自热市场失控角逐，“网红锅”宿命难逃？

作者/小罅

排版/橙默

监制/Yoda

出品/一味研究

今年4月，红到发紫的自嗨锅又拿下一笔投资。在完成本轮逾亿元C++轮融资后，自嗨锅估值已超过10亿美元，名副其实成为了一家零售餐饮独角兽。

近几年自热食品垂直赛道越来越炙手可热。根据食品工业网数据显示，2019年我国自热食品的市场规模达到35亿元，2020年受疫情影响，自热食品销量又迎来新一轮爆炸式增长。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前自热食品的刚需性比较强，整体仍然有较大发展空间，预计2025年之前，行业整体增长率不会低于20%。算起来，在不到两年的时间里，这家成立还不足4年的自热火锅公司，已经完成了5轮融资。

借力风口，主打自热火锅的自嗨锅迅速起势，并爆火出圈。

2018年3月，自嗨锅天猫旗舰店铺一上线，就创下了24小时内“单品销量全网第一”的成绩，半年后轻松实现销售额破亿；2019年，自嗨锅整体营业额实现500%火箭式增长；2020年更是在疫情助力下达成了近10亿元销售额。

看上去，自嗨锅一派烈火烹油、繁花似锦之象，但掀开亮眼成绩看内里，却发现不少与表象相左的真相。花无百日红，如今的自嗨锅似乎正陷入“自嗨”陷阱。

1.难过安全关？

安全问题，从自嗨锅成立那天起，就没消停过。

在黑猫投诉上，关于自嗨锅的投诉五花八门：“吃出头发、虫子、烟头”“不退货”“不发货”等等。其中，最让人心惊的“发热包破损爆炸”问题早已是老生常谈。

一位匿名用户5月4日通过黑猫投诉平台反映：购买番茄牛腩自煮火锅后按包装所示步骤操作，发现发热包加热时有大量白气并渗出了白色的水，开盖后看到食物层已完全被白沫覆盖，无法食用。

另一位用户2月26日同样反映：按照（规定）水位加的水，15分钟以后打开发现全是白沫，没法吃了。

出现这些问题的关键，在于自嗨锅的发热包。发热包内的物质与水接触后会发生一系列化学反应，释放出热量，从而使得上层食材锅内的食物吸收热量后温度升高。这个过程中，用户如果操作不当很有可能引发爆炸，带来身体与财产的双重损害。

目前从整个自热火锅行业来看，仍处于核心技术缺乏统一规范及安全标准的空窗期。作为 “优秀生”的自嗨锅，也并非没有作为：去年3月与中国质量万里行促进会联合发布了《自热方便食品团体标准》，5个月后又联合重庆标准化协会制定了《食品用发热包团体标准》，可谓做足了功夫。

只是，从大众投诉情况来看，这些举措距离真正有效落地，还有距离。

2.越来越烧钱的营销

不得不说，作为网红品牌，自嗨锅在利用营销占领年轻用户心智方面，占尽了先机，也出尽了风头。

乘着“单身经济”“宅经济”之类概念兴起的东风，自嗨锅自成立之初起紧紧围绕“一人食”做文章，自创了“出街四部曲”：

第一部与多位一线明星与千万级KOL合作打出 “半个娱乐圈都在吃”的口号，让明星为自己种草；第二部玩的是私域裂变；第三部通过电视剧、综艺广告植入、梯媒广告投放塑造品牌力，第四部才回归到网红品牌率先会想到的“地毯式”素人种草来收割流量。

这套组合打法着实吸足了眼球，也由此带来了可观销量，但就是太费钱。

自嗨锅刚一上市，林更新就晒出了自己在后台吃自嗨锅品牌的照片；随后，谢娜、华晨宇、欧阳娜娜等明星也加入这一阵营；同时自嗨锅也盯上了各种综艺，在《高能少年团》《青春环游记2》《未知的餐桌》中，王俊凯、范丞丞、魏大勋等明星直接表演吃自嗨锅；而虞书欣长达55秒的“自嗨锅”鬼畜尬舞，更是让大家一边吐槽受不了一边被严重洗脑“一个人就吃自嗨锅”。

