观众追《披哥》，资本爱《浪姐》

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作者 | 孔月昕

编辑 | 邓双琳

7.5分，芒果TV《披荆斩棘的哥哥》（以下简称《披哥》）第二期播出后，豆瓣评分不降反升。

值得一提的是，《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）第一季和第二季豆瓣收官分数分别为6.8分和5.2分，均低于《披哥》开播分。

苛刻的豆瓣网友不仅给出了不错的分数，在评论里也对这档节目毫不吝惜赞美之词。如网友夜未央所说，“嘉宾阵容很强大，看了第一期，满满的青春回忆，他们这群老牌艺人，哪怕将上综艺当作来开演唱会，我也愿意支持。”

其他社交平台上，对《披哥》的评价中出现频率最高的词汇也是“情怀”和“回忆”。毕竟仅是Beyond、古惑仔和F4这几个关键词就承载了大部分80后和90后的青春。

据猫眼专业版数据，《披哥》上线6日的累计平台播放量为6.52亿次，在同样包含周五至周日三天的情况下，数据明显好于《浪姐1》（4.65亿次）及《浪姐2》（4.93亿次）。首周便冲上了72个微博热搜，一周微博话题近50亿、讨论量380万+。

前两季《浪姐》的用户画像多为女性观众，而《披哥》这档男性群像综艺的用户画像不仅年龄跨度更广，还囊括了不少男观众。

霍尔果斯厚海文化制片人高森浩表示自己已经成了《披哥》的忠实粉丝。“陈小春一出来，我浑身鸡皮疙瘩都起来了，不得不感叹芒果和节目导演的厉害。最近我成了节目的自来水，好几位圈里的男性朋友也被我带动开始看了。”

然而，首播经受住观众考验的《披哥》，却没有在资本市场取得跟《浪姐1》首播时同样的亮眼成绩。

2020年6月12日《浪姐1》开播当日，芒果超媒盘中一度触及涨停，当天收盘，股价涨幅达6.82%，总市值为1003.95亿元。

而这一次，芒果超媒股价在《披哥》开播前一日已连跌6个交易日，开播后也并未对股价起到力挽狂澜的作用。同时，霍尊事件也提升了资本观望的情绪，且嘉宾的“爆雷”也一定程度上影响了用户观感。

“最终节目呈现效果如何谁也无法预估，毕竟《浪姐1》的出现占尽了天时地利人和。如果《披哥》想要复制《浪姐1》商业上的成功，我觉得是一个难度较高的挑战。”易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪告诉燃财经。

为何口碑和收视数据都亮眼的《披哥》，难以像《浪姐1》一样，为芒果TV在商业市场上“披荆斩棘”？

无法“拓荒”的综N代

尽管节目在口碑和收视上表现不错，但对比《浪姐》IP在商业化上的突出表现，《披哥》似乎还差了一截。

长视频综艺在招商吸金上的能力如何，是其价值凸显的重要一极。

据芒果超媒2020年半年报显示，《浪姐1》招商数据刷新多项纪录，节目广告客户总数超40家，是近两年综艺项目品牌数量之最。有了《浪姐1》作为参考，《浪姐2》开播之时，各品牌方就迅速抢位，最终上车的有15家，包括了金典、VIVO、美团优选、唯品会、德芙等各类大品牌。

但由于《浪姐2》的相对“哑火”，到了《披哥》开播时，品牌赞助的议价权便再度回归广告主手中。据击壤洞察统计，目前《披哥》共有11家品牌赞助。

“其实节目本身的价值没有变，只不过《浪姐2》乘着《浪姐1》的东风，品牌根本没有议价的机会；但由于《浪姐2》的表现不佳，到了《披哥》，资本就有了讲价的机会。”中创模式总监谭震告诉燃财经。

此外，在资本市场端，目前也尚未给出《披哥》明显的正向反馈。

图 / 《披荆斩棘的哥哥》

“《浪姐1》其实是在社会普遍关注女性议题、且舆论热度与女性视角契合的背景下播出的。加上节目的内容质量较高，两方加持下，导致观众对它有非常高的关注度和认可度，从用户层面进而带动了资本市场对它的看好。”马世聪谈道。

