良品铺子三只松鼠财报之争：网红零食里的“冰火两重天”

近日，网红零食领导者三只松鼠和良品铺子先后披露了2021年第二季度的财报。

从基本面来看，三只松鼠和良品铺子——三只松鼠的数据持续走低，Q2营收仅为15.9亿元，创下季度新低记录，净利润为负；而良品铺子虽然在营收、净利润增速方面均强于三只松鼠，但与三只松鼠的体量仍有差距，在大的竞争环境下，增长压力也不小。

通过研究二者财报，《松果财经》试图探究三只松鼠和良品铺子的差距为何越拉越大？在日益激烈的零食赛道中，良品铺子和三只松鼠又将如何破局？

三只松鼠数据下滑，良品铺子收入微增

首先在营收方面，据良品铺子和三只松鼠2021年第二季度财报显示，良品铺子2021年上半年营收44.21亿元，较上年同期的36.1亿元增长22.45%；而三只松鼠2021年上半年营收为52.6亿元，其中，三只松鼠Q2营收为15.9亿元，创下季度新低记录。

在净利润方面，报告期内良品铺子上半年净利润为1.92亿元，较上年同期的1.61亿元增长19.29%；扣非后的净利为1.55亿元，较上年同期的1.36亿元增长13.69%；而三只松鼠2021年上半年净利润为3.52亿元，扣非后的净利润为2.64亿元，Q2净利润为0.37亿元，扣除非经常性损益后的净利润为-0.14亿元。

在新品牌业务发展方面，良品铺子比三只松鼠更好。在子品牌的布局上，三只松鼠推出了小鹿蓝蓝、养了个小毛孩以及喜小雀等细分品牌，但是大多数子品牌仍在亏损中，其中，小鹿蓝蓝在今年上半年亏损接近5000万。而良品铺子拥有儿童零食“小食仙”、健身零食“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak”等细分市场产品矩阵。

根据财报显示，报告期内，“小食仙”全渠道终端销售额为 1.80 亿元；新开发上市21款新品；“你好棒棒”系列产品报告期内全渠道终端销售额5748万元，销售占比 31%；“良品飞扬”全渠道终端销售额为9463万元，新开发上市10款新品。

在营销成本方面，根据三只松鼠财报显示，2021年上半年三只松鼠销售成本高达11.1亿元，较去年同期的10亿元增长11%，这主要是由于线上推广费用增加以及线下开店费用所致。2020年三只松鼠在一共开了719家新店，相比于2019年的326家新店翻了一倍。

根据良品铺子财报显示，2021年上半年良品铺子销售成本高达9.69亿元，较去年同期的7.41亿元增长30.8%，这主要是由于良品铺子深入全渠道业务布局。今年上半年，良品铺子布局社交电商、社区电商、流通渠道等新渠道，进一步将强其渠道优势。

根据上述财报分析，可以看到良品铺子在营收增速和净利增速上均强于三只松鼠，三只松鼠虽然增速缓慢，但胜在体量大，但随着互联网流量见顶，两者的销售成本也同样居高不下。

另外，《松果财经》认为，三只松鼠Q2数据下滑很可能与坚果类零食具有季节性相关，三只松鼠以线上电商销售起家，因此销售成绩季节差异性很大。而良品铺子的财报表现不明显可能与良品铺子的线下渠道强劲相关，导致了应对季节性变化和消费习惯变化的风险能力较强。

财报发布后，三只松鼠和良品铺子股价微跌，截至发稿，三只松鼠报39.89元，市值为159亿元人民币，良品铺子报33.26元，市值为133亿元人民币。

同为网红零食佼佼者，为何“下场”不同？

虽然都是良品铺子和三只松鼠都是现阶段的网红零食巨头，但两者的发展道路却不尽相同。

良品铺子成立于2006年，最早从线下门店起家，从 2006 到 2011 年,良品铺子卖零食的渠道只有一个——门店。

而三只松鼠却从一出世就搭上了电商的高速列车，2012年，一个名叫三只松鼠的坚果类品牌在安徽芜湖的松鼠小镇出世，定位于纯互联网食品品牌的企业。在2012年双十一当天销售额销售就接近800万，成为发展最快的电商品牌之一。

但是这些年来，三只松鼠却仿佛遇到了增长瓶颈，营收困难。根据财报显示，2020年，三只松鼠首次营收为97.9亿元，而2019年为101.7亿元，首次出现营收负增长。2021年上半年营收与2020年上半年持平，增长依然很困难。

反观良品铺子，营收同比增长22.45%，净利润同比增长19.29%。那么，为何三只松鼠和良品铺子增速有此差距呢？三只松鼠是如何一步步沦落至此？

1、来自线下渠道发展差距。在渠道方面，三只松鼠过于依赖电商渠道。而良品铺子本身就是从线下起家的，2012年才开始布局线上渠道，且十分注重渠道的平均。

根据财报显示，三只松鼠线下渠道营收占比从2017年的4.5%提升至2020年的26%，但始终不足30%。良品铺子的线上收入占比为51.58%，线下收入占比为48.42%。

目前，截至报告期末，良品铺子门店数量达到2,726家。三只松鼠的线下门店还是疯狂推进中，2020年全年，投食店新开78家，联盟店新开641家。截至2020年12月三只松鼠门店共计1043家，良品铺子比三只松鼠多了1683家。

