年轻人的口味是一场审美追逐战

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作者|李哩哩  编辑|北渊

餐饮界的新贵似乎都不缺钱。

鲍师傅在开放一轮投资后明确表示，专注于业务和产品，近期不考虑再次投融资的事情。

虎头局渣打饼行宣布完成A轮融资：GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。其中红杉中国似乎是对虎头局青眼有加，领投了该品牌Pre-A轮的融资。

墨茉点心局虽然辟谣了50亿估值的消息，但资本抢破头入局却是不争的事实。6月份，风投女王徐新掌舵的今日资本完成了对墨茉的B轮投资，虽金额和估值不详，但在短短一年内，就获得5轮投资的速度实在惊人。

在这届年轻人喝上市了的小酒馆和新茶饮之后，新式烘焙能够精准狙击年轻人的口味偏好，再造一个餐饮新浪潮吗？毕竟，互联网加持下，“所有消费赛道都值得重做一遍”，而新国潮，更是持续冒出的最大红利之一。

糕点最适合饥饿营销，等待的时长无限拉长食品的美味程度，新鲜不耐储存很难满足“一次吃个够”的愿景，打卡至上催生购买的双重满足，排队时长甚至成了“美味”的代名词。所以在虎头局创造过单店日销售额破百万的神话时，年轻人的美味追逐似乎将新国潮包装过的点心一手捧上了神坛。

但另一方面，年轻人更是忠于味蕾的挑剔买家，品牌忠诚度极低。泽田本家的咸蛋黄铜锣烧、爸爸糖的云芙芒芒吐司、月枫堂的红酒可颂……爆品年年有，新国潮时时热，年轻人更是一茬又一茬。烘焙的里子，新国潮的面子，故事的开头总是千篇一律，但总有最后收场时的满心欢喜和暗自唏嘘。

渠道离散、新贵频出，讲故事的逻辑变了，中式糕点真的找到新时代的突破口了吗？

| 这次不仅是长沙

新式茶饮方兴未艾，中式烘焙已经蓄势待发了。墨茉点心局和虎头局渣打点心仅成立两年就在长沙站稳了脚跟。传媒人创造互联网新消费，长沙五一商圈背后尽是湖南广电传媒人的身影。

最早出圈的茶颜悦色创始人吕良，毕业于长沙广播电视大学，简历上还有“创办广告公司”的经历。墨茉点心局更为典型，创始人王丹是土生土长的长沙妹子，曾任职湖南广电导演，还是零售品牌木九十的湖南、湖北总代理人，时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮ARTEA的创始人，一连串的创业经历使王丹深谙新消费之道，更是对年轻人的品味需求有自己深刻的理解。

“网红城市顶流”的商业氛围赋予新兴的本土品牌更成熟的传播逻辑，茶颜悦色以及文和友都是可借鉴的成功案例。最重要的是，长沙美食之城的盛名之下，爆款破圈几乎有着天时地利的优势。长沙五一商场的餐饮消费热潮牢牢占据着年轻人的心智。跑出茶颜悦色的长沙似乎被期待着再次打造网红爆款的餐饮品牌。

传媒人更懂传播势能的威力。从墨茉到虎头局，创业团队几乎都有多年深耕长沙的背景，中式西做的烘焙更是茶饮故事最好的伴侣，“击鼓传花”的游戏到了糕点店里，这次的赛场不止在长沙。北京的鲍师傅、南京的泸溪河、川渝的青桔与木鱼等，都在这个不算小众的市场各领风骚。拥挤的赛道，不仅只有“长沙伢子”。

江西鹰潭派在中式糕点里最为低调，但生意遍布天南海北，比如泸溪河、詹记、拾酥坊等品牌的创始人就来自江西鹰潭或者周边地区。有数据称，全国所有县级以上的地区，几乎都可以看到来自鹰潭的创业者，这些创业者们每年可以创造超过80亿元的产值。被传言估值达到100亿的鲍师傅创始人鲍文胜也是来自江西。

作为最早的网红蛋糕店，鲍师傅从2004年北京的一家店到现在遍布全国19个省份的88家店，一方面开店和融资都显得极为克制，另一方面，层出不穷的高仿店也侧面证明了品牌的火爆与随之而来的困扰。

广西的蛋黄酥品牌轩妈2021年天猫618店销售额近2500万，拿下传统糕点类目第一，狠刷了一把存在感。在此之前，轩妈已经拿到了金鼎资本领投的B轮投资，估值没有透漏。

各家出具的调研报告都断言烘培市场现阶段拥有极大的增长前景，据三万资本测算，中国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿，还存在至少一倍的市场增量空间。千亿市场跑出一个头部品牌只是时间问题，资本没有地域属性，各行各业都在研究年轻人的喜怒哀乐，长沙不会是最后一站。

| 资本打造同质化的新国潮

如今市场上能看到的烘焙品牌，无一例外都是被资本加码过的。

这个结果有一部分历史原因。餐饮市场本身行业资本化率低，五万亿餐饮市场A股和港股共上市49家，资本化率仅为1.6%。所以金融市场的消费融资近年来越来越频繁，火锅大潮还未散去，兰州拉面、遇见小面、和府捞面……等面食类也开始疯狂扩张。烘焙赛道即使自己不努力也会被风吹起来，更何况，有想法的一大批创始人太知道怎么抓住时代的胃口了。