她认为，“对比《浪姐1》主打的‘三十而骊’的价值观，《披哥》作为IP续作，目前看到的更多是怀旧情感相关的话题，节目还需要更多能够在价值观上引起广泛共鸣的理念和话题。”

这也为《披哥》后续能否在资本市场上持续发力，带来了极大的不确定性。

“另一方面，首期节目开播前后，恰好节目嘉宾之一霍尊‘爆雷’，这也影响了芒果超媒在二级市场的表现。”马世聪表示。

同时，有业内人士告诉燃财经：“按目前内娱这种‘爆雷’的概率来说，拥有着近期霸占热搜的33位哥哥的《披哥》，热点与危机并行，毕竟有范冰冰、吴亦凡牵连作品无法上线的前车之鉴。33位艺人是这档节目最吸睛的部分，也是其面临的最大风险。”

据8月17日芒果超媒发布的2021年半年报显示，2021上半年芒果超媒营业收入78.53亿元，同比增长36.02%；但在今年第一季度，其营收同比增速为47%，明显高于上半年的增速。两组数据相比较可以看出，芒果超媒的营收增速有了放缓的趋势。

同时，芒果超媒的芒果TV互联网视频业务中的会员收入，也出现了增速下滑的情况。今年上半年，芒果TV会员收入17.45亿元，同比增长23.05%；而在去年同期，其会员收入的同比增速达80.4%。此外，其股价在今年年初过后一路下跌，截至8月20日收盘，期间累计跌幅近40%，市值萎缩至949亿元。

“虽然《披哥》在量级、阵容、品质、热度、社会影响上都并不比《浪姐1》差，但《披哥》却难以达到《浪姐1》在商业上的成就。”谭震表示，“《浪姐1》能取得成功，是因为它完全开拓了一个新的爆款节目形式，因此会吸引大量新网友成为芒果TV用户，也加速了芒果TV会员的增长。”

谭震表示，从商业逻辑上讲，《浪姐1》相当于芒果发掘了一个新的行业或大品类，实现了项目“开荒期”的飞速增长，但《披哥》作为一个综N代，无论如何创新，它只能在这个品类内细分延伸。

“带来的结果就是，芒果TV的会员可能会有增长，但想取得《浪姐1》那样的巨大成效，几乎不可能实现。”

图 / 《乘风破浪的姐姐》

同时，长短视频平台都开始进入存量时代，也是《披哥》目前难以取得巨大突破的重要原因。

有专业人士分析指出，自从爱奇艺、腾讯视频双双宣布会员数量破亿后，各视频平台的会员数量已逼近天花板，未来的用户增长将难上加难。而芒果TV在去年《浪姐》实现会员用户大幅增长后，也将到达用户数量增长的瓶颈和天花板。

爱奇艺创始人龚宇曾多次表示，人口红利消失，市场跑马圈地的时代结束了，接下来的增长需要在每一个缝隙里收割。

《披哥》后续是否能为芒果TV吸纳更多的流量还未可知，但目前看来，相较于《浪姐1》，《披哥》在天时地利人和三方面都有所欠缺。而作为“综N代”，其又缺少了优质新节目的“开荒”优势，最终在商业上的成就，很可能是比上不足，比下有余。

可复制的节目模式

虽然《披哥》接下来在商业上的成绩难以预测，但它在节目模式上的成功，目前来看无可置疑。

“《披哥》节目模式的成功，在于它把很多经典IP放到了节目里，比如古惑仔、流星花园、棒棒堂……即便没有让全部人员重聚，但不同经典IP在记忆里的碰撞，就像关公战秦琼， 给了观众无数种可能性与画面感的憧憬。”谭震表示。

