从奥运冠军同款发卡走红说起：体育经济如何从更快走向更强

【经济界面】 

在国人关注21岁女子气步枪运动员杨倩为中国队拿下东京奥运会首金时，zozo发饰淘宝店主陈耿平敏锐地发现，冠军头上的小黄鸭发卡别具一格。

“这款发夹准能红！”陈耿平立刻安排义乌小商品市场的销售团队，把几万件小黄鸭发卡火速收入囊中。

夺冠1小时后，杨倩同款小黄鸭发卡在店铺上架；上架10分钟，店铺消费者增至四五百人；上架1小时，销量已过万件……

接下来几天，伴随着新闻报道及热搜的传播，义乌小商家们迎来小黄鸭发卡的销量高峰。近几日，从义乌发出的小黄鸭发卡高峰期日均50万件以上，平均每秒6件。

类似的故事，在近期的奥运经济中不胜枚举。

“更高、更快、更强”诠释着奥运精神之魂。如何让体育经济在“更快”的同时，也能“更高、更强”，在拥有爆发力的同时拥有持久力？种种问题启发着新的思考。

杨倩同款小黄鸭发卡。 @新华社 图

产品力

“小时级”定制与中国速度

【数据】 小黄鸭发卡究竟有多火爆？淘宝数据显示，7月24日—30日，淘宝平台“杨倩同款”小黄鸭发卡单日搜索量暴涨4237.37%，胡萝卜发绳搜索量增加2115.67%。不少淘宝店铺还专门设置了“杨倩同款”小黄鸭发卡和胡萝卜发绳组合套餐，累计销量已过万件。

这些爆款产品，从酝酿到下线，时间仅为一小时！

在浙江义乌，如此的“小时级”定制，成为产业链上的常态。而像这样，“与时间抢销量”的爆款故事天天都在上演。

目前，义乌至少有2000多家优质工厂商家，15万饰品从业人员随“热搜”而动，中国工厂的“能”加互联网的“快”，诠释着产品制造的中国速度。

除了发饰、服饰，奥运健儿们的名言金句、破世界纪录的时间等，也成为中小商家的灵感源泉，并快速拓展出吸引眼球的“国潮”新品。

新品牌好巢创始人蔡泳训是广东潮州某陶瓷企业的“厂二代”，和父亲长期从事陶瓷外贸经营，为国际知名陶瓷品牌生产加工不同，“90后”蔡泳训有着自己的新目标——让产品走在年轻人的聚光灯下，打造中国“潮”品。

借奥运东风，他用3天时间迅速上线一款奥运金句面碗，把奥运冠军流行语集中呈现在了一个个面碗上，开启“国潮”消费热。

和蔡泳训一样创新“国潮”的商家还有很多：“我的时代来了”T恤、“他赢不了我”帆布包、“只要祖国需要我”抱枕、“稳了”手机壳……拒绝千篇一律的消费者，越来越愿意为个性买单。拥有特色设计的产品，展现着体育经济的中国速度。

中小企业活力与发展质量是国民经济发展的“晴雨表”，它们在体育经济中的表现同样展现了国家产业发展的动能。数字经济智库首席研究员胡麒牧分析指出，互联网的“快”和中国工厂的“能”，最终让社会热点和创意都能在产品上快速落地，也让人们的消费热情得到充分释放。在奥运舞台上，中国工厂练就的数字化产品力为体育经济增添了新的打开方式。

市场数据，为火热的奥运经济提供了新的注脚。

奥运会开幕后的一周里，乒乓球拍成交额同比增长达59%，游泳用品成交额同比增长105%，体操跳板成交额同比增长1422%……指着一张商品销售增速表，京东大数据研究院首席数据官刘晖向记者分析说，奥运对体育产品销售起到明显的带动作用，中国品牌迎来销售高峰，中国队使用的装备也成为运动爱好者们热捧的对象。这些品牌热销背后，中国消费者对中国品牌的自豪感和认同感日益厚重。

数据背后，可以看到，奥运经济的影响面，早已不止于举办地。谁能敏锐嗅到奥运商机，谁能抢先推出相关产品，谁就能分得更大的奥运经济“蛋糕”。

奥运冠军同款销量飙升，“云”看奥运引发投影仪、电视销量大涨……看全球奥运经济，中国风景正迎来别样红。

创新力

“隐形冠军”与中国智造

【故事】 东京奥运会开幕式上，一辆动感单车的出场让潘岩君心跳加速。“单车与自家品牌车辆外形完全一致，经过再三确认，这辆全球瞩目的单车就是自家生产。”这位浙江金华运动器械企业亿健的创始人兴奋地发了一个朋友圈：“它来自中国浙江。”潘岩君是金华健身产业商家，他的企业也是健身器材领域的“隐形冠军”。自家产品缘何能获得开幕式青睐？对此，他归结，原因在于国内强大消费力驱动下的商家科技创新力。

