记录中国｜逐梦茅台镇：巨大光环下的入局者

当提到“茅台”，大部分人首先想到的是一种高端白酒品牌，但其实它本身是贵州遵义的一个小镇名称。

在我国，茅台镇以其独特的地理优势与资源优势孕育着整个酱香型白酒品类，在茅台酒的光环之下，有超过1200家的白酒企业（作坊）在此生长。

贵州茅台镇。本文图均为 “记录中国”报道团队 摄

近日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）与复旦大学新闻学院联合推出“记录中国”特别报道，走进贵州茅台镇，与多位酒企负责人进行对话。他们与酒，都有自己的故事。

如果说茅台酒高企的价格让行内人看到了酱香型白酒的市场，那么，由茅台掀起的 “酱酒热”浪潮则吸引了越来越多的“闯入者”。酱酒进入产能扩张加速期，大量的民营酒企也借此铆足劲入局。

茅台镇不只有茅台，还有赤水河两岸林立的酒厂和入局者们的梦想。

与行业共同成长

“来，敬大家，我干了这杯！”在饭桌上的几轮敬酒后，王琳珺依旧状态良好，要知道，她来到茅台镇之前，是几乎不碰白酒的。如今，这样的酒桌场景已经是她工作和生活的一部分。

短发让王琳珺显得很干练，平时就身穿一套T恤和短裤示人，让她看上去又并不像一家酒企的女高管。

王琳珺是山东人，之前一直在家乡从事新媒体营销工作。三年前，在朋友的邀请和引荐下，她来到了茅台镇荣和酒厂。如今，她已经是这家企业的营销副总裁，负责企业的营销与招商。

从北方来到南方，对她来说无疑是人生际遇里的一次巨大变化，但得到此工作机会后，王琳珺几乎没怎么踟蹰和犹豫。当时的她一鼓作气想做一份全新的、有挑战性的工作，但对于酒这行来说，她一开始完全不了解。

王琳珺所在的贵州荣和酒厂的酒库

刚来茅台镇时，因为气候、饮食等还不是很适应，王琳珺感到水土不服，两个月就瘦了24斤。面对一个全然陌生的生活和工作环境，她还是选择了坚持。

她所认定的是，酱香型白酒是一个“朝阳行业”。

王琳珺一直坚持在一线生产车间学习和观察。“当你在面对一个陌生的产品时，你就应该从生产它的第一步开始学习。”所以，王琳珺刚到荣和酒厂时，就在酿酒车间从早到晚地待了将近一个月。

虽然初来时很难听懂本地方言，但她依然坚持向当地酿酒师傅和调酒师傅请教。王琳珺会把老师傅们的每一句话都记下来，听不懂的地方就用谐音字代替，回去再慢慢琢磨。即便现在，只要一遇到不懂的问题，就会立马走出自己的办公室，到车间去找师傅了解情况。

在生产一线了解酱酒工艺后，王琳珺曾一度对自家产品充满自信。“在这样标准又细致的生产流程下所做出的酒，在市场应该会有很大的竞争力吧。”但在实际发展过程中，她才发现并非如此，也难免会遇到一些问题。

其中，最让她头疼的还是当年酱酒行业存在的名声危机。

王琳珺（左一）接受“记录中国”报道团队采访

三四年前，因为茅台酒的品牌效应愈发显著，很多商家便打着“茅台镇酱酒”的名号做起酒生意，不少厂商推出“99元一箱还包邮”的产品，让行业口碑遭到破坏，茅台镇酒的名声并没有因此而得以加持，反而当时都流传这么一句话：“茅台酒”不要加“镇”，加“镇”肯定没好酒。

王琳珺也了解，酱酒复杂的酿造过程就注定了它的成本都不会低于20元一斤，而且酿好后至少也要储存三年，包括这期间产生的场地管理费用、人工费用等，每斤的成本最低也要在25元到30元左右。

尽管那些年“茅台镇酱酒”的口碑并不向好，但王琳珺仍愿意坚持做下去。用逆向思维来看，她觉得，如果一个事物没有运营的意义、没有模仿的价值的话，它就不会成为趋势。当一个热门行业出现乱象，未来必定会得到规范。

“这三年给我最大的感觉就是越来越正规。”谈及三年多来行业的变化，王琳珺说，政府、行业协会、酒企都在共同努力让酱酒市场更加规范，政府会在一定条件下提供基酒收储服务，酱酒协会、白酒协会等也会邀请很多技术型人才为企业讲解一些关于做“好”酒的课程，协会负责人也会定期强调产供销各环节的规范要求等。

“让整个茅台镇的酱酒行业越来越正规化，挽回之前因为个别商家对茅台镇造成的一些名誉上的损失，我们都在做这份努力。”王琳珺说。

在茅台镇，不少酒厂主打贴牌生意。

把生活溶进酒里

茅台镇本地人赵蔺宇虽然不是这里的“闯入者”，但在入行之前，他先是在部队里面当兵，役满后回乡从事物流运输行业，直到2017年才开始接触酱酒相关的工作。

即便从小成长在酒镇文化的氛围之下，赵蔺宇对酒本身没有太大的兴趣。日常生活里，他更喜欢骑行，其他的兴趣爱好也似乎与酒无关。

直到后来看到了“酱酒热”的浪潮，加之茅台镇政府一直在鼓励酒业发展，赵蔺宇也开始尝试新的事业。借着自己有本地资源的优势，他成为了茅台镇私房酒业有限公司的总经理，目前常驻在上海，负责开拓当地市场。