影评人传媒樱桃派也认同这个观点。“《披哥》第一期吸取了《浪姐2》节目模式显露疲态的教训，实现了整体模式的创新，而且排列布阵有个巧妙的安排，就是抓情怀。古惑仔、流星花园这些元素在各个综艺舞台上都玩了很多次，但当它们全部汇集到同一个综艺舞台，就形成了奇妙的感觉。”

在谭震看来，《披哥》的成功，更体现在于这种节目模式的开拓。

“此前‘情怀杀’类型综艺大多是同一经典IP艺人的碰撞，但IP总有枯竭的一天。《披哥》的‘情怀杀’则带来了新的思路，通过不同IP相互碰撞带来的化学反应，给予观众新鲜感。这种创新的节目模式，不仅可以持续现有的IP，而且只要请到类似的嘉宾，还可以不断复制到不同维度或类型的节目上，IP的生命力将持续延长。”谭震说道。

图 / 《披荆斩棘的哥哥》

谭震告诉燃财经，这类综艺最核心的内容其实是独有资源的掌控能力，阵容的强大与否是这类综艺的收视基础。这也是《披哥》从同期或同类音乐竞演真人秀中脱颖而出的关键。

“按照目前的流量论，《披哥》邀请的嘉宾现在都已经‘糊了’，但是他们大部分都曾有过自己的高光时刻，也有观众基础和国民度。最近在播的同类节目中，不少都是新艺人，大部分观众对嘉宾不了解，自然比不上《披哥》的情怀杀。而去年东方卫视和优酷的同类节目《追光吧！哥哥》，在艺人的知名度上也完全无法与《披哥》PK。”谭震说道。

《追光吧！哥哥》声量上的不足，除了嘉宾资源的弱势，还有节目主线的不明确。作为一档卫视综艺，在没有“选秀牌照”的情况下，无法淘汰选手成为该节目赛制上最大的硬伤。

图 / 《追光吧！哥哥》

有综艺制作人告诉燃财经，“《浪姐》和《披哥》有淘汰的刺激赛制和成团的最终目标，全程都能吸引观众观看和讨论，从而为节目带来热度。但《追光吧！哥哥》没有这么清晰的主线，自然越到节目后期越疲惫。”

此外，艺人和品牌的支持，也是《披哥》、《浪姐》这类IP能够火爆出圈的重要原因。

有经纪人表示，“《浪姐1》之前，宁静手中一个代言都没有，但节目播出后，不仅接到了非常多的代言，还迅速受邀成为腾讯视频《创造营2021》的评委。”

这让很多艺人都视《披哥》、《浪姐》为翻红的重要机会，因此节目组在邀请这些“老牌过气明星”时，无论是难度还是出场费用上，都没有费太大力气。

邀请到强大的明星阵容，节目自然能吸引到众多观众关注讨论，满足品牌主的流量需求，进而获得品牌主的商务投放。这也形成了“IP火爆——明星翻红——吸引更多明星参与——观众关注——品牌投资”的闭环。

谁在追《披哥》？

可以说，《披哥》首播的成功，很大一部分原因都要归功于，这档节目将各类观众的需求都做到了平衡。

在“油腻”成为中年男性的代名词之时，谁也没想到，《披哥》里的这群中年男人竟然如此令人“上头”。

“不油腻”成了这档节目除了“情怀”以外第二高频出现的评价，和同题材的《追光吧！哥哥》相比，《披哥》的确是“去油”了。

或许是吸取了隔壁《追光吧！哥哥》的经验教训，节目里，导演组时刻都在讨论如何才能避免油腻。

初舞台之前，哥哥们与导演组、舞台总监陈琦沅开会，导演表示，“我们一上来就告诉大家，不要眨眼睛，不要甩胯。”陈琦沅也表达了“尽量不要太过油腻”的建议。敖犬说，自己有时候太兴奋了就会不小心wink（眨眼），导演十分直接表明，“那我就把你剪掉。”

