服务失误后，以什么样的姿态补救？  

8月3日凌晨，一条关于“新华社记者卧底奈雪的茶打工”的消息冲上热搜，该热搜曝光了新华社记者在“奈雪的茶”卧底打工期间，发现其多家分店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题，一时间引发网友热议。

随着负面舆论持续发酵，针对被曝光问题，奈雪立即作出回应，声称“品质一直被视为公司的生命线”。实际上，奈雪的茶被爆出食品安全隐患已经不是第一次。2020年5月奈雪的茶被爆出售卖已经发霉的面包，其官方微博致歉，并对消费者进行赔偿。就在今年5月，又有消费者反映“奈雪的茶”一款在售饮品的旋转瓶盖中“析出黑色不明物质”，后经证实为氧化铝。而此次澄清也不能被众多网友所接受：“不像是道歉，像是在狡辩，还请了诸多水军。”

作为受到年轻人追捧的奶茶品牌，奈雪的茶的饮品价格普遍高于其他茶饮店的价格。作为高端茶饮品牌，却被频频爆出食品安全问题，这体现了奈雪的茶服务补救能力的不足，成为其经营管理中的“败笔”。

Dorison与星巴克的“拉锯战”

实际上，咖啡烘焙和零售巨头星巴克，也曾因不妥当的服务补救得到深刻的教训。星巴克没有正确、及时地处理顾客的不满，给企业形象造成了很大的负面影响。

这个事件发生在十几年前。Dorison来自美国，是星巴克的忠诚顾客，1995年4月，他在星巴克购买了一款价值299美元的咖啡机，随后发现产品有缺陷，星巴克借给他一台咖啡机，直至把他的咖啡机维修好。在去星巴克换回维修好的咖啡机时，他发现一款咖啡机很好，决定买这种价值189美元的咖啡机作为朋友的新婚礼物。

由于朋友在使用中发现咖啡机生锈等问题，Dorison打电话向店经理抱怨并提出要求，店经理答应退款，但Dorison提出的更多要求在他的权限之外，他只能向上级进行请示。而Dorison 认为仅仅退货无法弥补他受到的精神损害，于是向总部进行投诉，提出新的要求：以星巴克价值2495美元的顶级咖啡机，换回朋友那台生锈的咖啡机，补偿星巴克的过错给他及朋友带来的损害，否则就把整个事件刊登在《华尔街日报》上。主管向其道歉，但认为更换价值2495美元产品的要求不合理，只同意更换价值269美元的产品。

Dorison要求主管重新考虑无果，最终被激怒，在《华尔街日报》上刊登此事，并鼓励其他不满意星巴克的顾客表达他们的抱怨。随后，星巴克更高一层主管致电Dorison，希望以合理的方式解决这一问题，但双方没有达成一致意见。Dorison先后四次在《华尔街日报》上刊登广告，因双方一直没有达成协议，最终演变成了一宗持续十多年的投诉案件。

当送给朋友的咖啡机出现问题，Dorison进行抱怨和投诉时，星巴克公司没有进行快速有效的服务补救，使得补救成本不断抬升，补救成本从道歉、更换咖啡机，最终到Dorison在《华尔街日报》上四次刊登对星巴克不利的广告，使不满情绪的受众面扩大，传播给其他现有或潜在的顾客，对星巴克造成了很大的负面影响。

试想一下，如果星巴克在Dorison第一次投诉时，能给予足够重视，而且店经理有权处理适当额度的赔偿的话，就能把握谈判的最好时机。积极主动与投诉顾客谈判，与顾客共同解决问题，很可能与不满顾客达成协议，重新获得顾客的满意与信任。

希尔顿酒店的服务补救体系

希尔顿酒店的经营理念是：“你今天对客人微笑了吗？”希尔顿酒店非常关注消费者体验，在客户关系管理中不断提升企业的服务补救能力。

我们可以从补救前阶段、即刻补救阶段、后续阶段这三个阶段理解希尔顿酒店的服务补救体系。

在补救前阶段，酒店会对新员工进行CRM（customer relationship management，客户关系管理）入门培训，强调维护顾客关系的的重要性，使服务补救理念融入到企业文化中；酒店还制定严格统一的服务标准，设立宾客档案经理的职位，负责宾客信息的汇总并建立数据库，从而保障在每个顾客接触环节，都可以识别宾客个人偏好及特殊要求，对各个接触点过往容易出现的服务失误，采取有针对性的补救措施。

