影视圈掀起“线下流量热”，论会玩，还是户外广告

导语：随着户外媒体在数字化科技的支持下逐渐转型升级，花样逐渐繁多，一股户外广告热顺势蔓延到了线上影视平台。

编辑丨户外广告参考

图丨腾讯视频

在互联网公司全面向线下流量进发的近几年，线上线下融合已成为整合营销的大趋势。

在此背景下，户外广告正在成为科技公司们的新宠。其中，以影视行业为主，许多影视剧或视频软件品牌开始选择户外媒体作为内容驱动形式，打造线下品牌传播和市场营销的重要阵地。

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从大热影视剧到“爱优腾”和网飞，

户外媒体成为品牌传播热门渠道

移动互联网时代，电视剧集的播出方式不再局限于录播和直播，点播、回放日益普遍；播放形态也不仅仅是完整的频道，碎片化特征日益显著，“多屏播出”成为常态。观众不再定时定点蹲守某一内容，在多场景、全时间段、全感官占据用户时间自然成为了剧集营销“出圈”的重点。

简单来说，就是在剧集宣传的过程中从衣、食、住、行、购、娱的方方面面占领用户，让用户被某一内容重复刷屏，留下深刻印象。从这个角度来看，围绕用户生活圈铺设的户外媒体自然成为了广告主们选择的优质营销对象之一。

在电视剧《凉生我们可不可以不忧伤》播映时，在全国超过25个城市的苏宁影城九连屏资源共享，在影城LED大屏中播放剧集片花。与此同时，片方和媒体还在微博发起晒大屏有奖活动，粉丝只需在微博晒出所拍摄的大屏即可参与剧集周边抽奖。

图：微博

除了影院，地铁媒体往往也是影视类广告主选择的对象之一。网剧《黄金瞳》播出期间，爱奇艺为其在上海的地铁曝光了《黄金瞳》400页的剧本，再加上海报、金句等物料的露出，打造了一列“黄金瞳专线”，给用户带来沉浸式体验营销。此外，爱奇艺在开播前就推出了“全民预约，为黄金瞳地铁助力”的活动，不仅调动了粉丝的积极性，还和地铁剧本曝光事件建立了深度联系。

图：京广视讯网

当然，不止是国内，国外的影视剧作对户外媒体宣传同样青睐有加。网飞（Netflix）原创系列剧集《王国2》上映前期，在美国洛杉矶好莱坞的日落大道、西大街和纽约时代广场的主要场所，花费一个月左右的时间发布了大型户外广告，不仅向全世界的文化信息中心介绍了韩国Netflix原创系列，还将向全世界展示身着韩服的主人公和朝鲜时代美丽的风光。

图：腾讯韩流

在互联网时代，这些依靠互联网运用的视频内容平台仍然重视在户外媒体的宣传，在大众看来或许是意外之举，但笔者认为，在线上流量红利逐渐见顶的今天，其实是意料之中。

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切实吸引流量，

是品牌选择户外的主要原因

有业内人士认为，户外媒体形式之所以能够在互联网时代得以蓬勃发展，是因为数字广告过于普遍，并给人们带来了较差的广告观看体验。在所有的数字广告噪音中，户外广告是一种切实有效、覆盖面广泛的营销宣传方式。投资银行PJ Solomon的媒体服务主管Mark Boidman也曾在美国户外广告协会的采访中表示，现在的企业很难直接触达到观众，更难以得知互联网广告效果是用户观看后得到的还是机器自动生成的。相较而言，户外广告更能获得广告主们的信任。

2019年1月15日，爱奇艺宣布与上海申通地铁资产经营管理有限公司、上海视擎文化传媒有限公司三方共同注资组建合资公司——上海城艺通文化传媒有限公司（以下简称城艺通）。城艺通将自我定位为一家具备互联网基因的媒体公司，其主要经营上海地铁新线电视类媒体资源，资源范围涵盖上海地铁1号线-17号线全线地铁资源，415个站点、41000块屏幕，其中也不乏静安寺、南京东路、人民广场、新天地等年轻人集中的高人气商圈。据爱奇艺创始人介绍，爱奇艺与申通地铁的合作主要是利用双方特点和资源发挥协同效应，地铁庞大的人流量主要为高端人群，切合爱奇艺的用户定位；其次，地铁作为一个相对封闭的环境，干扰度低，信息触达率高，符合爱奇艺作为视频内容主导的网络传输的定位，相当于为爱奇艺增加一个新的分发渠道；最后，在爱奇艺的海量内容中，有一部分内容通过筛选和深度加工，非常适合于在地铁环境下用碎片化时间观看。

