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旧瓶新酒，水土不服的女仆店前路依然未卜

2021-08-18 17:35

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

新消费浪潮之下，一切重构。

在新兴需求与二次元文化流行的共同作用下，IP导向的体验经济站在了线下消费的风口浪尖。

随着疫情过后线下体验端的全面复苏，曾经红极一时、成为打卡地标的女仆咖啡厅几经浮沉，再次以女仆桌游店的全新样貌在全国各地冒头。

一个身穿女仆装的甜美双马尾女孩，准备好可口饭菜，陪玩游戏，施展魔法，倾听“主人”的烦恼并悉心陪伴，这样的画面着实能击中不少男性心理。

但是，深入了解后会发现，新鲜感褪去之后，作为日本男权社会下畸形产物的女仆店并不容易留存客户；女仆店作为舶来品，似乎不是一门好做的生意。

女仆店为何流行？

女仆店早期的一种主要业态就是女仆咖啡厅。它的核心创意最早来源于一款1997年的美少女恋爱主题的模拟冒险游戏《欢迎来到Pia Carrot!!》，就是利用女仆元素进行角色扮演主题的餐厅，通过复原动漫中的场景与人物形象，吸引忠实粉丝进店就餐。2001年一家叫“Cure Maid”的英式古典女仆咖啡厅在日本秋叶原开业，这便是史上最早的一家女仆咖啡厅。

4年后，随着日本现象级电视剧《电车男》的热播，“萌“、”御宅“等词汇频繁出现在媒体报道中，并迅速演变出一种文化潮流，与之相关联的女仆咖啡厅也迎来全盛期，这一年，秋叶原的女仆咖啡厅也呈现出爆炸性增长趋势。

据ARTFORUM中文网统计，2005年夏，日本秋叶原的女仆咖啡厅数量在15家左右，而这一数字到了2007年夏天达到了59之多。同年，“萌”入选了当年日本社会的流行语，而女仆咖啡厅则被视为“萌”文化的典型代表。本质是“餐饮+”形式的女仆咖啡厅，将客人进店进行的餐饮消费关系重构，包装为“女仆-主人”的角色扮演，但其实更看重仪式感的陪伴与心理按摩——“女仆”们会为顾客排忧解难、放松心情。

比如，元气满满的“女仆”亲自动手为客人制作食物，在将餐品端到顾客桌上之时，“女仆”们会带着客人一起对食物念咒语、施以“魔法”，祈祷食物变得更加可口；来到女仆咖啡厅的客人们会被称作“主人”，不管是第一次来还是来过很多次，大多数招待语都是“您已经很久没回家了”。

在日本，女仆咖啡厅可谓“主人们”的心灵港湾，由竹内亮在2018年执导的纪录片中，一位宅男为了支持心仪的女仆，8年间到店超过4000次；超过5000次的也大有人在。顾客们看重的是“在这里什么烦恼都可以倾诉”的依赖感。

女仆咖啡厅火爆的背后，是“体验经济”的流行：顾客已不再只满足于产品与基础服务，而是在消费过程中希望寻求更多参与感和文化附属。换句话说，就是现实版马斯洛需求层级的进阶：除了高颜值“女仆”们的亲密互动产生的愉悦体验，还有一种“权力感”的满足。

“主人”这一充满权力感的角色指代，加之元气女仆真情实感的安慰，温柔乡模式很难不让人沉溺。在体验经济之下，服务成为产品，舞台就不止是剧本杀、盲盒、手账、特色桌游店、密室逃脱，它可以是任何传统行业，舞台只是道具，服务才是那个“互联网+”。未来，它也可能演变成一种文化，就像汉服潮的流行和最近大火的鸿星尔克，本质都是国潮文化的崛起。

缘何水土不服？

女仆咖啡厅从日本传到中国后，也曾红极一时。据《ELLEMEN 睿士》报道，自2007年，北京第一家女仆咖啡厅——月音女仆咖啡厅开业后，各地的女仆咖啡厅便开始扩张起来。

2011年，上海的Luna咖啡厅开业，巅峰时期每天有几十位女仆上班；同年成立于杭州的小红帽女仆咖啡厅，辉煌时期曾拥有3家连锁店……然而，经历了初期的火爆后，如今的女仆店已近乎“绝迹”。成都的第七天堂，广州的鱼子，重庆deep、warm……这些女仆咖啡厅无一例外都已歇业。

笔者在北京的美团程序中搜索“女仆咖啡厅”，显示的结果也只剩下星萌一家。显然，单纯的“为爱发电”已经无法支撑店面继续向前。复购低，持续亏本，拒绝商业化改造……种种原因使得很多复刻日本模式的女仆咖啡厅难以常青。

何以至此？很重要的原因是文化特性不同而导致的“水土不服”。一方面，当女仆咖啡厅从日本流传到中国之后，本体却发生了巨大的改变：它被默认为“二次元”文化爱好者的聚集地，而削弱了治愈的原本功能。

相较于日本女仆咖啡厅顾客们动辄累计消费上千次的习惯与忠诚，中国本土能接受女仆咖啡厅文化的年轻人多数还是以猎奇心态消费，尚没有消费依赖的显现，且在特定角色扮演的主仆关系入戏程度不同，并不能达到更强程度的共鸣。