潘岩军说，潜力巨大的国内市场、不断变化的消费需求，都坚定了企业“在产品创新上下功夫”的决心。

“我们的跑步机就像个机器人，能在一秒内区分你是30公斤还是100公斤。你想要6公里慢跑，还是6公里快走，跑带会自动给出反馈，调节震动频率。”目前，亿健在上海、深圳有两个研发中心。在健身器材行业，企业平均把2%的营收投入到科技创新中。而在亿健，这个投入没有上限。

奥运会上，举重哑铃、山地自行车、射箭场的看台系统、3×3篮球地板……多个产品都来自中国。随着移动互联、5G时代的到来，中国的体育健身器材产业在科研、创新上加大投入，在走向智能化、数字化的同时，还走出了多个“隐形冠军”。数字化洪流中，中国制造正在迈向“中国智造”。

消费市场不断求新求变的需求，正给传统体育经济供给带来新的考验。以奥运经济为代表的体育经济，还面临哪些发展的困惑？

“从创新力上看，我国体育产品品牌较少，在产品质量、包装、售后服务等方面还有较大的提升空间，文化属性、科技含量等相比于国外产品存在一定的差距。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇坦言。

刘晖认为，随着中国体育消费市场细分化、专业化趋势日益明晰，体育经济数字化、智能化趋势日趋凸显。“用户对体育科技类、体育增值类产品的需求将持续扩大，具有增值服务属性的智能型运动产品有着广阔的市场空间。智能手环、智能跑步机等科技类运动产品市场增长明显。在调研中，80%用户对体育科技产品的需求在于可有效监测自己的运动生理指标，为健康保驾护航。”刘晖说。

面对消费升级潮流，洪勇认为，应坚持政府引导、市场主导，加大资金和技术投入，提高互联网平台和中小企业的协同能力，培养一批小而美的体育品牌，重视电商领域知识产权保护，提高企业科技研发能力，打造质量更优、创新力更强、智能化水平更高的国潮新品，在体育经济领域持续挖掘一批“隐形冠军”，用智能制造引领体育经济未来。

国家体育总局经济司司长刘扶民表示，要努力抢抓新一轮信息革命和科技革命重大机遇，充分依托5G、物联网、大数据和人工智能等新技术手段为体育产业赋能，完善体育产业大数据，加快壮大线上体育消费规模，让智能体育成为体育产业发展的重要驱动力。

融合力

“附加产业”与跨界渗透

【数据】 对东京来说，举办奥运会的意义，已远远超出一场单纯的体育赛事。统计显示，目前日本体育市场规模高达500亿美元。到2025年，这一数字将达1500亿美元。作为一个体育强国，日本体育产业占GDP比重达2.5%，人均体育消费居世界前列。

较强的体育产业实力，不仅源自日本举办各类体育赛事驾轻就熟的经验，更源自方兴未艾的体育附加产业的持续带动。

作为“世界动漫产业中心”之一，东京很早就将体育和动漫产业深度融合，《灌篮高手》《足球小将》等体育动漫作品风靡一时，衍生产品吸引众多年轻粉丝，缔造出较高经济价值。

与此同时，体育嫁接旅游产业，也让更多附加值得以显现。

“体育可以将自然资源很好地利用起来，创造新的消费需求。”正如东京早稻田大学体育学院教授原田宗彦所说，“一条河流，没有皮筏赛事它就只是一条河而已。有了体育赛事，它可以吸引更多体育爱好者和年轻人前往，进而成为一条涌动的经济之河。”

反观我国，日本体育产业发展的“他山之石”，可供借鉴。

乘冬奥会东风，国内体育产业发展“蓝图”绘就——日前，国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》明确：到2025年全国体育产业总规模达到5万亿元。

国家体育总局数据显示，2019年全国体育产业总规模为2.9万亿元，以此计算，未来5年体育产业的年复合增速将达8.8%左右，远超现有GDP增速。

年均增长8.8%，如何破题？专家认为，关键不仅在于产品力、创新力，更在于融合力的大力开掘。

令人欣喜的是，这样的探索已经起步。在贵州都匀等地，通过汽车场地联赛等精品赛事将体育与旅游结合，揉进民族文化元素，构建全域化体育旅游格局，正有力推动地方旅游转型升级，让体育产业日益彰显出别样风韵。

此次奥运会上，中国移动咪咕公司启动体娱融合新尝试——不仅打造了首支东京奥运助威曲《准备好》，还打造了集纪录片、脱口秀、人文访谈、即时连线等多元丰富的奥运自制节目。体娱融合，迎来更广阔产业空间。

