数字户外广告支出将超500亿美元，户外媒体转型机遇来了

导语：越过寒冬，在数字化技术帮助下的户外广告能否迎来新的生机？

编辑丨户外广告参考

图丨播尚云科技

数字户外广告（DOOH）市场一直在稳步增长，并且没有停止的迹象。从2010年至2018年，全球OOH收入平均每年增长4.1%，2018年达到310亿美元。

近日，数字户外广告技术供应商Alfi（阿尔菲）发布研究报告称，65%的广告业高管认为，到2026年，数字户外广告市场价值将升至500亿~550亿美元之间，其中约30%的人预计市值将超过550亿美元。

现如今，广告生态系统和网络的辅助，加上智能城市的兴起，推动了数字户外广告的强劲增长，户外广告的数字春节即将来临。

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用户接受度高，

数字户外成为大众喜爱的媒介之一

艾瑞咨询日前发布的《中国硬件场景创新广告白皮书—数字屏幕广告篇》中，对数字化户外广告作出了详细解读。因为其投放场景与城市居民生活轨迹高度相关，数字户外媒体的受众群体对投放在媒体上的广告认知度也最高。

数字户外屏广告的应用场景丰富，能够对智能投放进行管理，具备特定价值强制展示属性；受众对广告的认知度高，负面态度较少。调研数据显示，33%的受众会特别留意数字户外广告，并且对这种广告形式有专门了解过；38%的受众也表示，会对数字户外广告有所留意。

受众对于数字户外广告认知分析

受众对于数字户外广告态度分析 图：艾瑞咨询

根据艾瑞咨询分析，超过百分之九十五以上的受众都认识到这是一种数字广告形式，超过三分之一的受众对这一广告形式有过了解，仅有百分之三的受众没有接触和了解过该类型广告。在拥有高认知的同时，数字户外屏广告在受众的态度评价反馈上也表现良好。在接触过数字户外屏广告的受众群体中，只有少量用户对其产生了负面的评价（如讨厌、排斥等），大部分用户认为该类广告能够帮助自己进行消费决策或者引发自己的兴趣。

近年来，LED、LCD屏在户外广告中得到广泛应用，广告画质和视觉效果明显提高，户外广告开始向数字化转型升级。随着数字媒体技术和大数据营销科技的快速发展、5H商用、移动互联和物联网逐渐兴起，“数字户外广告”带着无限的创意空间和巨大的商业潜能重回消费者、品牌主们的事业，成为了炙手可热的广告形式之一。

在国内日常生活中，数字户外广告在许多公共场景中的投放越来越普及，从户外大屏到地铁、电梯等，与普遍受众之间的联系日益紧密。比起传统户外广告，数字户外媒体提供给受众更多的是互动功能带来的控制感和临场感，更加生动、有趣的互动体验也更能让受众记忆犹新。

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从人屏互动到裸眼3D，

离不开数字户外

数字化经济发展改变了各行各业的运行规律，户外广告也在利用数字化技术帮助品牌和广告主更好地实现效果转化。在传播内容上，数字户外媒体广告由静态变为动态，丰富了受众在视觉、听觉等各方面的体验感；在传播方式上，数字户外媒体广告更多地由硬广转变为软广，打破单一广告传播形式，使多元媒介趋向统一、综合传播。

如今，依托数字技术力量能激发消费者体验、产生情感共鸣记忆以及激发购买热情是数字户外媒体广告的一大优势，以实时性和场景互动性为特征的数字户外广告传播效果尤佳。曾在北京大兴国际机场外的互动广告“归鸟集”，基于强悍的信息传播技术，通过事先设定了广告场景，再通过传感器探测受众距离进而创造性地播放花鸟画面，强势增加和唤醒受众的广告体验感。许多广告比如Nike炫酷跑LED高科技互动广告、通讯品牌电信在LED大屏直播举办5G乐跑挑战赛广告都是体验式升级的成功数字广告代表。

北京大兴国际机场“归鸟集”