在即刻补救阶段，美国希尔顿酒店的员工被授权2000美元的赔偿额度为顾客解决问题。公司这一激励措施授予员工解决问题的权力，使员工行使其补救权力时不用担心受罚，实现快速响应，更及时地解决顾客的抱怨与投诉，与顾客达成一致，真正做到在顾客结账之前解决问题。

在后续阶段，酒店积极开发顾客投诉渠道，为顾客建立了“服务补救工具箱”，供顾客投诉和反馈。通过这种渠道，及时了解顾客体验和服务补救的成效，消除客人因服务失误造成的不快，更好地留住顾客。

希尔顿酒店将服务补救融入到企业文化中，授予员工解决问题的权力，对顾客的不满做出积极主动的回应，实现较高的顾客满意度。以2017年北美酒店顾客满意度指数为例，希尔顿酒店在超高端酒店的满意度排行榜中，居于领先地位。

图源：界面网站

服务补救理论研究

那么，究竟什么是有效的服务补救呢？有效的服务补救是指，服务企业出现服务失误时，对顾客的不满和抱怨所做出的一种即时性和主动性的反应，其目的是将服务失误所带来的负面影响减少到最低限度。

目前，服务补救理论可以大致分为三大理论：归因理论、公平理论和期望理论。

归因理论从服务失误归因出三个维度，即责任方、稳定性和可控性。责任方是指顾客对谁应对失误负责的感知，顾客还是企业的责任；稳定性是指环境将保持稳定还是发生变化；可控性是指责任方对失误能否进行控制。

斯旺森（Swanson S.R.）和凯利（Kelley S. W.）对三个维度进行实证研究，得到的结论是：

第一，在稳定的服务补救中，顾客的行为意向更加积极；

第二，基于雇员的服务补救会带来更高的评价和口碑传播意向；

第三，如果服务失误能得到迅速补救，并且补救过程简捷的话， 顾客评价和行为意向将更好。

关于服务补救的期望理论，到目前为止，学术界已经开发出了许多有关服务期望决定因素的模型，如科特勒（Kotler）提出的三因素模型、方思杰提出的五因素模型等等。戴维斯（Davis）等人在2003年提出了四因素模型，指出顾客的期望受到口碑、个人需要、过去经验及外部沟通四项因素的影响。

公平理论包括结果公平、程序公平和交互公平三个方面。麦克-肯尼迪（McColl- Kennedy J.R.）和斯帕克斯（Sparks B. A.）认为，结果公平是顾客在补救过程中所得到的补偿；程序公平关注的是解决问题的过程，包括规范的政策和补救的过程控制；而交互公平关注的是服务组织解决服务问题的方式和礼貌，以及双方在细节方面的交互作用，包括尊重他人、对失误给予解释等。

三个理论有各自的关注点和着眼点，而对三个理论的因素和变量进行整合，有助于以更全面的视角理解企业的服务补救能力。对于英菲尼迪服务补救过程及效果的评估，将结合三个理论，从顾客的补救期望和企业的补救措施两个维度进行分析。

先从顾客的补救期望这个维度进行分析，顾客的补救期望由顾客的品牌忠诚度、服务失败的严重性、以前的服务质量体验决定。一般而言，顾客的品牌忠诚度越高、服务失误越严重、以前的服务体验越好，顾客的补救期望越高。

奈雪的茶将自身打造为高端茶饮品牌，以“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的品牌文化，吸引着众多年轻消费者，形成了相当一部分的忠实顾客。通过提供优质食材现制的创意茶饮，以及富有设计感的体验空间，奈雪的茶为消费者打造了优质的服务体验。而此次曝光的食品安全问题，对消费者生命健康安全造成了一定的威胁，“高价低质”的行为也让消费者产生了较强的不公平感，因此服务失误的严重程度较高。总体而言，顾客的服务补救期望较高。

