奇艺带来不少压力。

面对如今困局，如何打破？有知乎网友透露了从管理层口中接受到的信息：

1. 寄希望于正在研发的VR技术；

2. 降低内容成本的开支；

3. 聚焦于广告主喜爱的综艺节目。

对爱奇艺来说，目前开发综艺可能是短期性价比最高的事情，但从长远的内容价值来看，不是一个好主意。

比如爱奇艺推出的选秀节目《创造营101》，引来大批广告商的加盟。但也因为“倒奶事件”，损坏了品牌的美誉度。

而提到内容成本的降低，就意味着自制内容要崛起。在今年5月开展的2021世界大会中，龚宇表示未来一到两年，公司的目标是将头部自制剧集的占比提升至60%至70%。

但这也意味着，爱奇艺需要在制作团队、明星的稳定供给、内容的定位上要苦下功夫。

在解决用户增长上，爱奇艺一方面开拓海外市场，一方面进入下沉市场推出爱奇艺极速版。

截至Q2季度末海外会员数超100万，但显然海外会员占所有会员数的比例不到百分之一。

而在VR领域，爱奇艺技术发展尚未成熟，面临种种困难。

不禁唏嘘，长视频这个生意还真不好做。尽管有奈飞在前面做榜样，但环境不一样，竞争格局不一样，使得爱奇艺的修炼之路也困难重重。

参考消息：

1.远川科技评论：爱奇艺靠什么涨价？

2.DoNews：爱奇艺与腾讯视频的“一哥之争”

3.海豚投研: 爱奇艺：奈飞的故事不好讲

4.林榆超：爱奇艺真的成了中国最尴尬的互联网公司

5.南方人物周刊：爱奇艺龚宇：我要做行业老大

6.西南证券：爱奇艺（IQ）：降本增效成果显著，未来发展或迎转折

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