Nike炫酷跑LED互动广告

去年十月，裸眼3D大屏在各大社交媒体上爆红，微博上与裸眼3D相关的话题也都有着千万以上的阅读量。

微博裸眼3D相关话题截图

海浪、太空飞船、轻轨、大熊猫、奥特曼......裸眼3D遍地开花，户外LED媒体行业正在悄然兴起一股裸眼3D视觉的技术风潮。国内外的艺术家和设计师们纷纷涌入，发挥创造性的视觉想象，为户外媒体打造出令人耳目一新的立体效果，并将其推上网络热搜，引发受众的好奇和围观。

各地出现的裸眼3D案例

若要实现裸眼3D的效果，就需要数字化户外媒体的支持。从硬件设备上看，目前国内不是所有的户外LED媒体都适合做裸眼3D效果。数字德高副总经理范辉曾在采访中表示，这种方式对于屏幕品质安装的精细度要求较高，对于现实素材的创意要求也很高。目前行业里还有很多媒体不属于高清媒体，点间距系数低，因此在呈现这种视觉技术时效果并不是非常理想。

不难发现，户外裸眼3D广告的出现，这种极富创意的表现形式给人们带来了新颖并前所未见的特殊体验，也是户外大屏从意识需求到技术的一种发展产物。它帮助推动受众、品牌更好地思考如何在数字化背景下重新定义户外广告这一媒介，也从侧面助推了产业链的发展。

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大势所趋，

户外广告应积极数字转型

疫情加速了数字化变革，已经成为线下广告市场内的新共识。

数字媒体的出现，让广告主们看到了精准和透明投放的可能，也随之对户外提出了全新的要求。国内户外广告领域专家刘志彦（Jim Liu）曾在《中国广告》杂志的采访中表示，站在户外媒体的角度，要想实现户外的实时广告内容投放，只有精准地收集和分析数据，而这些数据也是根本性提高户外广告从策划到购买的效益和效率的必要基础。

当然，除了在广告创意上的应用，数字户外广告的精准定向、触达，以及动态创意优化，改变了传统户外广告为了触达部分目标受众而不得不“广撒网”的投放方式，从而能够有效减少投放费用，提高投资回报率。

今年5月，清晰频道Clear Channel Europe（CCE）和户外广告媒体自动化技术方案提供商播尚 Broadsign宣布扩大合作范围，CCE欧洲数字户外媒体网络将部署播尚Broadsign数字户外媒体（DOOH）营销技术全栈解决方案。此次合作体现了CCE利用播尚Broadsign、微软和Salesforce的技术为其全球库存网络优化媒体销售和购买的战略计划。CCE的商业创新团队正与播尚Broadsign密切合作，旨在开发全新解决方案，以推进数字户外媒体交易体验的自动化和品质提升，并提供精确度和把控度更强的广告计划方式。

图：播尚云科技

在谈及与播尚的合作时，CCE首席技术官Ola Reppling称，提高数字户外媒体交易的灵活性是推动这种媒体形式及其程序化发展的关键。目前CCE拥有数千块屏幕产品，与播尚的合作将让其具备技术创新的能力，为买家带来适应市场变化的高度灵活产品。

站在户外媒体的角度，数据的精准分析能够帮助网络型的户外媒体挖掘长尾广告资源的价值，满足更多不同类型客户的需求。而这也是为什么，越来越多的户外媒体公司开始有意识的挖掘和培养自身数字化能力进行转型。如同Netflix购买Regency户外，阿里入股分众，百度入股新潮传媒，连京东都开始涉足实体环境中户外场景的营销，还有两年前谷歌和户外广告行业合作，使用其移动追踪数据为受众进行更加精准的投放广告。或许，互联网企业所理解的“得数据者得客户”的道理，在户外广告行业也同样适用吧。

小结：盟博MAGNA曾在研究数据显示，数字户外广告在2018年产生了近60亿美元的收入，占全球户外广告销售额的18%，中国数字户外媒体更是有望以11%的广告销售额平均增长率实现强劲增长，直至2023年占到户外媒体广告支出总额的39%。户外媒体作为广告行业的主要分支，技术的更新和大数据让户外媒体与时俱进，数字化转型已经成为了户外媒体未来重要的发展趋势。在户外媒体数字化、数据技术发展的进程中，究竟谁能抓住机会顺势而上，让我们拭目以待！

作者：李昂丨视觉：蒋坤江

审核：吕群、曾海纯、张彬斌