良品铺子以“变”应万变

斑马消费 任建新

37岁的李承铉，出道15年，还觉得自己是17岁；

50岁的张智霖，出道30年，认为“每一份努力都是人生可贵的起点”……

15岁的良品铺子，就像《披荆斩棘的哥哥》，不断以“变”应对市场、行业的变革，历经多个商业周期，从0到百亿，并将以休闲零食头部品牌种子选手身份，实现更大的跨越。

昨日，公司披露2021年半年报，1-6月公司营业收入44.21亿元，同比增长22.45%，归母净利润1.92亿元，同比增长19.29%。

到底是什么，让良品铺子在任何时期，都能持续稳定增长？

渠道全面开花

良品铺子成长的15年，正是中国零售行业巨变的时代，互联网、新技术、新理念等，推动零售渠道不断变革。公司以线下门店起家，在渠道变革的洪流中，以变应变果敢尝试，建立起线上线下均衡发展、新渠道全面布局的格局。

2006年，良品铺子在武汉广场对面开出第一家门店。以精选零食的全新模式，用“高品质”打开市场缺口，很快在大本营武汉站稳了脚跟，陆续向周边湖南、江西等市场挺进。

随着公司门店信息化系统的建立以及资本的进入，良品铺子线下门店快速扩张。

当良品铺子埋头开店之时，阿里、京东、当当等电商平台之间的战斗打响，在资本的助力之下，价格战此起彼伏。战争看似平台之间的用户争夺，实则加速用户从线下向线上转移。

在互联网的大势面前，良品铺子没有丝毫犹豫。2012年，成立电子商务公司，正式布局线上。到2015年的“双11”期间，公司全平台销售额就已达1.23亿元，全年电商收入占比达到27%。

线上强力推进的同时，公司没有放松对线下传统优势的巩固，相继进入四川、河南、江苏等市场。2016年，公司线下门店数量突破2000家，线上线下全渠道的布局基本形成。

2017年，新零售元年。新技术、新物种、新玩法不断涌现，线上线下的融合，推动人、货、场的重构。电商行业群雄并起，巨头之间合纵连横。阿里、腾讯更是开启了对线下实体零售的扫货模式，传统大型连锁企业相继尝试转型。

在这期间，良品铺子通过智慧门店的建设，以数字化打通线上线下，在渠道的巨变中，快速适应，抢占先机。

2020年初，疫情肆虐，良品铺子身处暴风口。全民居家抗疫，推动直播电商快速崛起。良品铺子捕捉到了这一风向，火速成立社交电商事业部，公域流量和私域流量配合，开拓新增长点。全年线上增长8.35%，对营收的贡献首次超过线下达到50.68%，成为疫情之下，公司业绩保持增长的最主要动力。

疫情还意外推动了社区团购，这是实物电商的终场战事，互联网最后的流量入口。巨头无一例外，携资疯狂涌入，补贴大战再度冲击传统零售业。

社区团购突然爆红，很多企业尚来不及作出反应，要么观望、要么仓促入局，失去市场或是亏损，就在一念之间。

得益于过去数字化系统的建立，良品铺子快速布局，通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台，实现对社区用户的渗透覆盖。

今年前6个月，公司线上业务收入同比增长19.34%，其中社交电商、社区电商等非平台电商业务实现营业收入3.99亿。

与此同时，公司今年新成立流通渠道事业部，与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售等伙伴合作，推动线下渠道全覆盖。目前已入驻零售通、京喜通两大新零售平台，并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成战略合作。