赵蔺宇所在公司主打贴牌定制业务，他们认为贴牌可以最大程度满足客户的需求，让客户能得到一款属于自己的个性化酱酒，同时可以节省一大笔打造品牌效应的成本，物美价廉，销路更广。

事实上，“贴牌”是茅台镇上大多数较小规模酒厂、小作坊的生意模式。需要客户自己提供商标，然后由合作酒厂来负责生产，生产装罐后再由客户到市场上发售。

赵蔺宇

即便是没有品牌光环的束缚，做酒也必须要保证酒的质量，这几乎是茅台镇大大小小酒厂的共识。正如赵蔺宇所说，“大家现在吃的都是这口饭，我们没必要为了一点蝇头小利去破坏整个酱酒行业的生态和同行们辛苦建立起来的口碑，那是要遭人唾骂的。”

与王琳珺不同的是，在营销推广方面，赵蔺宇没有任何经验，这意味着他要学习更多。

在他刚开始做酱酒销售的时候，因为手上没有客户资源，性格也比较内向，不太善于交际，导致只能靠着底薪过日子。那段日子是赵蔺宇所谓的低谷期，也曾想过放弃，一度怀疑自己到底是否适合做这行。

虽然刚入行时，赵蔺宇就有在酿酒车间学习酒工艺等基础知识，但工作上的失意更激发了他的学习心劲，向业内专业人士学习酒文化，学习销售技巧等。更重要的是他自身性格上的改变，他会主动去找朋友介绍客户，自己也实地走访推销，慢慢地，客户资源就积累了起来。

赵蔺宇所在酒厂的酿酒车间

来上海做酱酒生意，一开始纯属是赵蔺宇的个人想法。在他心里，上海是国际化大都市，一定可以闯出一番事业。

“上海聚集了来自全国各地的人，所以如果我们的企业在上海做推广的话，可以让全国各地的人都知道我们酒厂的存在。”今年，赵蔺宇正式到上海发展，租了一间几平米大的房间，他在异乡为事业的奋斗之路才刚刚开启。

开拓一个新的市场，需要不停地去观察、去学习。“尤其营销推广，是特别复杂的，要让新的市场接受你的产品是一个很漫长的过程。”由于上海对于酱香型白酒的总体了解度不够，从市场特性到推广模式都需要重新探索。

这一切都是他从未想过的生活，而这一切，竟是自己从不曾感兴趣的酱酒带给他的。

在一次调酒学习中，赵蔺宇调了一款独特的酒，那一刻，他感到这味道的酒那是只属于他的。酒已经完完全全渗透进了他的生活，或者更准确一点说，是他的生活溶进了酒里。

茅台镇赤水河岸的酒厂

光环之下的思考

当然，也有人在“酱酒热”之前就已嗅到了商机。

河南人张青曾就读于瑞士一所高校的酒店管理专业。受国外酒文化的熏陶，他本想着毕业后在瑞士的法语区创业开一个酒吧。巧的是，2005年张青在语言培训机构学法语的时候，认识了他现在的妻子。

张青决定，随妻子回到她的家乡茅台镇。2008年，他初次来到茅台镇，开始做销售酒的生意。

张青虽是外地人，在茅台镇的人脉并不熟络，但是从销售角度来说，他认为，或许外地人比本地人更有资源，更能打开销路。

张青的父亲是教武术的，全国各地都有他的徒弟和朋友。“其实前期做销售时候接的大单大多是靠父亲的朋友关系和圈子，人家愿意和我建立信任，也主要是因为我父亲。”

机缘巧合下，张青的工作重心从销售向酒文化转变。现在他任职于黔韵酒业有限公司，主要负责酒文化的培训与宣传。

张青接受“记录中国”报道团队采访

他对于学好酒文化的决心来自一次窘迫的经历。有一次他在茅台镇接待家乡某电视台的台长，面对台长对于文化和典故的疑问，他发现自己对酱酒产品除了介绍商品特性外讲不出什么生动的故事了。

这令张青恍然大悟，好酒要配好故事。他渐渐意识到，酒文化关联的是深厚的历史底蕴和社交礼仪。“我最近在拍关于酒文化方面的抖音视频，酒不仅仅关于工艺，更重要的是文化层面。”

当前，“酒文化”正在愈发以“酒桌文化”的形式受到舆论质疑，但在张青看来，真正的“酒文化”并不在此。“我认为‘闲酒’才是酒的真谛，纯粹不带目的性的和投缘的朋友喝酒是一件让身心都很愉悦的事情，不像有目的的酒局，其实是很有压力的。”

在茅台镇里，只要与酱酒有关的企业或酒厂，大到运营机制与技术处理，小到香味和包装，都会以茅台为标杆，以至于有不少酒厂都打出了“与茅台酒风味类似”“最接近茅台酒香”的广告。

张青说，不可否认的是，茅台给了我们发展的底气，一种酒是否有市场，要看社会认同，社会对茅台的品牌价值认同是显而易见的。“但同时，茅台镇的其他酱酒品牌的发展是否也应突破茅台对酱酒的拘束？换句话说，其他酒厂是否也可以做出自己独特的风味，品类也更加百花齐放？”

张青也有疑惑，但他已经沉浸在茅台镇上空弥漫的酒香里，继续寻找着问题的答案。