Y&Z碰撞下的酒店行业

社会塑造了年轻人，而年轻人推动了社会，在每一个历史时期，都是如此。

随着后疫情时代经济稳步发展，据文化和旅游部提供的数据显示，今年五一假期，全国国内旅游出游达2.3亿人次，同比增长119.7%。目前中国旅游业呈“爆发式”增长，同时人群消费需求向内释放。基于旅游业繁荣发展背景下的酒店，市场显现消费升级的强烈信号，如何在激烈的竞争中脱颖而出成为业内的热议话题。

据第七次全国人口普查数据显示15—59岁人口为89438万人，占63.35%。可大胆断定，此年龄段的人群是旅游市场的消费主力军，同时也成为了酒店行业争夺的“金苹果”。所以剖析人群所需，进行消费升级成为亟待解决的关键性问题。

针对年代划分群体，以及从代际特征角度探讨青年观念和发展的特点在美国社会有着悠久的探究历史，美国根据对不同时代发展主体和青年价值观念之间互动关系的内在关联分析，形成了一些研究代际关系的特殊视角：历史生成论——网络一代（1993-2000出生），代群理论——千禧一代（1980-2001），人口统计——回声潮（1989-1993）等等。

与美国对青年代际划分相对应，我国将1995年作为分水岭，1983-1995年间出生的一代人为“Y一代”，目前年龄26-38岁；1995-2003年出生为“Z世代”，年龄在18-26岁。随着“Y一代”长时间的涉身社会，积累了大量财富及工作经验，其经济能力与管理能力得到提升。从政府以及一些企业部门来看，领导干部出现了年轻化的特点，决策化趋势越来越明显，“Y一代”已经成为了生产技术的中坚人群。与此同时，“Z世代”逐渐迈出校门，步入职场，可支配收入增加，成为了消费的中坚力量。这两股力量叠加碰撞，不断引领市场行业发展，尤其是当今炙手可热的酒店业。

如何吸引”Y一代“投资新秀

根据对中国酒店投资人群分析：随着”吃着酒店投资红利”的老一辈投资人，慢慢退出酒店投资市场。再加上疫情影响，中国酒店投资再遭遇“黑天鹅”事件，大量的投资人失去信心。而作为新生一代的中坚力量，“Y一代”人群不乏承接父辈的酒店投资事业，并且积累了一定的财富后，开始跃身于第二产业——酒店投资。除此之外，“Y一代”人群经历过物联网洗礼，理性及感性得以完全释放，对酒店投资更有独特的见解！那么作为酒店行业如何吸引这群投资新秀呢？

吸引“Y一代”，还需从他们自身价值观中找寻答案。在《管理Y一代》一书中，布鲁斯和卡罗琳主张，“他们是这样一群人：自信和乐观；自由和目标明确；互联网和电脑是生活中的一部分；他们以‘酷’来评价教育；对正直的人另眼相看；以父母为参照，但不完全听从和效仿；在近 5 年内开始工作，在未来 10 年间将改变社会；他们处事生硬，头脑机智，有着反驳一切的冲动”。

也就是说，“Y一代”对个人成长有很高的期许，即便在初级职位上也是如此；他们会坚持不懈地从头到尾完成一件事情，对某件事保持长久的兴趣和承诺。同时，不安分和高消费是这一代的特点，但他们并非纯物质主义者；由于深受互联网无限制的“任意门”交流方式的影响，“Y一代”注重多元观点之间的交流；总之，“Y一代”所表现出来的鲜明特征就是不受任何条条框框限制，自主独立成为他们的标签。

从此方面，现如今的酒店品牌有很多朝着多元化的趋势打造，吸引Y一代投资者眼球。比如华住集团下的宜必思酒店品牌，创新空间概念，用音乐作为用户沉浸式体验的核心元素，构建客人与品牌之间的情感联系，并促进宾客之间的社交互动。

▲宜必思8.0

再比如锦江酒店（中国区）旗下的潮漫酒店，结合“联合办公公区+休闲现代涉及客房+多功能体能充电站”于一体，打造美好体验和格调品味的品质生活空间。

▲潮漫酒店2.0

除此之外，在杂志、报纸和商业期刊上的持续性调查中发现，“Y一代”需要即时满足。他们期待为某些有价值的东西做贡献，希望自己的投入从一开始就被认识到，并不只是希望长时间的服务后得到一些少见的酬劳。例如，在工作场合，他们寻求不间断的反馈，甚至每天都是。总之，他们不喜欢非技术性的和重复单调的工作，而是频繁地寻求挑战。

