制造节日：“双十一”如何成功收编“光棍节”

早在十一长假刚过，许多人的网络购物车已经日渐琳琅蓄势待发。当你在收藏夹中反复比较着大衣的质地和颜色，纠结高跟鞋买尖头还是圆头，在surface和iPad之间摇摆的时候，还记得如今这个疯狂“双十一”购物节的前身叫做“光棍节”吗？

是的没错，这是一个绝佳案例：商业行为战胜了文化模式，“双十一”成功收编了那个已然被遗忘的“光棍节”。而除了消费主义的助推之外，“双十一”能够成功变身为一项都市新节俗，有什么独到之处吗？

“光棍节”的身世之谜：新生代光棍的文化认同

11月11日最初被称为“光棍节”，是因为这个日期里有四个“1”，形似四根光滑的棍子，简称“光棍”，而光棍就含有单身的意思。那么，这个节日具体是从哪儿兴起的呢？有几种说法。一说，1990年代，南京的几个大学生在寝室卧谈中创想出了以11月11日作为“光棍节”来组织活动。其二，也有人从清华的BBS中搜索出，在1999年，清华已有“光棍协会”，出现了“11·11光光节”的提法，并且已经开始作为固定的节日被集体庆祝。另有报导称，最早的“光棍节”来自1992年北京理工大学六名大学生组织的“京工光棍节”。

且不管造节技术哪家强，就以上的节日来源可以看出，“11.11”最初是被作为一种青年们想要扩大社会交往，摆脱单身状态而被建构起来的亚文化节日。

2000年之后，互联网的迅速普及和不断涌现的“剩男剩女”现象加快了“光棍节”的传播。现在上百度搜索“光棍节”一词，相关结果仍有约17800000个，足见这个节的热闹程度。

当年，“光棍们”也对这个节日进行了文化建构，创制了一系列细致的节俗。首先是名称分类，如1月11日和11月1日是“中光棍节”，11月11日是“大光棍节”，年份末尾带“11”的11月11日是“超级光棍节”。其次赋予了这个节日仪式感：节日当天，早上要吃两根油条，撇开来吃；坐两趟11路车，出去一趟，回来一趟； 中午11点11分准时吃饭；吃饭用两双筷子，左手一双，右手一双；夜里11点11分准时睡觉。第三，他们还开发了很多节日符号：有光棍独特称谓，如“光光”、“明明”、“脱光”、“失明”、“铁棍”、“银棍”；有光棍节短信祝福，光棍节语录，光棍节歌曲，光棍节祝福语，光棍节节日全攻略等等。

由此可以看出，虽然“光棍节”没有传统典型仪式的规范性和神圣感，却有其独特的节日仪式文化，具有一定的社会与文化意味。“光棍节”折射出的是新生代光棍们面对光棍身份的轻松、戏谑、自嘲、调侃的社会文化心理需求，同时制造出一种青年群体的文化认同。

我们知道，任何节日都是人类为适应生产或生活的需要，在特定时间共同做特定的事而形成的文化认同。而亚文化则是青年人通过风格化的、另类的符号对主导文化进行挑战，从而建立认同的附属性文化方式。“光棍节”一方面是光棍们自嘲，表达渴望脱单的心情，这保持了对社会主流文化的身份认同；另一方面也是青年们试图创造和表达不同于“男大当婚，女大当嫁”这一主流婚姻文化的差异性。当今社会男女人口比例失调、工作压力大、交友空间有限、“房车婚恋观”盛行、女性择偶要求提高，在这一系列问题背景下，“光棍节”也是青年群体“单身自豪感”的体现。

从“光棍节”到“双十一”：商业收编 + 与传统节俗共振

当光棍们在“光棍节”那天购买光棍身份证、印有“光棍”字样的烟盒水杯T恤以此庆祝节日的时候,商业其实已经开始观照“光棍节”了。

一般来说，每逢佳节，都会产生大规模的集中式消费，这早在南北朝宗懔的《荆楚岁时记》中就有记载。节日中要履行的节俗事项都要在经济行为中才能完成，比如中秋节要买月饼、端午节要买粽子，这是习俗的惯性对社会经济的“软控制”。民俗学专家田兆元教授就认为节日经济是国民经济中很重要的组成部分，而且节俗消费是自发的、无需再去引导的，因为这是民众的习俗情感所产生的认同消费。

电子商务巨头阿里巴巴最早嗅到了“光棍节”的商机。在商业发展中，市场永远追求新奇性，因此当亚文化群体产生出新的、对抗性意义的方式，这些风格很快就会被流行市场“收集”，这也是常理。而在阿里的强势导向之下，其他电商不甘示弱，纷纷紧随，掀起的购物狂欢浪潮甚至席卷到线下实体店。

因为，时间点也刚刚好。11月，前有国庆假，后有圣诞节，唯独中间这个月明明是秋冬换季的商业好时机，却苦于没有特殊节日。于是“11.11”这样非假日形式的新节真是天赐良机。更何况“光棍节”是个天生的好名字，一个亲民、愉悦、戏剧性的节日，极大地激发了年轻人对自身所处社会环境的反射和认知。若能加以引导，也能引发以年轻人为主力军的网购群体深层次的情感共鸣。

并且，就中国传统节俗来说，“双十一”契合了传统节日的时间结构中经常出现的重数形式，比如一月初一，二月二龙抬头，三月三上巳节，五月五端午节，七月七七夕节，九月九重阳节……很容易在国人中形成群体认同感。这也加速了“双十一”在青年之外更广大群体中的接受和扩散传播。