据分众传媒数据，自嗨锅在最初的8千万中，拿出了5千万投放品牌广告。仅2018年，自嗨锅品牌广告就植入了10余部知名影视剧、网综，营销费用过亿元。

对自嗨锅来说，烧钱的日子依然未到尽头。一方面在存量博弈时代，流量获取成本越来越高；另一方面品牌广告不仅费钱，而且见效慢，需要经过长时间持续投放的铺垫，这就意味着砸钱游戏仍将继续。

3.龟速开店的线下餐饮

线上收割完红利，自嗨锅开始将触手伸向线下。

不同于从2018年起就布局商超、便利店、加油站、旅游景区等线下渠道，自嗨锅这次是直接开起了名叫“自嗨锅火锅煲仔饭”的餐厅。

早在去年10月，《联商网》就曾报道，线下餐厅是自嗨锅2020年主要的项目之一，并选择自营与加盟并驱。

据媒体报道，按照自嗨锅的规划，其线下店加盟费在6~8万元之间，菜品主打产品为煲仔饭，有充电煲、美味火锅煲、小菜三个系列，人均30元左右，消费群体主要为大学生以及刚入职场的白领群体。

如今这一年已到8月，就目前店铺运营情况来看，似乎并不尽人意。

在今年的4月份在大众点评搜索“自嗨锅火锅煲仔饭”，当时显示总共只有6家店，分别开在了杭州、金华、宁波、泸州、成都与兰州。其中，杭州店与泸州店显示“新店入驻”尚无评价，兰州店已“暂停营业”。而今4个月后再次搜索，发现开在金华的店已经搜不到了，剩下的5家店里，兰州店仍然是“暂停营业”状态。

到目前为止，餐饮零售化的成功案例并不鲜见，但零售餐饮化尚无成功案例可循。要知道，对自嗨锅来说，这不仅是从线上到线下的阵地转移，更是从零售到餐饮的跨界转型，前者是大开大合砸钱赚快钱，是一个标准系统，后者则需要沉下心来应对更加复杂多元的消费需求。

如果自嗨锅坚持要走这条路，接下来势必还要面临更多挑战。

4.自嗨锅=自热火锅？

你知道自嗨锅吗？

针对这个问题，「一味研究」小范围征集了30位年轻职场人与大学生的回答，结果发现，有60%的人表示“吃过”或者“听说过”，可见自嗨锅知名度之高；但当进一步追问“你知道自嗨锅是一个品牌名吗”之时，这部分人中竟有近一半表示不解：自嗨锅难道不是一个品类吗？

不得不说，自嗨锅的营销做得实在太成功，生生以自己的品牌名，定义了一个细分赛道，现在不少人一想到自热火锅或是自热米饭，第一反应都是“吃一个自嗨锅”，但这里面隐藏着一个不容小觑的风险，那就是商标通用名称化。

为识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志，商标最重要的特征之一就是显著性。当一个拥有极高知名度的商标长期被消费者代指同类商品或服务时，显著性就会淡化，其结果不仅是在品牌影响力方面“为他人做嫁衣裳”，而且面临“无法为商标权利人专有使用”的风险。

这样的例子比比皆是。“席梦思”、“尼龙”、“味精”、“优盘”、“热水瓶（Thermos）”、“拉链（Zipper）”、“吉普”等等，最初都只是普通的商标，最终却因知名度过高而“沦为”了通用名称。

如今看来，自嗨锅似乎也正在陷入类似窘境。当人们把所有自热火锅品牌误以为是“自嗨锅”时，“自嗨锅”的商标就失去了意义。

在海底捞、大龙燚、小龙坎等餐饮品牌自2017年推出自热火锅之后，“自热食品”这个早在2007年就已诞生的概念，算是真的火起来了，而且越来越拥挤。

根据淘数据统计，目前淘宝、天猫渠道上线的“即食火锅”与“方便米饭”品类的品牌数已超过1000个。

这些玩家里，不仅有统一、康师傅之类国民品牌，还有开小灶、莫小仙、嗨吃家等层出不穷的网红品牌，就连“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”的香飘飘都推出了让不少人尴尬的奶茶自热锅。

在这场已现失控苗头的角逐中，自嗨锅压力之大，可想而知。网红品牌的“寿命”往往极短，自嗨锅能否打破这个魔咒，现在看来，还很难说。

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