节目组尽力“去油”，为的是呈现男艺人真正有质感和男性魅力的一面。这波反向操作，将很多观众、尤其是女性观众的好感度直接拉满。

百度指数显示，《披哥》女性用户搜索占比超过60%，而微博用户情绪洞察也显示“喜悦”情绪分布中，女性性别占比更高。

图 / 微热点截图

90后的肖婷一开始就被“大湾区”哥哥们吸引了，“作为一个广东人，我可以说是从小看他们（TVB）的剧和电影长大的。这么多儿时偶像同台演出，《披哥》真的圆了我们小时候的一个梦。”

而一些没有TVB情怀的00后，也被这档节目收入囊中。“起初我对这档综艺完全不感冒，以为就是一群中年男人的无聊拼盘演唱会，但是后来却真香了。”00后的木木说道。

木木刷抖音时，无意间看到了李承铉表演片段，发现李承铉的造型神似自己喜欢的耽美小说《默读》中的男主费渡。“其实我之前都不知道李承铉是谁，看了他的短视频之后，我才百度到他是戚薇老公。当晚我在抖音上刷了一个多小时他的视频还没看够，于是，我转战到了芒果TV，成功入坑了《披哥》。”木木说。

不只是女观众，男性用户也对《披哥》展现了极大的包容。

“按理说，同性相斥，在没公布阵容之前，我对这种节目是十分抗拒的。但看到阵容后，忍不住去看了第一期，着实回忆如潮涌。”观众王鹏告诉燃财经。

图 / 《披荆斩棘的哥哥》

有业内人士也调侃道，“比起男爱豆，男观众们更愿意认同中年男艺人的实力，就好比胡歌年纪越大，男粉越多一样。”

有观众评价，这档节目是“男人的浪漫”，古惑仔、Beyond和黑豹乐队就是最好的力证。

对于节目的用户受众之广，影评人道哥表示，“因为嘉宾的多元，《披哥》涵盖的受众范围相对会比《浪姐》广；其次，作为《浪姐》的延续性IP，《披哥》也会引起部分《浪姐》受众的兴趣；第三，今年暑期《乐队的夏天》的缺席，大量摇滚受众也会被《披哥》的四位‘老摇滚’吸引。”

其实，《披哥》不只有一边倒的好评，这档节目的口碑两极分化很严重。

有网友认为，在《浪姐》树立了女性力量价值观的基础上，《披哥》很难实现话题上的突破。

尤其是节目改变模式和赛制之后，许多观众都认为，节目对男艺人未免太包容，哥哥们和姐姐们完全是不同的待遇。“《披哥》是养老节目吗？男艺人出场费那么高，就让我看他们舒舒服服‘葛优瘫’吗？”观众亮亮吐槽道。

图 / 《披荆斩棘的哥哥》

不过，两极分化的口碑，对于《披哥》这样一档综艺节目来说，并不算什么坏事。谭震告诉燃财经：“观众对一档节目的评价的好与坏，前提都在于他看过或了解过这档节目，才能做出评价。当这档节目出现大量两极分化的评论时，就意味着这档节目在打造话题上的成功，至少目前是一档非常有热度的节目。”

至于《披哥》后续是否也会承袭《浪姐1》的高开低走，就要看芒果TV还有什么没使出的新招式了。

参考资料：

1、《业绩稳增股价下跌四成，芒果超媒能否“披荆斩棘”？》，来源：南方都市报

2、《芒果超媒半年净利增32% 会员收入增速创近年新低 霍尊事件等影响股价六连跌》，来源：搜狐财经

3、《终于有一档节目，能好好谈谈“男人的质感”》，来源： 娱理

4、《2020年度盘点｜中短视频瓜分长视频市场，“爱优腾芒”在存量竞争下寻求突围》，来源：蓝鲸财经

5、《<乘风破浪的姐姐2>：当舆论派对结束时，如何看见自己？》，来源：娱乐独角兽

*题图以及部分配图来自于《披荆斩棘的哥哥》。文中肖婷、木木、王鹏、亮亮为化名。

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原标题：《观众追《披哥》，资本爱《浪姐》》

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