对爱奇艺而言，成立城艺通是其深入创新线下营销，实现线上线下整合营销新玩法的最新举措；而从爱奇艺的这一举措，也不难发现线下媒体流量对线上平台的重要性。

图：东西文娱

无独有偶，放眼海外，许多媒体平台或影视公司也注意到了这一点，为了竞争，纷纷通过实体媒体吸引线下观众。2018年4月曾传出消息，网飞Netflix拟3亿美元收购洛杉矶户外广告公司Regency Outdoor Advertising，后来网飞证实确实在洛杉矶收购了数量不详的广告牌，并斥资1.5亿美元购买了Regency位于洛杉矶日落大道的35块最优质、最抢手的广告牌。

在新收购这些广告牌后不久，Netflix就开始利用它们大力推广自己的电视节目和电影，如《纸牌屋》、电视剧《夜魔侠》、《塞布丽娜的惊奇冒险》和原创成人动画《大嘴巴》。相比Netflix 2018年高达130亿美元的内容支出，购买户外广告牌支出虽然并不大，但对于Netflix具有巨大的“倍增效应”，是Netflix展示其日益增长的行业影响力和艺术声望的最新方式。

网飞的户外广告牌

总结来说，户外广告证明了自己的价值，它存在于人们真实的生活场景内，接触到的每一个消费者都是真实的。在视频成为内容传播主流的今天，视频内容平台与影视剧需要在激烈的竞争中脱颖而出，必须先明确为什么宣传、向谁宣传，如此才能从观众的思维出发找到最佳的宣传要点，并制定相应的媒介策略、互动策略和执行策略，从而才能实现剧集的最大曝光，让大众在碎片化时间中注意到剧集并持续关注。而这时，深入受众生活范围内的户外广告就能够快速在多场景、全时间段甚至全感官占据用户的注意力时间，帮助视频平台和剧集“出圈”。

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最大程度表现创意，

线上影视同样需要线下广告

从视频行业来看，娱乐营销发展至今，也早已进入整合线下资源，提升用户体验，影响用户心智的新阶段。在户外媒体的助力下，结合户外场景和全新创意，视频平台和影视剧为受众创造出了许多更为多元、有趣的营销内容。

2020年年初，BBC电视与Netflix联手推出新剧《德古拉》，在剧集宣发上，由BBC Creative代理的一块由光影艺术构成的户外广告牌吸引了众多观众的目光。该广告牌在白天看起来像是一些随意插在广告牌上的刀子，伴有刀口流出一些红色涂料装饰成的血迹。随着夜幕降临，广告牌的灯光打在那些“随意”插着的刀上，构成了一片吸血鬼头形状的阴影，并且随着夜色加深变得越来越明显。

来源：数英

再看国内，腾讯视频在宣传新剧《沙海》时，于上海地铁站创造出一片“沉浸式冒险体验空间”，整条长达50米的地铁走道被黄沙覆盖，仿佛打破了空间壁垒，从上海最繁华的市中心穿越到了剧中的沙海中。而这部剧的主演吴磊，也在展览当天低调现身围观人群，再次为剧集吸引了一波流量。

来源：数英

可以看到，不论是国内还是海外，视频内容与线下场景融合已成大势所趋，这种融合的趋势又因为移动互联网的增长瓶颈到来，以及AR赋能、智能交互等创新技术的驱动而愈演愈烈。

现如今，数字技术推动着户外广告的增长，越来越多的广告主开始注重在数字户外媒体所带来的传播价值。当然，户外广告的数字化不仅仅体现在互动层面，LBS、程序化等新技术能够帮助广告主更好地了解户外广告所带来的影响，比如路过广告牌的人数、人物类型、消费者购买情况等。户外媒体交易机构Project X的首席执行官John Laramie曾在采访中提到，基于数字化户外媒体，可以针对大量的人口统计数据进行规划，并利用这些数据对受众进行分析，以便更好地完成广告主需求。

小结：随着技术和营销理念的不断升级，营销也在不断地创新中向前发展，现如今，户外广告也在被越来越多的广告主所选择。随着视频平台和影视剧用户争夺进入白热化阶段，结合户外广告产生的“强内容+强渠道+强营销”相结合的创新演绎，也将为品牌带来更多元的流量分发渠道，触达更广泛的用户群。

作者：李昂丨视觉：蒋坤江

审核：吕群、曾海纯、张彬斌