Bryan专栏 | 认知营销

吴雷钧先生 Mr. Bryan Ng，港大ICB营销管理系副系主任，高级课程主任暨首席讲师

今天跟大家来分享的题目是如何运用消费者已有的认知，创造爆款和服务。那在分享之前呢，跟大家来分享一个我非常喜欢的人物：

（https://baike.baidu.com/pic/杰夫·贝索斯/4806337/1/e824b899a9014c0847f2fa48047b02087af4f416?fr=lemma&ct=single#aid=1&pic=83025aafa40f4bfb9e382a410f4f78f0f736183e）

他说：“营销人经常会被问明天消费者喜欢什么？潮流会往哪个方向变？却很少会被问，有什么是未来10年都不会变的？但我认为第2条问题比第1条更重要！”

应该大家对它不陌生了，他跟很多营销的人一起去交流的时候，他就说，很多时候我们营销人员都会被人问消费者喜欢什么？明天他会买什么？那潮流是往哪一个方向的？他觉得很奇怪， 为什么没有人问，有哪一些东西未来或者十年是不会变的呢？他觉得第二条问题比第一条问题更重要！因为如果你只是问第一条问题，每一天其实都忙得不得了，哪里有时间去好好的思考你的产品，你的服务。那没有经过精心的思考，哪里可以想到爆款呢？如果真的能够做到那是你的运气而已。好那今天呢，跟大家来分享的，有什么消费者是在短时间内是不会变的，而且我们营销人员也可以好好的来去运用来思考我们产品的。

不要说十年，起码一段时间内不会变的是消费者的认知。消费者的认知是一个过程，它的构建是从我们首先看到的信息， 然后我们会去做对比，对比内在的记忆痕迹(Schemas)。

（https://www.verywellmind.com/what-is-a-schema-2795873）

然后呢，我们会找理由来确定我这个认知是正确的。如果这个是新的信息呢？我们会把它跟我们现有的内在认知对比看一看是不是一样，不一样的话会作出调整，我们会学习，然后重新再评估它，最后把它再加入在我的记忆痕迹里面。

(https://medium.com/the-versatile-designer/ux-schema-cards-a-better-way-to-predict-user-behaviour-and-model-experiences-c6935592cf3d)

我们其实可以好好的来用品牌或产品的信息来帮助消费者认知的建立的。当消费者的认知建立之后呢，品牌信息就会是内在认知参照，品牌很自然的就进入心智。

在认知心理学里，驱动人行为最主要的因素是他自己内在的认知。这个内在的认知，当他接受到你品牌的新信息的时候，他会经过一个认知确认过程。然后对比自己认知里面的记忆痕迹，然后来去做决定。

要不要购买？你的产品是不是好，我是不是需要你这个产品？你这个产品能解决我现在的问题？我需要立刻要去行动吗？这个就是透过认知去做品牌跟产品的销售的方式。那如何知道我们是有记忆痕迹的呢？看一看这张图，我们看到的是什么？

好像是一条斑点狗啊！同样，当我们看到天空的云的时候，不同人会看到不同云的形状，哪怕我们都是看在同一个天空，那为什么我们会有这样子的一个不同的视觉呢？原因是我们每一个人的记忆痕迹里面都不一样，所以当我们看到一个品牌的信息，一个广告或者是一个画面时，我们会对照我们自己内在的记忆痕迹来做出对于这个信息的对接。相同于一个天空的那些云的形状判断，网络上也流传一个很好玩的游戏，大家有兴趣的话呢，可以上这个网站来去看看 - 这条裙子是白色的，黄色的还是蓝色的？还是黑色的呢？相信大家上去玩的时候，就会发现大家有不同的讨论，原因也是一样。当我们看到同样的信息，其实我们对比自己内在的记忆痕迹參考的时候做出评估，每一个人其实都不一样。

（https://www.wonkmagazine.co.uk/post/the-dress-and-other-sensory-illusions-explained）

既然刚才有说到，其实认知是一个过程。我们今天就跟大家分享，如何在消费者建立认知这个过程里面，我们在使用认知营销时的手法是如何？我们透过大数据的收集，社交媒体里面舆情的监控等，我们知道目标人群提到的事情是什么？他积极想解决的问题是什么？然后我们透过透过鼓舞人心的内容，来把我们的产品跟品牌内容介绍给他们。而这个品牌的产品，也就是很好的来回应到他现在认知到自己存在的问题和且要解决的重点。这就是认知营销。好，我们来看案例：

这一段时间我们都是在看奥运。你看奥运时看中国拿了多少金牌？哪一个国家选手拿了等等？一般消费者，也就是我们可能的TA，他们看奥运的时候，我们认为他们看的重点是在那里呢？

（www.Dove.com/HaveYourSay）

Dove非常厉害，大家都知道这么多年，Dove对于消费者的洞察，特别是心理洞察方面是非常到位的。那这个品牌，在这一段时间它留意到他的 TA，看奥运的时候，她们的讨论是什么呢？这里有8650万人，讨论的是...我们看一看是女运动员的身材，然后身材好像怎么怎么样哦？她的头发等...因为这个品牌他的商品其实是用在皮肤身体或者是头发上的，所以他特别在意这些关键词，他们的这群TA，看奥运也好，不像我们一样会看金牌，数据显示到这一群的人，她们心底下的认知。她们看重的是作为一个女性运动员，其实身材是很重要的，皮肤也是很重要的，头发也是很重要的，然后她们所使用的关键词是反映了她们现在的认知和记忆痕迹。

所以看到Dove无论是素描说'You are more beautiful than you think'， 还是美丽门系列等广告，同样能够触达人心，回应的是他们透过目标人群所重视的因素和她们心底内存在的认知而作出的回应，相信如果你是他的目标人群，一定会感受深刻！而且，从以上的案例也看到人最深层所追求的、而存在的认知，都没有我们想象的那样 - 每天都在变，反而是人类共同所追求的基本存认知。所以，与其追逐每天都在变的表面，不如深挖底层心理的追求！

（文内用图来源于网络，版权归原作者所有）