针对以上特点，近期，酒店业新品牌频频发布。相比市场上持续火热的中高端酒店产品，轻中端酒店作为新词汇，正悄悄涌入酒店业细分市场。所谓轻中端酒店：介于经济型与中端酒店之间，以经济型的投入获得中端酒店的品质和溢价能力。换言之，轻中端酒店，向上可触及中端酒店的核心，空间质量和功能升级；向下能直抵经济型酒店的根本，从投资环节就实现造价降本的落地。这种“轻投入高回报”的优势产品与“Y一代”所需的即时满足匹配度很高，极其吸引“Y一代”眼球。此外，对于轻中端这类新兴品牌，在中端市场涌入过多玩家处于蓝海转向红海的边际，经济型市场增长乏力、市场体量充盈之时，散发着无限的发展潜能。

从另一个角度加以剖析，为了适迎世代的更替，较早诞生的品牌，迭代速度越来越快，不管从装修风格还是产品理念都逐渐贴近“Y一代”投资人群。例如华住集团旗下、打造中国国民品牌的汉庭酒店，创立于2005年为了更紧随世代潮流，2014年汉庭发布2.0，2018年发布2.7，2019年5月3.0突破100家，同年7月3.5发布，可见迭代速度逐步加快，从2.7的工业设计风到3.0北欧设计美学最后3.5的高颜值，不断迎合“Y一代”年轻投资群体喜好。

▲汉庭3.5

爱玩，从玩中思考达到专业玩家水平，从而在玩中发现商机，这是Y一代创业投资特点，而借助互联网来成长，开展数字智慧化技术成为他们创业投资的另一个特点。例如现在很多酒店会添加智能化服务，比如汉庭酒店，会利用智能化入住、机器人送货等手段不仅提升了酒店的入住体验还提升了管理效率。

总之，“Y一代”的酒店投资人是酒店品牌升级的主要驱动力。

▲汉庭机器人

如何抓住”Z世代“消费主力

上文提到“Z世代”是被定义为出生在1995-2003年之间，年龄在18-27岁年轻群体。数据显示，全球总人口1/4是“95后”，在中国，“95后”群体规模已超过3亿，由此可见，中国的消费主力已经向Z世代倾斜，成为消费的中坚力量。

“Z世代”一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术影响大，据国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995-2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万人，00后约为8312万人。从普遍经济规律来看，大多数人的收入自25岁左右开始进入快速攀升阶段，并在40-50岁阶段步入收入最高点。现在的“Z世代”正处于攀升阶段，消费力未来可期。因此想要冲出酒店“红海”，关键在于如何赢得“Z世代”。

符号为圈，精神为链

符号消费是指在消费过程中，消费者除了消费产品本身以外，同时消费这些产品所象征和代表的意境、心情、美感、档次、情调和氛围，符号消费最大的特征就是通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。对于“Z世代”而言，购物也是在消费符号和交换符号，并由此完成价值寻求和身份认同的确证过程。消费符号能帮助Z世代赢取个性、时尚、审美、尊严等社会意义。在此影响下，相比于老一代“为了认识陌生人而认识陌生人”的社交行为，兴趣精神是“Z世代”展开社交行为的首要动机。他们以个人兴趣、精神为中心进行泛社交链的构建，形成不同的兴趣化社交圈层，比如动漫圈、影视剧圈、游戏圈、古风圈、偶像粉丝圈。这也需要酒店品牌“破壁入圈”，从解决实用问题向解决社交需求的功能转变，就是说“Z世代”消费者爱说的话，让彼此有共同语言，做他们喜欢做的事，成为他们的“圈内人”。

例如，由UNID设计，首旅如家旗下的品牌YUNIK HOTEL2.0，打破了传统酒店模式，以“好玩、好吃、好住”为目标打造潮流酒店品牌。该品牌会在店内组织各种活动，运用超大屏幕实时互动，通过足球赛事直播、电竞主题开黑房，迷你KTV狼人杀等多种场景，来满足年轻人的多元社交需求，让其在入住的同时深度了解当地人文，收获新的友谊。

▲首旅如家旗下品牌YUNIK HOTEL2.0

除此之外，品牌也开始不断研究“Z世代”人群的消费习惯，精神+物质双轮驱动产品升级。例如空降魔都的大陆首家Moxy酒店品牌，整个酒店大堂设计风格和理念的核心主题就是“玩”，把它当作“家”一样。由于靠近机场，因此酒店里融入很多以飞机为核心元素。酒店工作人员策划桌上足球、桌游等多种互动社交活动，打造玩乐公共空间，更有全天候“Moxy即食”、24小时自助熨衣室、24小时健身房等创新体验，不断迎合“Z世代”的消费需求。