“入戏”难，加之传统观念影响，中国消费者对于女性过低的姿态以及“女仆”的设定，并不怎么买账，甚至掀起了一波“物化女性”的讨论热潮。另一方面，是运营模式差异。

日本女仆咖啡厅里，女仆与客人不仅是主仆关系，在“地下偶像”文化的助力下，受到欢迎的女仆会有忠实的“粉丝”，她们甚至有被星探选中出道的机会；而在中国，缺乏地下偶像经济的造星土壤，女仆店员们也多为兼职。

加之女仆店作为新兴产业，正处于导入期，于大众而言缺乏深厚的ACG（即Animation动画、comic漫画、game游戏等相关内容）文化根基，不了解相关文化者甚至望文生义认为女仆店是打擦边球的“灰色产业”。跟风而来的劣币效应，更是扰乱了行业生态。

相对而言，中国本土女仆咖啡厅的客单价并不高，很多中国的女仆咖啡厅从经营角度来看，为了“活下来”，必须把逐利放在前端，只是将“女仆”作为噱头。相比对顾客的“心灵按摩”，“女仆”们销售导向更强，更关心客人的点单量——吆喝推销让女仆文化变了味道。

同时，服务与食物也不能让顾客们感受到预期中的“性价比”；更有店家实行割韭菜的会员制，导致顾客们往往会担心掉入“合影拍照”的隐形消费陷阱。在文化积淀、消费习惯、运营模式等多维差异的综合作用之下，心灵治愈之梦终究难以照进现实，中国本土的女仆咖啡厅从爆火走向“凉凉”也就不足为奇。

“本土化”改造，空间几何？

那么，女仆店所扎根的御宅文化体验经济，到底是不是一个好市场呢？

Z世代是在ACG文化伴随下成长起来的一代，以女仆店为代表的体验经济则是泛二次元市场的下游衍生，故而体验经济在Z时代中，受众认知度相对较高。据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020 年Z世代消费态度洞察报告》显示，中国Z世代人群约2.6亿人，他们撑起了4万亿元消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。

艾瑞咨询去年发布的《2020年中国动漫产业研究报告》曾预测，泛二次元用户规模有望在2020年突破4亿大关；其更早的一份报告曾表明：90后和95后动漫相关消费额更高，用户年均消费1300-1600元，对于动漫周边产品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情。

由此可见，深耕之下增量可观。但想要做好却并不容易。

潮起潮落，旧业态逐渐退场。疫情影响散去后的2021年，随着线下各类体验店的崛起，新形态的女仆店开业潮再次来临，颇有昔日的爆火之势。

目前仅看美团团购的数据，定位北京，搜索关键字“女仆”，能看到超300家相关店铺。

但细看之下，这些新开的女仆店都不再是“女仆咖啡厅”，而是将女仆概念与桌游甚至密室逃脱结合在一起的“女仆桌游店”。

这或许是本土经营者在面对文化差异时的改革之举，市场积极将“女仆文化”本土化，将女仆咖啡厅升级成为女仆陪玩店。与咖啡厅的女仆元素相比，陪玩成了新重点，身着女仆装的“女仆”也被改称为“游戏助教”，她们的主要工作就是陪客人玩游戏，包括剧本杀、PS4、Switch、棋盘等。许多小姐姐们十八般武艺全能，甚至可以凑一桌陪你打麻将。

改良之后，女仆店的价值链逻辑也发生了重构。线下桌游生意近来是颇受关注的资本风口，据华经产业研究院数据，随着三国杀的巨大成功以及年轻人娱乐方式的多样化，国内桌游市场规模正在快速扩大：2014-2020年我国桌游市场规模从10.7亿元增长至45.8亿元。

咖啡厅或是桌游店本质都是女仆文化的寄体。虽然形式变化了，但不难看出，陪伴属性依旧，体验经济的融合要更切合年轻人的爱好。对中国年轻人而言，游戏似乎是比吃饭更能化解孤独的事情。从复购角度看，很多本土女仆咖啡厅在客人好奇尝鲜过后便不会再来，但桌游店的形式则以增强新鲜感的方式消解了尴尬，又提升了顾客的粘性。

桌游店中陪玩游戏场景下，彼此的关系也更加“平等”，更能被人接受。从产业视角来看，根据天眼查专业版数据显示，目前，我国女仆相关产业企业数量共计169家，其中存续及在业状态企业98家。从年度增长趋势看，大部分企业成立于2016年前后，存活时间多为2~5年。

显然，纵有体验经济火爆的天时在前，突破5年限度的长青依然很难。需求端对精细服务的要求，催促生产业端做出新的升级与改变，开启新的增长，当下正是女仆店再流行的一个新风口。

值得一提的是，随着女性意识的发展，在主要以男性为目标群体的女仆店之外，近两年衍生而出的“执事店”也开始生根发芽，其角色扮演从可爱“女仆”转化为帅气“男管家”，店铺主题也从“男性向”转化为“女性向”。