对于零食行业来说，线下的生意是非常重要的。根据36kr报道，中国大约90%的零食市场都在线下。而且随着互联网增长见顶，线上流量进入存量时代，广告投放等价格费用飞速上涨，三只松鼠的处境更加危险。

2、来自SKU的差距。三只松鼠产品品类较为单一，坚果类和零食类在营收中占比较高。报告期内，三只松鼠的坚果业务上半年营收28.17亿元,占总营收约53.5%。而良品铺子的品类比较多远，覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点等多个品类，坚果类收入占比仅17%。

为什么SKU少影响到两者发展呢？这是因为在零食市场中，坚果利润稀薄，这也导致三只松鼠的净利润一直不高。2016年到2020年，三只松鼠的净利润在2-3亿元之间波动。

为了优化业务结构，三只松鼠在2020年也缩减了近300 SKU，但是相应的，SKU减少的同时，也减少了营收。线下店则更不好过，没有充足的品类，还要支付高昂的房租。

3、来自品控能力的差距。三只松鼠的供应商名单大多都是非知名食品加工企业，多次出现产品质量问题。例如三只松鼠代工厂杭州鸿远食品有限公司曾多次因环保问题被处罚。

而为子品牌小鹿蓝蓝提供“宝宝鲜虾片”代工的武汉旭中旭食品有限责任公司，在2021年1月25日被武汉市东西湖区市场监督管理局罚款10000元，并责令其立即停止生产经营不合格产品，召回已经上市销售的食品。

虽然良品铺子也是代工厂模式，但与之不同的是，良品铺子对于产品质量十分重视。良品铺子在武汉总部拥有独立研发中心和品控中心，涵盖糖果巧克力、烘焙炒制等多个独立研发实验室。

4、来自研发投入的差距。三只松鼠研发成本一直处于较低的状态，2021年上半年研发成本仅为0.26亿元。而良品铺子2021年上半年研发支出为1898.41万，同比增长64.25%。

将时间线拉长了看，良品铺子2018年、2019年、2020年的研发投入分别为2081万、2736万、3372万。在高投入下，良品铺子先后推出小兔山楂棒、“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、鲜果月饼等产品。

可以说，三只松鼠重营销轻研发，忽视产品质量、线下渠道建设的行为造就了如今的困境，亟待破局。但是良品铺子的未来也并非是一帆风顺。

零食坚果市场显现天花板，三只松鼠和良品铺子该往哪里破局？

商务部发展报告显示，2020年中国零食行业总产值已超3万亿元，并预计以超过8%的复合年增长率继续增长，至2024年有望突破4万亿元。

在市场飞速发展的同时，零食坚果行业也出现一些问题。

首先，零食赛道的竞争日益激烈。细分零食赛道玩家不断涌入。大吃兄、哆猫猫、李子柒等新消费品牌逐步“出圈”。

与此同时，有诸多跨界玩家进入零食赛道。像雀巢、康师傅、好想你等零食巨头，不断开辟新的品类、推出新品牌。

而且，初代网红零食品牌的业务重点重合度依然较大，如何获取差异化发展，成了横亘在“良品铺子”们面前的一座大山。

那么，现有网红零食品牌该如何破局？《松果财经》认为可以在品类、渠道、包装等方面进行突破。

在品类上，《松果财经》认为有两个策略。一个是进化，一个是创新。

在进化策略上，目前网红零食品牌都是坚果、红薯干、沙琪玛、猪肉铺等传统零食，热量高。但是在消费升级的当下，高热量传统零食的市场也在变小，网红零食品牌可以往低卡零食方向走。用科技的力量，赋予传统零食新的内涵，让其在“健康风”下焕发出新活力。

例如，食品饮料赛道上的元气森林就打出了“0糖0脂0卡”的口号，斩获了诸多年轻消费者。网红零食品牌也可以往功能性、0糖0脂0卡、轻盐、清洁方向上走。

在创新策略上，网红零食品牌也需要去创造新的产品或者品类。例如，元气森林、钟薛高、自嗨锅、喜茶等都可以算是引领品类的品牌。此外，网红零食品牌也可以往茶、养生、中国地方美食等方向突破。

在包装上，网红零食品牌可以往迷你风潮上改进。今年以来，无论是家电还是汽车，都往“迷你风”上靠拢。

在零食赛道上，迷你风最先爆发在饮料市场。可口可乐、北冰洋、维他柠檬茶、加多宝等品牌均推出了200ml的mini罐产品线。而网红零食品牌也可以走起这种“小而萌”路线。

在渠道上，除了直营店外，网红零食品牌也可以携手线下零食集合店。如今，随着消费升级，以零食很忙为代表的的线下零食集合店呈现“爆发”之势。正在以“三高、三低、三零模式”抢占市场。

三高是指，高颜值，高价值，高品质；三低则是，低毛利，低价格，低成本；三零则是，零售后，零账期，零退货。

如今，成立仅三年的零食很忙在线下有600多家门店，并且获红杉资本等机构2.4亿美元融资，估值达24亿元。未来也是一股不小的势力，与其成为“敌人”，不如成为“朋友”，抢先进驻零食集合店。

“江山代有才人出，各领风骚数百年”，虽然网红零食品牌在零食赛道中取得了阶段性胜利，但也不是停下来的时候。如果网红零食品牌仅仅依靠原有的业务，只会踟蹰不前，不进反退。只有居安思危，才能在下一个战局中获得优势地位。

本文作者：宁缺

文|松果财经（songguocaijing1）