面对万亿元蓝海，“体育+”工程发展空间巨大。“要不断发掘体旅融合、体教融合、体医融合空间，推动体育消费规模持续增长、消费结构不断升级，通过不断优化体育产业发展环境、打造体育服务综合体、发放体育消费券等方式，创新并引导民众扩大体育消费。”刘扶民为未来体育产业勾勒出一幅新图景。

竞赛表演、智能体育、体育金融……在“体育+”融合理念之下，中国体育产业之路将越走越宽广。

【民生观察】  

与互联网碰撞中的体育产业

正在如火如荼举行中的东京奥运会是当下全球的注意力焦点。随着智能终端的普及和性能提升、提速降费的持续推进，互联网特别是移动互联网成为人们观看奥运的主要途径。与传统媒体相比，通过互联网和智能终端观看奥运赛事具有一系列优势：摆脱时空限制、随时随地观看；能够反复回看感兴趣的比赛；智能算法即时推送赛况和奖牌信息，便于搜索感兴趣的赛事和运动员信息；与具有相同爱好的网友甚至运动员本人展开互动。互联网与奥运会的碰撞除了方便人们观看比赛、提高参与度，还催生出许多体育产业商机。

奥运会是全球体育爱好者的盛会，各项奥运会赛事特别是我国运动员不断赢得奖牌、打破纪录，吸引了众多人关注奥运会。奥运赛事会激发人们对体育运动的热情、带动人们参加更多体育、健身运动。互联网凭借观看比赛的便利性和赋予观众更大的选择权，进一步提升了人们参与奥运会的热情。奥运会期间，跑鞋、运动服、运动护具、各种球类、球拍等体育器材、运动装备以及与运动相关的健康食品、功能饮料都出现销量的明显增长。

体育明星催生热销商品。奥运比赛中夺取奖牌、打破纪录的运动员成为新闻报道和舆论关注的焦点。参加本届奥运会的大多数运动员都开通了社交媒体账号，优秀的比赛成绩和独特的人格魅力使他们大量圈粉，在赛事期间粉丝量显著增长，多名运动员的粉丝量突破百万。年轻一代的运动员更习惯于利用社交媒体分享日常生活和个人感受、与粉丝互动，进一步加快舆论热点的形成和传播。体育明星们的一言一行受到社会的关注，他们使用的运动装备、日常用品也会受到粉丝的追捧和模仿。例如，东京奥运会首枚金牌获得者杨倩在决赛佩戴的小黄鸭发卡、举重女子49公斤级金牌得主侯志慧在赛场使用的保温杯和风油精，都成为电商平台上的爆款或热卖商品。

与传统媒体相比，互联网平台利用大数据和人工智能技术对用户喜好进行精准画像，利于企业读懂用户的消费习惯，将商品功能与消费需求相匹配。奥运会期间，“国潮+奥运”催生了国货品牌消费热潮，越来越多的中国元素成为时尚界追寻的潮流。通过互联网与用户的全方位互动，也有利于国产品牌推出更多新产品，进一步拓展市场占有率，提升品牌竞争力。例如，在快手为本届奥运会推出的、涵盖500个品牌的“夺金特卖季”活动中，多个国产品牌销量较上个月同期有飞跃式增幅。

奥运会与互联网的结合产生了强大的传播效应，不仅运动员的着装、装备会成为热点，金牌得主的金句也会迅速成为网络流行语登上热搜。一些头脑灵活的互联网商家根据热搜词条，设计展现这些金句的T恤、背包、餐具、手机壳等商品，迎合奥运会这一场景和体育爱好者的个性化需求。我国许多电商企业正从大规模生产和按产定销的模式向以客户需求为中心的小单快反模式转型。依托我国强大的制造能力和高效的物流网络，可以把这些奥运主题创意商品在很短的时间内生产出来并推向市场。

运动员通过微博、直播等互联网渠道展示自己日常的训练、比赛、饮食、日常生活，能够吸引大量粉丝的关注。在传统经济中，大众对运动员的关注很难直接进行商业变现。在数字经济中，粉丝经济成为重要的商业模式。社交网络与电商的结合，可以把对体育明星发布的文字、图片和视频中的商品感兴趣的粉丝直接引流到商品销售页面，使流量转化为销量，为运动员创造经济价值。例如，举重本是比较冷门的体育运动，但举重男子81公斤级金牌得主吕小军在国内外吸引了大量粉丝。2017年，他授权设立以自己名字命名的网店，销售与国产运动品牌联名的相关运动产品。在东京奥运会赢得金牌进一步带动了网店销量的增长。

随着生活水平的提高和国家全民健身政策的推动，体育运动将会日益普及。数字经济带来的新技术、新模式创新会使奥运会等体育赛事和体育明星与人们的日常生活更加紧密地联系在一起。在推动人民群众以各种形式参与体育运动的同时，也将促进体育产业实现更大发展。

（作者：李晓华，系中国社会科学院工业经济研究所研究员）