20岁出头用全套La Mer，普通年轻人是如何实现护肤品自由的？

本文来自微信公众号 “DT财经”（ID：DTcaijing），作者：沈 慧，编辑：唐也钦，设计：张 灿、郑舒雅。

大部分女生打开直播间时，可能只是打发时间，随便看看。

但进了直播间后，主播会热情地告诉你：只限今日买 250ml 享 425ml，全场至高买 1 享 14。于是，你的购物车里陆续加入了爽肤水、乳液、精华、面霜。

这是很多人都熟悉的直播间购物场景：比正品还多的赠品“小样”，就是吸引她们下单囤货的最初动力。

不仅如此，以附属品形式诞生的小样，如今在线上与线下都形成了自己的独立市场，靠着年轻人纷纷献上的钱包，飞速成长了起来。

小样，怎么就让这届年轻人上头了呢？

年轻人都上哪儿买小样？

如今在小红书搜关键词“小样”，你会得到超过 60 万条笔记，和一堆“超便宜、真省钱”的标语，都能让你贴切地体会到年轻人对于小样的由衷喜爱。

当我们以“小样”为关键词，按“最热”排序，采集了小红书上相关热门笔记后发现，女孩们在小红书上分享最多的是安利、避雷购买小样的各类渠道，经过总结，女孩们消费小样的线上“靠谱”渠道主要有以下三处：

第一，粉丝数十万量级、多个商品月销数千、三皇冠、100% 好评的淘宝十年老店，往往以 2-5 折的优惠价格在售卖明星产品的小样，让人迈不开脚。

第二，做起了小样生意的品牌线上店。

例如欧莱雅集团，就开设了天猫小美盒旗舰店，粉丝数近 240 万。多数小样礼盒的价格为 250/300 元，根据功效及需求进行产品组合。最受欢迎的小样礼盒中包括赫莲娜舒缓霜 5ml、兰蔻精华肌底液 7ml、植村秀琥珀卸妆油 14ml 等明星产品。

第三，二手平台。

在闲鱼上，发布的小样大多数来自于品牌的官网和专柜，在标题上出现“全新未拆封、天猫旗舰店入手、购物凭证在详情页”这三个关键词的闲置最受女孩们信赖。

另外，据闲鱼数据，在去年双 11 过后的第二天，闲鱼平台上美妆闲置小样的发布数量就比前一天上涨了 201%。这意味着，小样市场的成长也离不开闲鱼党的推波助澜。

除了线上交易外，在 HARMAY 话梅、THE COLORIST 调色师等线下门店，想要低价尝鲜的年轻人也纷纷献上了自己的钱包。

其中以美妆集合店话梅 HARMAY 最为瞩目。靠着仓储式购物场景，颜值极高的装潢风格，以及琳琅满目的大牌小样，迅速成为全国潮流男女的时尚风向标。

从公开数据来看，2020 年开始，美妆集合品牌进入高速赛道。去年开始，共有 5 家品牌获得融资，而截至 8 月，今年共发生融资 3 起，总金额突破 24.41 亿元。

其中 WOW COLOUR 在 A 轮融资就拿到了 5 个亿，而喜茶当年 A 轮拿到公开数额是 1 个亿。

从消费端到资本层面，都展现出这样的趋势：

小样在年轻人的生活中，正占据着重要的地位；小样市场，正如当年的新茶饮，正在高速崛起。

女孩们最喜欢买的小样是什么？

为了找出最近年轻人最爱购买的小样是什么，我们以“小样”为关键词，按“销量”排序，采集了淘宝上相关商品——结果不出人所料，“香水”“粉底液”和“口红”是被提及次数最多的三大品类。更细分来看，香水的占比接近一半。

这很容易理解。如果你随手翻阅一些香水博主的年度爱用香水盘点，会发现无论是香水名称亦或香评，每个字你都认识但就是做不出阅读理解。因此，普通女孩们先买个几毫升的香水分装，就是在有限财力下最保险的做法。

在淘宝上，搜索“小样”出现最多的 TOP10 品牌中，其主打的明星产品大多是彩妆，如迪奥 999 口红、雅诗兰黛 DW 粉底液都是女孩们几乎人手一支的彩妆用品。值得注意的是，毛戈平是唯一上榜前十的国货品牌。

