这家雪糕巨头翻车，一点都不冤

原创 李路修 新周刊 收录于话题#商业研究所103个

梦龙口碑翻车并非个例，近年来，定位高端的品牌或多或少都在经历祛魅的过程。

当消费观念开始回归理性，平价品牌也正成为新的趋势。

这两天，“秋天的第一杯奶茶”势力在全网卷土重来。但对于相当一部分年轻人来说，立秋后依旧炎热的天气，还是让人很难向“夏天最后一根雪糕”说拜拜。

然而，对于知名雪糕品牌梦龙来说，来自秋天的第一口西北风，大概已经在赶来的路上了。

“梦龙被质疑中外用料不同”“梦龙回应是否植脂代替乳脂”“梦龙为何惹众怒”……近日一连串的热搜话题的背后，承载了国内消费者们对于“配料双标”传闻的震惊与愤懑之情。

短短一周的时间里，梦龙明显感受到了世界的参差。当社会评价从“十年不涨价的业界良心”变成“不让中国人吃肉蛋奶的无良资本家”，这家此前一直备受好评的雪糕巨头再也坐不住了。

一根梦龙的零售价往往在10元以上。/图虫创意

继梦龙官方微博短暂地发布澄清又自行删除后，8月5日，梦龙方面再次针对此次事件进行了回应。

梦龙母公司联合利华的中国区副总裁曾锡文，在回应中不无委屈地表示：“为了满足中国消费者的口味，中国市场的梦龙产品使用的巧克力比欧洲梦龙产品要多，多放这么多巧克力我们都不心疼，难道还会在其他辅料上打主意？”

但很遗憾，来自联合利华高层的这番表态似乎并没能得到大多数消费者的认同。在相关新闻报道的评论区下，一条获得将近两千次点赞的热门评论这样写道——

“我们问天他答地，估计不是好东西”。

“打着高端旗号，用着低价原料”

话说回来，梦龙方面将这场风波称作是“无妄之灾”，倒也不算太过夸张。

按照以往的规律，那些深陷舆论危机的品牌，通常是产品品质、宣传文案或者代言人方面出现问题，但这一次，梦龙口碑的翻车，起因却只是一位游戏博主发布的一条微博。

7月30日，一位名为“游戏打折情报”的博主发布了一条后来被转发超过4万次后的热门微博。在发布后的几天里，这条微博就像一艘忒修斯之船，前后被重新编辑了24次。

而在很多人最初看到的版本中，所展示出的信息无疑是令人震惊的——

首先，是健康隐患。该微博声称国内版梦龙用的是氢化植物油，只有极少量的奶粉，因此只能称为“植脂型冰淇淋”。

注重养生的朋友，在看到“氢化植物油”这几个字的时候，内心就已经开始警铃大作了。

一般来说，氢化植物油（即植脂末、人造奶油、代可可脂等）在不完全氢化的情况下会产生反式脂肪酸，后者可以使血液中的低密度脂蛋白（即俗称的“坏胆固醇”）增加，高密度脂蛋白（俗称“好胆固醇”）减少，增加患心脑血管疾病的危险。

除此之外，还有“双重标准”。不少网友紧接着发现，国内版梦龙配料表里的成分排在第一位的是饮用水，而欧美等地生产的梦龙显示的却是牛奶。

看完后，你很容易得出与博主开篇时一样的结论：和路雪（联合利华）的所有产品都是垃圾，包括梦龙。

没人想到“梦龙事件”能够激起这么大的水花，就连最早发布质疑微博的博主“游戏打折情报”本人也是如此。

而正因为这是一条意外被转出圈的个人吐槽，在事实层面其实存在着一些表达不准确的地方。

比如，该博主一开始混淆了“植物油”与“氢化植物油”的概念，误以为梦龙雪糕使用的是经过氢化工序、会产生反式脂肪酸的氢化植物油。

随着对冷饮认识的深入了解以及梦龙官方的澄清，博主对原文涉及“氢化植物油”的措辞进行了多次修改（7月31日改为“人造奶油”，8月1日改为“人造植物奶油”，8月2日改为最终的“植物油”）。

8月1日梦龙官博发布的回应，后来又自行删除。

再说“双标”。

在接受新华财经采访时，联合利华中国区副总裁曾锡文承认了这样一个事实：无论中外，梦龙原料用的都不是牛奶。

根据他的介绍，梦龙在欧美使用的是“水+浓缩脱脂乳”构成的复原脱脂乳（欧洲版写作reconstituted skim milk，美国版则可以直接写作milk），在中国用的则是“饮用水+奶粉”。

而又由于中国的相关标准更精确，冷饮需按照配料表里的原材料含量多少来排序，因此饮用水被排在了第一位。相比之下，要求没那么严格的欧美版梦龙，配料表就显得更好看一些。

据称，“梦龙”中外配料表的区别来自表述而非实际差异。/新华财经

或许可以这样说，在某种程度上，这一场风波与其说是梦龙方面蓄意歧视中国消费者，不如说更像是因为理解差异造成的乌龙事件。

梦龙到底冤不冤？

然而，即便洗清了健康隐患与双标嫌疑，梦龙方面也绝对谈不上冤枉。

对于中国消费者来说，这支昔日的“梦中情糕”之所以口碑翻车，与梦龙官方在两次回应中所流露出的过时观念与傲慢姿态脱不开关系。

梦龙的第一次回应，对于消费者最为关心的双标问题避而不谈，反而不请自来列了四个知识点，试图给消费者上一课。而除了“植物油脂不是植脂末”这一点之外，剩下三点全是无效信息。

