新中式烘焙，年轻人正在排队打卡

文|AkiZhang

近日，一条关于“鲍师傅估值达一百亿”的话题冲上热搜，引发网友热议。尽管鲍师傅方面回应“暂不考虑融资”，但也承认收到过100亿的TS。同时，虎头局渣打饼行、墨茉点心局等新中式烘焙品牌也完成了金额不低的融资。

据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示，全国中式糕饼数量已超5万家，是烘焙门店中的第二大细分品类。新中式烘焙更是迎着国潮风，逐渐走进国人视野，发展势头强劲。

与之对比的是传统烘焙行业的“被唱衰”，存在感低、闭店不断的客观事实，倒逼其“升级转型”；而以网红路线“青云直上”的新中式烘焙品牌仍有“昙花一现”的高风险。可以看到是，在新消费赛道中，新老品牌交替早已不是新鲜事；成为网红虽不是长久之计，但也成为了品牌们想要尽力打出的第一张牌。

01 中式烘焙再出发

目前，国内的中式烘焙连锁品牌主要以稻香村、杏花楼等中华老字号为主，在消费者心智中认知度普遍较高。但在场景多元化的今天，这些老字号普遍缺失产品创新、品牌翻新的能力和意识。

这些传统连锁品牌主打传统节日或者地方特产送礼场景，从而在销售上有季节性、周期性的局限。不止如此，虽然中式糕点及地方特色糕点众多，但除了月饼已借节庆热点成为大单品并形成头部企业外，桃酥、绿豆糕、鲜花饼、桂花糕等诸多糕点品类仍处于“有类无品”的状态。

因此近年来，传统烘焙品牌普遍增长乏力，甚至大规模关店。《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年有8万家烘焙店关闭。最近的消息是，上海知名蛋糕连锁店宜芝多有30多家门店一夜关停；7月7日晚间，杭州知名的烘焙连锁品牌浮力森林在官方微信号发布通告称，因经营策略调整，7月8日起关厂闭店，为期三个月。

更有国民度的好利来也曾在创立的第17个年头（2009年），300多家门店陷入闭店潮。不过，好利来自2016年，专注在“品牌翻新”上下功夫，颇有成效。2016年，好利来与中山满男合作推出的“半熟芝士”，带来超过一个亿的销售额。2019年10月，好利来与喜茶联名的“雪绒芝士”，带来超74万件、410万枚的销量。

从好利来自救的案例中可以看出，浮力森林、宜芝多等传统烘焙品牌想要自救，必须突破现有经营模式，重视产品创新和差异化，同时在营销上下功夫。

事实上，营销起家+着眼Z世代正是新中式烘培新锐品牌的制胜法宝。客观上，有两个因素助推了新中式烘焙的蓬勃发展：

其一，烘焙是千亿的市场，消费者已经培养出基础场景的消费习惯，但因品牌老化、产品长期没有创新，消费者的新需求长期没有得到满足；其二中国有着悠久的烘焙和点心制作历史，这是一个有待升级但不需要教育的全人群市场。

据晚点LatePost报道，目前，泸溪河、墨茉点心局、虎头局渣打饼行是很多机构抢不进投资的三家中式烘焙连锁品牌。

02 “新中式烘焙”网红之路

那么，新中式烘焙连锁品牌究竟是如何进击的？

第一步，制造“爆品”打开局面

新中式烘焙往往会打造自身的“必吃榜”，既有助于用户心智的养成，也有机会一举打开局面。“麻薯”是墨茉点心局的招牌产品，“招牌现烤麻薯，卖得特别好”的文案，直白的透露出墨茉点心局力图用大单品“现烤冰淇淋夹心麻薯”来打造差异化，并以点带面的带动其他点心品类的销售。

但中式点心界上一位轰动社交平台的还是鲍师傅，2017年，鲍师傅凭“肉松小贝”一战成名，名气与口碑在全国打响，此后19个省份共开设了88家门店（含待开业）。第二年便获得天图资本的上亿投资。目前，在新锐中式烘焙赛道里还没有现象级的单一品类出现，但可以看到的是，玩家们都没有放弃这一“制胜法宝”。

第二步，借助“国潮”东风，瞄准Z世代

“国潮”从某种程度是起源于年轻人中的一阵风。因此得“国潮”者得年轻人，也就在新消费品牌的战争中赢了一半。“得年轻人者得天下”，当2.75亿规模的Z世代人群涌入消费战场，他们热衷的新消费品就成为资本们追逐的对象。

虎头局成立于2019年，其将自身定位新中式点心潮牌，直言“融入当代年轻人生活方式与口味”；墨茉点心局成立于8月，走的是国风特色新中式茶点风格，也与“国潮”、“年轻”两词不可分割；廣蓮申则在产品端结合了上海和广东的特色，打造独特的地域风格。

门店设计与包装宣传等方面同样有国潮大展身手的空间。

比如，墨茉点心局以狮子头为logo，装饰复古又潮流的红蓝霓虹灯，彰显国潮风范。墙上打上硕大的长沙突出本地属性；定位宫廷糕点的吴酥生在门店设计上以雕梁画栋的中式风格吸引眼球，成为独树一帜的烘焙甜品门店。