另外，根据店铺统计，售卖小样的淘宝店铺大部分都是私人店铺，很少有旗舰店官方售卖。

在闲鱼上，以“小样”为关键词进行搜索，出现最多的 TOP 10 品类则清一色为护肤品。经过采访，我们发现其主要原因是女孩们往往会在直播间囤货，再通过二手平台交易，将护肤品小样出手给想要拼单的姐妹。

糖糖就曾在闲鱼发帖，“李佳琦直播拼单，已收到货品，转卖部分小样，提供开箱视频”。用不完的未拆封小样，最后出给了一位正在上大学的同城女孩。

DT 君还询问了编辑部另外三位 95 后女孩，其中两位都在二手平台上买卖过护肤品小样。小娜是今年 618 在李佳琦直播间冲动性囤了 3 瓶全能乳液，收到快递后自己用正装，贴了点运费在闲鱼上卖掉小样，主要是因为“自己既用了正装又减轻了经济压力”。

因此，当你身边的潮流辣妹们都用着全套的海蓝之谜、HR 赫莲娜和 la prairie，先别急着羡慕。毕竟在 20 岁出头的年纪就能实现的贵妇牌护肤品自由，很可能是全套小样。

什么心理推火了小样消费？

替大家了解新消费趋势的过程中，DT 君也想试着解答很多人说看不明白的一个问题——为什么年轻女孩们都开始追逐大牌小样了？DT 君也看到在社交平台上有不少人嘲讽，“还没赚够钱，就别急着消费升级”。

但实际上，买正品前先买小样试用，早就成了新的消费正义。

我们以“小样”为关键词，采集二手平台上相关商品后可以发现，闲鱼上发布的小样集中于贵价的护肤品牌上。在 TOP10 品牌榜单上，不乏 HR 赫莲娜、雅诗兰黛等贵妇品牌。

从实用主义来说，如何挑选到一款适合自己的产品，对女孩来说就是一门玄学。哪怕女孩在剁手一款小几千的贵妇精华前已经做足了功课，都难保过敏、起皮、长痘、红肿……因此，买正品前先试用小样，就能让你的钱包和皮肤要承担的试错成本骤然下降。

从心理学角度来说，小样，能让你用最少的价格提前获得最大的价值。

购物清单里的生活必需品虽然能帮你的生活重复得很稳固，但却让你感到穷、缺乏安全感；体验新的化妆品/护肤品，购买新的衣服/包/鞋却能让你整个人从内而外地焕然一新。

这一现象，从“新穷人”的角度或许能够解释：《第一财经周刊》曾经做过一次“我是穷人”的调查，结果显示很多白领阶层都认为自个儿是穷人，不但没钱，同时也极度缺乏安全感，我们曾把拥有物质财富的多少作为一个判断的标准，这也是大多数情况下我们对穷人的定义。

但社会学家齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》中则提出了一个新的穷富判断标准：在如今这个消费社会里，穷人不再单单指失业、没钱、缺乏社会保障的人，那些不爱消费，或者说一旦生活需求满足就终止消费行为的人，成了消费时代下的新穷人。

追逐大牌小样的背后，是新穷人的心理满足。对于富人来说，做 1 万 1 次的热玛吉还是用 10 元一瓶的大宝面霜，睁开眼生活都是一样的岁月静好；对于穷人来说，糊口本身就够艰难了，哪儿有时间想别的；而对于“新穷人”来说，现实里可能距离月入五万的白领精英还有一些差距，但原本五千元的贵妇精华，现在用一两百的小样就能亲自感受，又怎么会不心动？

写在最后

同这个世界上大多数消费主义的现象一样，在人们正式占有一件事物的瞬间，就已经完成了对它的使用。一旦消费欲得到了实现，那么在这一瞬间，满足感就会马上消失，人们就被这种极端讽刺的机制玩弄于股掌之中。

但是，朋友们，你们是否也有同感？每当一整瓶洗发水/护发素/喷雾/面霜见底，你把空瓶子扔进垃圾桶的那一刻，都会感到由衷的快乐。

这或许是因为“被用尽并获得完成”这个动作，背后的心理是“真好哇，我充实地度过了这段时间”，消耗物品这一目的，反而成了享受消费过程的一种手段。

而消费小样，恰好就让“你对生活的期待”更频繁地发生了。