高端化不断深入

如果说，良品铺子渠道的全面布局，是顺应趋势的顺势而为。那么，公司的高端零食战略，则是对行业深度理解后的主动求变。

中国休闲零食市场规模虽然高达1.5万亿，但小而散、同质化、低价低质的竞争，在短期内很难根本改变。

良品铺子看到了行业发展趋势，于2019年初提出“高端零食”战略，从价格战的泥淖中将自身解脱出来，驶入一条全新的赛道。

原料端，公司塔尖选材，截至2020年底，已建立葵花籽、灰枣、莲藕、虾夷扇贝等12个原材料专属基地，保障原材料的高品质；研发端，食品营养健康研究院与外部科研机构结合，以差异化技术突破产品品类边界，通过关键技术突破和深度研发，实现细分市场产品功能需求。今年上半年，公司针对细分需求，启动13项技术创新项目，开发并掌握新型膨化技术、植物蛋白生产加工技术、三减技术，无糖技术、中温灭菌技术、微胶囊包埋技术等先进食品营养健康加工技术，完成25款储备产品开发，部分产品已经成功上市；营销端，通过影视作品植入、电视节目冠名等营造产品高端形象；终端借助店员培训、门店高端形象展示打造高端体验。

高端零食战略推出之时，公司制定的细分赛道实施路径正在加速落地。

2020年5月，首个儿童零食子品牌“良品小食仙”推向市场，品牌包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品矩阵。

自上线发布以来，小食仙全渠道终端销售额达4.08亿元，销量行业领先。今年上半年，小食仙全渠道终端销售额为1.80亿元；开发上市21款新品，打造出多款明星产品，“你好棒棒”系列产品上半年收入5748万元，销售占比31%。

作为“为办公室人群提供个人及团队茶歇解决方案”子品牌，“Tbreak良品茶歇”在内测1年多后，今年7月，在武汉开出首家商圈店，主推茶饮、西点、咖啡、冰淇淋等产品，为都市上班族提供营养健康的饮品和茶点以及快捷方便的自助服务。

全国化种子选手

创立15年来，良品铺子从全品类布局、全渠道发展到高端化战略，精准把握了休闲零食行业所有发展趋势。

在休闲零食行业中，良品铺子、三只松鼠、来伊份常常被拿来作横向对比。

良品铺子崛起于线下，向线上拓展；三只松鼠从线上起家，逐步向线下延伸；来伊份的发展路径与良品铺子相似，但错失了线上布局的重要节点，制约了扩张速度。

从2020年年报数据来看，良品铺子已实现了线上线下1：1；三只松鼠近年来虽然通过投食店、小店以及KA等渠道布局线下，但线上收入占比仍超过70%；来伊份正在加速布局线上，但线上收入占比仅为15%。

零食行业制作工艺门槛不高，创新难度大，极易被模仿。老牌零食企业洽洽、旺旺等，大多以大单品和强势渠道建立优势。随着电商、品牌店等渠道的崛起，单一品类已很难满足多样化一站式的购物需求。年轻白领等主流零食消费群体，对新产品、新口味的需求，让大单品突围的难度提升。

良品铺子始终坚持做全品类，已拥有包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货等15个品类，且各分类占比不超过30%。截至今年6月末，公司全渠道SKU有1195个。

而三只松鼠在去年大幅削减SKU，抛弃全品类零食的定位，回到了主要做坚果的老路去了。

虽然线上渗透率不断提高，但机构研究认为，线下仍是休闲零食的重要抓手，连锁专卖店在精准定位、触达消费者、高体验感等方面具备一定优势，预计渠道占比仍将持续提升。

截至今年6月末，良品铺子门店数量达到2726家，覆盖22个省、自治区、直辖市，同时进一步在甘肃、山东、河北、山西、云南、贵州、海南等区域拓展。

纵观中国休闲零食连锁品牌，良品铺子是最有希望做大成为全国性品牌的一个。信达证券研究认为，目前，良品铺子一半以上门店集中在华中地区，随着区域扩张走向全国化，公司中期门店数量可看到6000 家以上。

前不久，良品铺子CEO杨银芬做了一场内部演讲，回顾了公司15年发展历程，也释放出未来十年，良品铺子必须回归商业的底层逻辑的信号。在已达1.5万亿的休闲零食市场，还没有寡头品牌的出现，这是一个巨大的机会。而良品铺子的野心，是要成为“零食品类的航空母舰”。