▲上海Moxy酒店

体验与感情共振

“Z世代”人群特别看重体验，对调用五官对其冲击的事物尤其有好感，例如：场景体验、试用体验、触摸体验、画面体验、视像体验、服务体验等；他们喜欢仿真模拟，实景仿造，智能穿戴的装备，限量版产品、小众品牌。线上线下无缝连接的服务；看重物品质感、美感、色泽、颜值、纹饰、肌理、舒适度、光洁度等，更喜欢哪些能够带给自己情感慰藉和心性滋养的商品；他们强调与物品之间的“眼缘”与“秒见生情”，得到了钟爱的物品则喜不自禁，如果无法拥有则怅然若失。

以当今大火的一款手游《摩尔庄园》为例，《摩尔庄园》是一款2008年4月上海淘米网络科技有限公司开发的社区养成类网游。玩家可以在游戏中完成农场种植、职业体验等任务，成为“Z世代”的“爷青回”。5月30日，虽然没正式开服，其预约下载已经超过200万，在IOS AppStore下载总榜排名第一。上线首日开服8小时新增用户突破600万，同时在线人数突破100万，游戏的热度一直居高不下。其成功的秘诀就是抓住了体验与情感共振，“Z世代”人群可以在游戏体验中勾起情感回忆，在两者化学反应下感受情感的寄托。

同理越来越多的酒店也开始尝试利用如此共振做文章：如全场景打造80年代复古港风的广州开房便利店；穿过弄堂里以“书房”为主题的宁波书房酒店；散发着浪漫，怀旧，音乐主题的上海黑石M+酒店等。对于“Z世代”来说，商品和服务的消费有着自身主观上的心理体验融入和观感情绪嵌顿，他们作为消费主体，在符号系统中和心理感受中获得了某种满足感和愉悦感，购物的体验和惬意不再单纯地来自对商品的占有，更主要来自消费过程中的种种视觉享受、心情舒畅、感官舒适与心理契合，以及“他者”关注下的身份凸显与精神满足。

▲广州开房便利店

▲宁波书房酒店

未来中国酒店格局

1、连锁化率越来越高

首先，受疫情影响，酒店行业面临前所未有挑战的同时也在悄然经历着变化。有OTA数据显示，疫情期间就有近40%的酒店从其平台下架，而其中绝大多数都为非连锁酒店，其抵抗风险能力弱的缺陷在这次疫情中暴露无疑。其次，据相关数据显示，国内连锁酒店数量仅占现有市场的30%左右，与发达国家成熟酒店市场60%~70%的占比相比还有着非常大的增长空间。因此连锁酒店不仅拥有更强的抵御风险能力，并且有非常广阔的发展空间。

2、除连锁化酒店外，单体酒店，精品设计酒店、文化类酒店是未来酒店趋势

随着消费主体结构变化，注重品质感的年轻消费群体和中产阶级在崛起。另外年轻消费群体注重个性化，市场上具有调性的设计师酒店，能够为客人传递一种思想、一种生活方式、一种文化内涵，因此会吸引年轻消费群体的眼球。此外，虽然疫情暴露了单体酒店抵抗风险能力弱的缺陷，但据数据统计，预计2020年连锁酒店与独立酒店数量为5.85万个与42.96万个，单体酒店占比仍然巨大。同时,单体酒店设计的主观能动性是其最大的优势，能通过自身的设计来区别品牌的装修，与品牌酒店避开正面竞争，从而脱离酒店行业的红海之争。同样为了规避同质化的竞争，在国家大力支持“文化+”产业发展，政策利好背景下，“文化+酒店”转型，文化主题酒店也成为投资者关注度较高的选择之一。

▲华经情报网

3、酒店品牌升级速度随着消费趋势而改变

未来品牌需要深入研究消费者习惯，才能实现酒店行业的可持续发展。首先，互联网不仅走进了家庭，也进入了酒店的客房。从访问流媒体服务到智能手机上的房间密钥，可房中必不可少的酒店设施正变得越来越数字化。其次，除了传统酒店以外，度假村、民宿、公寓、树屋，甚至水下酒店等，也成为他们出行住宿的新选择。相比于过去，人们的出行更加频繁且持续的时间更长。酒店科技领域的创新一直在加速迭代，过去像人工智能、数字门锁等这些昂贵的技术，随着技术的成熟和普及变得比任何时候都便宜，同时先进的支付系统和应用程序功能，也让酒店经营者和客人在预订、付款和体验上，有了更多新选择。酒店品牌升级速度随着消费趋势改变，要深入研究消费者的习惯，才能实现酒店行业的可持续发展。

社会塑造了年轻人，而年轻人推动了社会，在每一个历史时期，都是如此。在“Y一代”与“Z世代”交织碰撞今天的中国酒店投资产品，是“Y一代“、”Z世代“、品牌方的互相论证、驱动关系。三方协同发展，共同推动中国酒店行业高速发展，真正进入中国酒店2.0时代。

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