联合利华承认梦龙中外配料不同，被骂“双标”冤不冤

文丨令狐卿

据央视财经8月19日报道，联合利华近日承认旗下梦龙冰激凌中外用料不同，联合利华全球副总裁曾锡文接受采访时表示，中国用的是复原奶，是奶粉加水，欧洲用的是水加浓缩奶。他同时表示，欧洲鲜奶难以运到中国来，中国产的存在供应的问题。联合利华的说辞遭到抵制，其双标做法受到舆论普遍谴责。

梦龙是联合利华旗下高档冰激凌雪糕品牌，被认为是雪糕中的“贵族”，一直以来以其价格贵而知名。

今年8月初，梦龙的品牌危机就已经显现。媒体发现梦龙在欧洲生产的冰激凌使用了牛奶、糖、脱脂牛奶、奶油等用料，而在国内销售的梦龙冰激凌配料表里，用的是水、巧克力、白砂糖、植物油与乳粉。

对于差异显著的用料标准问题，联合利华在月初未有直接回复，没能打消消费者对它的双标质疑，直到现如今再次发酵，迫使联合利华承认用料确实不同。

按照副总裁的解释，联合利华之所以存在双标，是因为原料和供应链的问题。言下之意是，欧洲鲜奶难以运到中国来，而国产牛奶又存在供应问题。至于具体是什么问题，联合利华没有明说。

联合利华的“坦白”已经成为它实行双标的“呈堂证供”。对此，有两种相反的意见：

一种认为只要梦龙的生产制造符合国内产品标准，没有造假、没有虚标，就没有问题，双标只是国内外标准的差异。另一种观点则是，双标的梦龙不可轻易饶恕，双标问题暴露了其虚伪本质，是欺骗中国消费者。

就联合利华来说，明智的做法是，不能将前一种意见看成是有利于它的辩护词，强调中外标准的差异，进而将两种品质悬殊的用料配方合理化。标准也许有不同，但标准差异不是挡箭牌，追求品质一致是企业的基本原则，这是超越标准以上的企业伦理问题。

在用“双标论”抨击联合利华的时候，确实有一种比较中西差别对待，而伤自尊的情绪在。这些情绪不该被理解为排斥“洋货”的盲目怒火，如果联合利华固守这样的认知，轻视对后一种双标看法是不明智的。

梦龙冰激凌卖得贵，无论是产品名称还是广告文宣也都突出中国文化，强调企业和产品的本土化特色。长期以来，消费者之所以形成梦龙的高级调性，是默认它的品牌定位与产品质量相符。但是，水加奶粉的用料戳破了梦龙华丽的外表，消费者感到被糊弄了，这种失望感不是意识形态，而是真切存在的用户反应。

从联合利华先是虚与委蛇、最终承认实情的事实看，梦龙就是高端价格加低端材料的产物，这与它竭力传达给消费者的品牌形象有很大落差。表面上看，消费者不接受的是梦龙的双标，实际上是不接受被愚弄，不接受联合利华在骨子里“人傻钱多”的隐秘认知与做法，反对这样的双标足够警示更多国外品牌。

有人会说，双标的产品到处都是，比如某国产牛奶品牌曾说出口牛奶的品质比国内销售的更高等等，为何单单要批判梦龙雪糕？

一个根本的原因是，梦龙冰激凌雪糕的品牌溢价太高。因为人们知道，这类高标准与高价格之间有相对合理的对应关系，但梦龙的双标因为高价低质显得刺眼，它所宣扬的与实际的样子不匹配，靠如此行事方式攫取如此高的品牌溢价是不道德的。

如果说道德是为了分清对错，伦理是在各种场景下对道德的应用。那么，用双标来维持高价低质的产品体系，是联合利华不道德的体现，也是它放弃市场伦理的行为。有激进的批评者斥责其为“双标狗”，话糙理不糙，并没有冤枉它。

用奶粉兑水来作国产的梦龙冰激凌，每吨原料要节省三四千元，这是联合利华降低成本、维持高利润的诀窍所在。无论是用环保借口，还是拿供应链问题作借口，掩饰精明的成本考虑，都很难走得远，狗苟蝇营实在不算诚信经营。

说白了，贵要有贵的道理。可人们发现在梦龙这里，除了被欺骗，找不到这个“道理”。

国外主打的快消型产品在我国市场上一度发展迅猛，但围绕梦龙的争论证明，在国民品牌知名度上升，国外品牌认受度下降的背景下，靠降低生产成本获取过高品牌溢价的时代一去不返。对梦龙和联合利华的双标谴责，很清晰地划定了品牌溢价的天花板，要么真正走高价高质的路线，要么是适销对路的平民定价路线，既要低端用料又要高价定位，这样的投机取巧迟早要接受社会鞭打，自绝于市场和消费者。