视觉元素是打动消费者的第一步。从审美设计上，新兴的烘焙品牌靠近中式的方法不是”形”上的，而是“意”上的。以墨茉点心局为例，不管是影视剧还是真实历史中，传统的中式糕点铺子极少会采用高饱和的红蓝底色，但传统书法的品牌字体，祥瑞的狮子形象都是无限靠近国风的意象。

其次，“斋”、“阁”、“楼”、“堂”等传统三字命名法很难与新锐的装潢相得益彰。循规蹈矩显然做不了Z世代的社交货币，“点心局”、“渣打饼行”，中西结合的字眼才更有“氛围感”。

UI的成功更能助推产品的出圈，但产品本身的设计也是及其考验消费洞察力。传统糕点的销售一般论斤称，因为彼时的消费者更注重性价比，“斤价”几乎是衡量食品最直接的标准。年轻人对“斤”的概念极其模糊，起码在零食甜点消费上，“斤”远不如“个”来的简单清晰。所以，当下“新国潮”下的烘焙小店，爆款产品几乎都能找到“X元X个”的标注。降低消费门槛的同时还有助于提高单品利润。

戳中人心的细节很大程度上决定了一家烘焙门店的成败，先促成消费才有可能被评论好坏。这一点上，新国潮几乎未尝败绩，引来批量排着队等待入场的投资人也在情理之中。甚至如今的新消费投资争夺战，好像重现了当年O2O的狂热。新消费甚至比O2O多了更多确定性，毕竟暴雷的可能性更小。

资金供给极其充沛，新消费的赛道已然很拥挤了，国潮的故事层出不穷，所有生意都企图重做一遍，火热的不是中式烘培，是无处可去的热钱层层加码推高市场期待。新国潮的故事长着一张最容易吸引年轻人的脸，资本押注的是“经济正确”法则。

墨茉点心局在长沙声名鹊起之时，郑州新开的山河饼局也开始吸引当地人的目光。同样的国潮设计风，差不多的爆款单品，抢不到热钱的烘焙小店，努力把自己打扮成最受欢迎的样子。市场开始同质化，幕后推手是追逐年轻人口味的资本热风。

| 开店多，关店也多

一边是拥挤的赛道，一边是冷清的“关店潮”。中式烘培是又一个被炒起来的餐饮泡沫吗？据《中国餐饮报告2019》的一组数据显示2018年有近8万家烘焙店关闭。

烘焙店的开店的成本也高于卤味店、早餐店、饮品店以及休闲零食，投入动辄百万，唯一好过其他品类的是投资回报周期相对较短，6个月即可回本，但更多情况下，等不到回本，店铺就关门大吉了。

来不及做完的市场教育让后入者认为有可趁之机，但跑到头部赛道的或多或少都有运气加持的成分，甚至一朝龙在天，也难保不是日后的凡土脚下泥。

今年6月份，曾靠北海道奶油吐司红极一时的烘焙品牌宜芝多一夜之间关闭上海几乎所有门店，红火了六十年的港式甜点许留山黯然退市，那碗芒果西米捞何尝不是曾经风味独特一时的潮品。

据欧睿国际数据，目前中国烘焙行业规模已达2384亿元，但这个数字背后还伴有烘焙届“五年一次洗牌期”的行业魔咒。

一边是一路高走，一边是大批闭店，中国千亿烘焙行业需要冷思考，新国潮明显等不了。

北京的稻香村、上海的杏花楼、杭州的知味观……每一个老字号都有几十上百年的沉淀，经典或许不过时，但也难挡褪色，永远有更年轻的品牌站起来。

曾经的中式烘焙，除了节庆食品外，常见的绿豆糕、桃酥、蛋黄酥等在中小品牌的合力下具有了“价格普适性”的同时，也没了新鲜感。传统中式烘焙的机遇早就到了，市场也足够努力，但难以弥合的地域差距和糕点本身“尝鲜”的属性，又很难形成产品忠诚度。

泽田本家的咸蛋黄铜锣烧、爸爸糖的云芙芒芒吐司、月枫堂的红酒可颂……这些单品都曾风靡一时，但爆品的压力从始至终，模仿更是成本低。以创新单品突出重围的打法好用却消耗巨大，糕点一直在内卷。

更何况，年轻的消费者喜欢新奇，也喜欢经典。就目前来看，新式烘培新奇辈出，经典难寻。有人钟爱热闹红火的大商场，就有人更愿意寻觅街头小店。“秋天的第一杯奶茶”，奶茶不重要，秋天也不重要，彰显自我才最重要。自我最难复刻，而风潮这回事最擅长的就是被复刻。年轻人的兴趣遍寻不到“资本洼地”，而新国潮烘焙想要的性感叙事不止于“拿来主义”。