第三步，抖音、小红书种草，成为“网红”

新中式烘焙在打造自己的网红人设时，不仅满足流量这一步，而是追求全方位的“排面”。

首先，流量端拉满存在感是标配。一年开店十余家的墨茉点心局已经在小红书上投出超1万篇笔记，在抖音、大众点评等种草平台上也有大规模的测评内容投放。此外，墨茉也在通过自建社群的形式形成品牌的私域流量池；据报道，虎头局一开始的情况并不太好，后面在小红书等渠道做了投入之后，很快就火起来了。

其次，在“网红之眼“长沙打造“打卡地”。正所谓，“一个好码头，狗屎都卖钱。”茶颜悦色的创始人吕良，一度谦虚地把茶颜的爆红，归结于第一家店开在了长沙五一广场。

不少媒体观点都认为，在五一商圈存活了，就意味着站上了在全国范围树品牌的跳板。墨茉点心局学到了精髓，多选择入驻知名购物中心，占据以年轻人、亲子消费为主体的线下流量入口。

最后，排的不是“队”，是“排面”。

一小时起步的排队进度才能维护“网红”烘焙店的尊严。拿墨茉点心局来说，10点以前就有人排队，一直排队到12点才能把最后的交付做完。这种“延迟的满足”同样吸引着年轻人。

03 年轻人的日常：喜新厌旧

众所周知，网红品牌和品类来得快，去得也快。

鲍师傅肉松小贝、LadyM千层蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，这些曾经刷屏或是引起大排长队的品牌，现在有些已经淡出视野，有的已销声匿迹，比如徹思叔叔已退出中国大部分市场。

一方面网红产品，的确可以帮助品牌快速获得关注度，比如好利来联名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力；进入门槛低、缺乏核心壁垒，也是让网红品牌夭折的原因。

事实上，墨茉和虎头局就已经开始进入了同质化竞争的局面。如何以稳定品质和合适的产品线满足消费者需求，也是品牌需要考虑和不断投入的，更是长红的基础。新中式烘焙无疑是个好赛道，而如何从“网红”品牌到品牌，避免被年轻人“抛弃”，还是要基于烘培行业现状做出整体考量，提升自身竞争力：

一、打造新场景：一口糕点，一口茶。

爸爸糖创始人曾说过，茶与面包是最好的CP。

以前的许多烘焙门店，大多是只卖烘焙产品，而且只有大一些的店才会提供桌椅供人们在店里享用。然而现在，人们已经习惯在店里点一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡；就像奈雪的茶主打“一杯好茶，一口软欧包”。饮品和烘焙的结合，不仅可以带动消费，留下消费者，同时可以激发创新。可以预见的是，随着烘培行业的发展，“一口糕点，一口茶”，也会成为消费者的主流选择。

二、消费升级：更新鲜，更短保，更好吃

更短保、更新鲜、更好吃是烘焙行业的通用法则，更要严格遵守。

爸爸糖创始人在接受新消费Daily采访时曾表示：“近几年，盒马、每日优鲜等生鲜平台等崛起，呈现出一个产品保存更迭趋势：冷冻-冷藏-常温常鲜；烘焙行业亦如此，达利园、盼盼一直在下跌，桃李一直在增长，它做对的核心事情就是短保。高品质是消费者必然的选择。”

虎头局渣打饼行、墨茉点心局们对于资本的性感之处恰在于：烘焙市场和连锁化上有巨大潜力；同时，短保新鲜，符合消费者对健康的消费升级需求。注重品牌、打造IP、产品颜值高、少油营养，这些都是中式烘焙可以发展的方向。

三、增长空间：从网红到头部

烘焙产品上世纪80年代进入中国，整体市场还较为年轻，行业集中度不高，。中国烘焙市场就像一盘散沙，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%，而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。

资本的入局，可以从一些层面助力有潜质的“网红”烘焙品牌成为头部。

据报道，墨茉点心局目前还没走向全国的意愿，也不着急用资本换流量，而是致力于立身本土、深耕供应链，“万事俱备”之后，再做谋划；而目前完成融资的虎头局正以长沙为轴心不断向省外扩张，已在广州核心商圈开设两家门店，上海多家门店正在筹备中，致力于为“全国年轻人做点心”。

04 结语

《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。更有中国烘焙者消费协会预测，到2025年烘焙行业的年均复合增长率可达45%。

在新消费浪潮下，有一种“每个行业都值得重新做一遍”的势头。中式烘焙属于传统食品行业里的细分领域，又具有消费场景多元、零售化程度高的特点，受到创业者、资本的关注并不为奇。

但如何在“成为网红之后”，养成稳定的用户心智，达到规模化发展是留给“虎头局”们的课题。

部分参考资料：

《年轻人和投资人排队去买墨茉点心局，新烘焙是茶饮后的新风口？》（零售氪星球）

《国潮点心铺，俘获不敢吃甜食的年轻人》（观潮新消费）

《中国千亿烘焙冷思考：拿什么去拯救每年关闭的万家烘焙门店？》（FBIF食品饮料创新）

《排队两小时买墨茉、虎头局，但别指望年轻人“味蕾忠诚”》（螳螂财经）