第二个维度是企业的补救措施的有效性。企业补救措施的有效性由企业的同理心、补救速度、一线员工的自由裁量权、对顾客的持续关注程度决定。

奈雪的茶的食安问题曝光后，企业没有置之不理，能够迅速回应，补救速度很快，也说明企业有一定同理心。但是企业的回应并不能得到消费者的理解和接受，因为这已经不是奈雪的茶第一次出现食品安全问题了。我们可以看到，企业解决问题的方式上，没有把握住问题的关键，不能真正解决食品安全出现的漏洞，为消费者提供优质的有保障的产品和服务。说明企业的补救速度是滞后的、被动的。一次次出现产品质量问题，又一次次以道歉的方式应对，只是“亡羊补牢”式的补救方法。这说明企业没有用一种长远的目光对待产品质量问题，没有对顾客进行较好的长期关注。总体而言，企业的补救措施的有效性较低。

服务失误的补救策略

从两个维度对“奈雪的茶”的服务补救能力进行评估，可以看到奈雪的茶的服务补救能力较为薄弱，是其经营管理中的“败笔”。奈雪的茶在服务补救方面该如何下功夫，更好地提升不满消费者的满意度呢？

首先，跟踪并预期补救良机，及时收集意见和反馈，发现不易觉察的问题。奈雪的茶作为高端茶饮品牌，应培养服务补救的主动性。奈雪的茶应及时发现问题，并确定企业服务失误的原因。而且，有效的服务补救不仅能通过媒体的质疑和披露发现问题，还能主动查找潜在的服务失误，而不是在问题暴露之后才进行解决，进行被动的补救。被动的补救体现了企业内部流程的有效性较低，很可能伤害企业形象。具体而言，奈雪的茶可以开设消费者对产品评价打分的互动网站，收集顾客反馈，及时发现问题，回应顾客需求。

其次，重视顾客问题并尽快解决问题，避免因服务失误造成的不良影响扩散和升级。快速解决顾客的问题，把不满意的顾客转化为满意顾客。实际上，在社交媒体上反映的食品安全问题，应引起奈雪的茶的足够重视，而不是“扬汤止沸”，仅仅止于道歉，而不能真正回应消费者的需求。发生服务失误时，企业对问题反应越快，越能体现企业关注、关心顾客，越能为企业树立良好的形象。如果顾客的投诉得不到快速妥善的处理，他们会向其他人抱怨，在社交媒体上宣传。而负面口碑的传播会严重伤害企业形象，使企业丧失许多现实的和潜在的顾客。

再次，授予一线员工解决问题的权力。企业无法预测所有的失误，并给出既定的处理流程，很多时候需要员工针对具体情况正确应对和处理。一方面可以缩短处理顾客抱怨响应的时间，一方面可以提高企业工作的效率。奈雪的茶应授予一线员工解决问题的权力，面对顾客投诉时，员工能有较大的自主权，积极帮助顾客解决问题，以诚恳的态度回应顾客的质疑，做到客观公正，得到消费者的理解和接受，避免造成消费者的不公平感。更为重要的是，奈雪的茶应加强对门店伙伴的培训，在制作茶饮和面包时，应严格遵循食品安全标准，对消费者负责，保障消费者的权益。

最后，从补救中汲取经验教训。服务补救直接关系到顾客满意度和忠诚度。当企业因服务失误给顾客造成糟糕的服务体验，引发不满情绪时，这种不满会给顾客留下很深的记忆。与此同时，随即采取的服务补救则会给顾客更深的印象。那些首次提出抱怨和不满的顾客，其实是对企业抱有期望的忠诚顾客，企业如果能快速响应，进行妥善的服务补救，则有望重新赢得顾客的满意与信任。奈雪的茶应重新审视自己的服务补救体系，提升对消费者投诉与抱怨的响应质量，真正解决食品安全问题，赢得顾客的信任与满意。

从奈雪的茶、星巴克、希尔顿酒店的例子中，我们不难看出服务补救能力对于企业的重要性。经历服务失误，并且又得到有效的服务补救的顾客，会产生更高的顾客满意度。企业需要的不是“扬汤止沸”式的补救措施，而是“釜底抽薪”式的补救策略。企业应进行积极的服务补救，完善服务补救体系，化“败笔”为神奇，最终留住老顾客，并赢得新顾客。

（作者文清慧为中山大学管理学院工商管理19级本科生；朱仁宏为中山大学管理学院副教授、MBA中心学术主任，研究方向为企业战略与创业管理，讲授《战略管理》《创业管理》《商务与管理沟通》等课程。）