“双十一”诞生全过程：电商帝国步步为营

而事实也证明，青年亚文化被商业消费文化成功收编后确实制造出了惊人利润。以淘宝为例，“双十一”网购狂欢节举办五年来，参与的商铺数量从2009年的27家发展至2014年的30000多家，而且去年以571亿的成交额刷新历史记录。这五年，也正是商业成功利用了亚文化“光棍节”之后，又吞噬消融了这个节日，继而利用媒介仪式建构起了消费时代网购狂欢节的过程。

2009年，淘宝第一次11月11日促销活动时大打“光棍节”主题，打出“就算没有男（女）朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语。在当今时代，商品既提供了物质的使用,但同时它们也构造并维持了社会关系。淘宝这一促销口号突出了单身的符号（“没有男女朋友”），又加以心理情感因素（“陪伴”），连接上“购物”的象征性含义，于是在当年就创造出一个“光棍节”的购物大派对。

到了2010年，淘宝的促销口号变为“双十一光棍节全场5折”，在提及“光棍节”的同时特意突出了“双十一” ，并加入了“5折”的概念。这一次，5折的巨大诱惑是关乎所有人的，无关乎单身与否。于是“11.11”这四个“1”被解读为“一生一世”。有人在自媒体上转发“谁规定11.11非得过单身节，11.11的真正含义应该是一生一世一辈子只爱你一个”。从单身群体到情侣再到全民大众，这个节日终于为每个人都找到了一个“过节”的理由。从此以后，11月11日属于所有人。这一年，“双十一”轻松就达到了9.36亿的销售额。

2011年和2012年，可以看作“光棍节”完全转变成消费节的阶段。2011年，淘宝的促销口号已变为“淘宝商城网购狂欢节”，“光棍节”的概念被彻底抛弃了。这一狂欢节在微博上以旗帜化的形象出现，线上线下大面积的广告铺天盖地造势，大众媒体持续聚焦，以此发动全民关注促销狂潮，一轮又一轮的抽奖、秒杀、免单等促销活动吸引了众多消费者参与。

2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫商城，当年的营销标语变成“双十一上天猫，就购了”。这一年，淘宝注册了“双十一”等一系列商标。淘宝重点突出“天猫”二字,也是营造品牌符号。从那时起，他们已经成功塑造了属于自己的符号文化——双十一。“双十一”再也不是简单的“11月11日”，更不是原来的“光棍节”，这个符号直接指向网购狂欢节、全场5折、淘宝抑或天猫。

2013年，天猫主页的促销口号是看似平常的“11·11购物狂欢节——全场5折，仅此一天”，“购物狂欢节”的重新命名昭示着它对“光棍节”收编的全面胜利：不需要再告诉庞大的网购消费群体“双十一”要来天猫购物了，“光棍节”的概念于电商而言也不再具有意义——当年它作为路标指向了狂欢的盛地，而当人们熟知地址之后，路标便没有了存在的价值。而当年350.19亿元的交易额证明了这个节日的巨大成功，证明了“双十一”的全面胜利。

2014年，“双十一”当天，阿里总部聚集了各国记者，各大网站纷纷开辟直播专区。天猫及其狂欢节，对于消费者来说，已不仅仅是打折促销，更是一场天猫与大众媒介共同打造的仪式盛宴，其共享的经验为以购物狂欢为基础的仪式。当时间停在12日零时，大屏幕的数据是571.12亿。被天猫塑造成了精神领袖形象的马云，站在大屏幕前，惊叹这是“消费者的力量”， 将成果归功于普通参与者，使参与者分享到归属感、成就感。甚至有部分商家为马云摆设供桌，把他请上神坛。而之后“马云的背后有无数个败家女人”、男士们“今天请假，在家帮老婆收快递”的段子也迅速火爆。“双十一”之前彼此分享购物车目录，节后的公共话题是“买了什么”和吐槽物流。整个社会在这次购物大狂欢中经历了预热、狂欢、余温。很快，大家发现：“双十二”又到了。

成功锦囊：以节造节

在互联网飞速发展的时代，网络空间对松散的“民”的聚合要远远超过传统地理空间的人口集聚。在网络这个大平台上，商业和大众传媒共同营造了虚拟的“拜物仪式”般的“俗”。但是商业并非凭空造出了“双十一”这个节日，而是“以节造节”。正如文化研究学者格兰特·麦克拉肯所说，商品的文化意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。“光棍节”从文化建构上有着明确的文化内涵，形成了独特的文化附属，却由于参与人员的不确定、没有完整的仪式活动和意义指向，使得自身无法凝固成特定的文化含义，更没有形成群体归属意识，所以被商业吞噬了。可以说，11月11日本身不变，只是符号的意指改变了：它从原来的“光棍节”变成了如今的“网购狂欢节”。美国著名心理学家、教育家斯坦利·霍尔说的一点儿没错：青年亚文化是青年人自我表现的场所，也为商业文化提供了水清草肥的大牧场。

从另一方面说，“双十一”变成购物节并没有延续“光棍节”既有的文化内涵及其背后突显的对主流价值观或顺从、或叛逆的表达。而是仅仅把它塑造成了一个打折促销节，不同的只是从线下移到了线上。除了购物模式有所创新外，与零售业传统的促销手段并无二致。而且带来的社会问题也日益凸显。吴晓波甚至撰文说今年是最后的“双十一”。

虽不至于这么极端，但笔者认为，原本具有文化内涵的节日被商业化炒作，致使老的传统被丢掉，新的文化传统又无法建构，像“双十一”这样“被发明的传统”若无法形成文化凝聚力（今年的“天猫晚会”算是一种努力吗？），随着消费者的消费心理回归理性，最终还是会走向消亡。至于这场购物狂欢能走多远，则要看以后电商们能不能在商业模式和商业炒作后植入更多的文化内涵，毕竟仅仅是为了迎合某些人的短暂物欲需求是无法持续发展的。