梦龙的回应，就这？

在夸了自家冰淇淋有多好、巧克力有多真材实料之外，梦龙甚至还介绍了一番跟此次舆情八竿子打不着的新品“梦龙素享”，其中一句“为了减少对环境的影响，用植物油脂代替动物油脂”，更是把消费者们气得够呛。

第二次回应，是联合利华中国区副总裁曾锡文出面接受了一系列采访，为了扩大影响，他还重新起用了2018年后就未再更新的微博。

曾锡文专门发了一条微博，在细数了自己将和路雪引进中国的辉煌历史后，附上了采访的全文截图。

这篇采访较为详实地回应了网友们的关切，但问题是，很少有人在看过“引进和路雪是为了冰淇淋行业的现代化和人民的健康”“和路雪进来带来了全新的生产经营、质量理念、整体冷链概念”“和路雪带动冰淇淋行业的进步”的微博正文后，还能再愿意点开配图了解采访内容。

两次糟糕的公关回应几乎于事无补，在中国消费者的心目中，梦龙大概已经永远失去三个好雪糕的名额。

反倒是最开始产生质疑的博主“游戏打折情报”，在与梦龙的不断交锋中燃起了对于冰淇淋行业的好奇，搬运并翻译了ZDF（德国电视二台，欧洲最大的电视台之一）制作的一期视频，揭秘廉价冰淇淋是如何合法地钻空子的。

比如，制作香草冰淇淋时，可以选用寡淡但便宜的香草荚部分，最终制成的“优质波旁香草冰淇淋”里甚至可见研磨过的香草颗粒，但事实上其中的香草味道来源于食用香精。

再比如，草莓口味冰淇淋，可以几乎用不到草莓。甜菜根粉用于调色，食用香精用于调味，就可以完美地制造出草莓味。

就更别提用脱脂奶粉代替牛奶、用植物油冒充奶油、加入空气让冰淇淋看起来更多等奇技淫巧了。

廉价冰淇淋的制作秘诀，拿捏了。/@游戏打折情报

联想起前段时间口碑翻车的钟薛高，也不乏用散装红提充当特级红提、用混装茶叶充当日本薮北茶、号称“不加一滴水”的雪糕掺水的黑历史。

想到这，我反倒有些释然了——梦龙能有什么特别的坏心眼呢？它只是犯了全天下商家都会犯的错误，想用最便宜的原料，卖出最昂贵的价格罢了。

高溢价品牌，正在被年轻人抛弃

梦龙口碑翻车并非个例，近年来，定位高端的品牌或多或少都在经历祛魅的过程。

2009年的电视剧《蜗居》，当省吃俭用的小贝为海藻买下了25元一个冰淇淋球的哈根达斯，旁白念道，“在不舍得和心痛中，海藻最终还是吃掉了一周的午饭钱”。一块小小的冰淇淋，承载过一代年轻人的欲望缩影。

海藻望着哈根达斯的巨幅广告，眼神里满是渴望。/《蜗居》

放到现在，年轻人想得更多的则是“十元以上的雪糕，滚出我的生活”。

当消费观念开始回归理性，平价品牌也正成为趋势。

于是，你能看到一度网红的钟薛高、奈雪开始走下神坛，蜜雪冰城、鸿星尔克接棒成为yyds。

消费观念的改变，在某种程度上也反映着国民心态的变化。

2010年代有一句经典的段子——“戴金表的爱拍腿，镶金牙的爱咧嘴，用iPhone的都没兜”，说的是人们的自信往往要依赖于消费并展示昂贵的物品，俗称“炫富”。

现如今，人们的底气似乎不再建立在“我能买得起多贵的东西”。综合国力的强盛、核心科技的突破、奥运健儿的佳绩……这些看似与个体自身关系不大的事，都可能成为每个人自信的源头。

换句话说，十年前，你没准要花上四五百块买一件名牌T恤（logo还要很大）穿出门，才会感到自信；但如今，你可能一想到“我是个中国人”就开始感到自信。

这种心态上的微妙转变，使得人们不再需要中间商赚差价。于是，那些高溢价的品牌也就变得越发面目可憎了起来。

在接受采访时，联合利华高层依旧骄傲于梦龙在中国市场的增长势头，但国际大牌在中国市场“躺赢”的时代或许正在面临终结。根据第二季度财报，adidas集团在中国市场的销售额同比大跌16%，被本土的安踏李宁迎头赶上。

或许可以这样说，不是中国消费者需要梦龙，而是梦龙需要中国市场。

曾锡文在接受新浪财经视频采访时透露，“梦龙”于中国市场的销售增长每年超过20%，中国也是“梦龙”全球最大的消费市场。/@郝倩在欧洲

而经历了这样的信任危机，如何重新赢得消费者的认同，恐怕是梦龙接下来避不开的一道思考题。

《联合利华全球副总裁、中国公共事务总裁曾锡文：直面市场质疑盼理性思考归位 》，新华财经，2021-08-05

✎作者 | 李路修

✎校对 | 凌晨

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原标题：《这家雪糕巨头翻车，一点都不冤》

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