当红综艺节目里的“广告学”：首先看你是否有足够的钱

一档综艺节目能够走红，最高兴的，可能是这档节目的赞助商，尤其是冠名商。

眼下，综艺节目遍地开花，冠名已经不再是单纯砸钱的事。

首先， 还是得取决于你是否有足够的钱。如今，冠名一档节目，已经不是几千万能搞定的事。在2015年播放的节目中，《我是歌手》、《快乐大本营》的冠名费均在3亿以上，《爸爸去哪儿》价格达到了5亿元，连视频网站爱奇艺制作的《奇葩说》也可以单季广告费过亿。

蒙牛集团常温乳制品总经理宋继东向澎湃新闻记者透露，一般情况下，比较成熟的现象级节目，第二季、第三季竞标费用都在两三亿元以上；如果是第一季，考虑到未来节目是否能火还存在一定的未知性，赞助方和制作方需要共同承担风险，价格则可能降至1-2亿元之间。

要不要赞助节目，制作方给企业考虑、评估的时间也不长。蒙牛旗下的某品牌刚刚独家冠名即将在11月6日开播的湖南卫视综艺节目《全员加速中》，蒙牛从知道赞助消息到决定赞助，只有一个月的时间。

蒙牛算是冠名综艺节目最早的受益者，2005年旗下产品酸酸乳冠名《超级女声》也成为国内企业娱乐营销的经典案例之一。不过，宋继东感叹，和十年前冠名节目相比，现在选择节目更加复杂。

“二十多年前如果想把一个广告传递给80%的目标用户，可能只需要在3个电视台播放广告就可以了，但是今天电视开机率很低，要达到同样的目标，可能需要107个频道，今天广告投入的效率受到越来越多挑战。”宋继东说。

消费品企业如今更喜欢用产品品牌冠名节目，为的便是在信息泛滥的当下能够提高产品知名度，直接拉动销量。曾经操刀冠名《笑傲江湖》的思念食品总裁助理王亚飞介绍说，当初之所以赞助节目，除了节目调性与产品契合外，还试图这档在3月份播出的节目能够拉动速冻产品在传统淡季的销量。此外，节目参与的明星、节目的制作人员等，都是企业在选择冠名时的考量因素。

不过，拿下冠名权还只是第一步，如何将产品有效植入节目中，同时通过线上线下的营销活动，将收视与购买实现无缝对接，才是至关重要的。宋继东表示，对冠名成功与否的评估，其实更考验企业整合营销的能力。

产品如何利用好节目中的场景化营销实现有效曝光，通常需要企业与制作方的深度合作。纵观目前几档热门的综艺节目，都可以发现节目在冠名商提供的场地拍摄，譬如《爸爸去哪儿》曾经分别在内蒙古、新疆两地的伊利牧场拍摄；《极限挑战》在天猫办公室拍摄。

在冠名《全员加速中》后，蒙牛派出了专业团队与节目制作团队就每一集的产品曝光形式进行探讨，成果是“品牌在节目中有自己的角色，独立的故事情节”，宋继东认为这样的传播效果比起简单植入要好很多。

智立方品牌营销董事长杨石头则指出，要让产品在节目中有存在感，为产品打造恰当的宣传语也很重要。一个例子是《极限挑战》中某手机品牌“充电五分钟，通话两小时”的广告语，已经演变成网络语言，品牌也自然实现了从节目内到节目外的二次传播。

杨石头称，眼下电视媒体与网络媒体的广告市场份额基本齐平，但前者还在继续下滑，但对于互联网营销来说，节目通常只是一个母载体，必须围绕节目进行多点组合营销才能将节目的宣传效应继续放大，“以往所有人看同一个节目的时代已经过去了，现在的新闻通常是事件性的，延续时间短，长尾效应低。”对于企业来说，外围营销比冠名本身更重要。

王亚飞表示，节目播出期间也是企业进行线下促销的黄金时间，在终端市场移植节目场景可以拉近与观众的距离。在笑傲江湖播出期间，思念还同期举办了线下的选秀活动，扩大品牌知名度。

在宋继东看来，冠名能否带动销售，节目收视是一方面，在节目内外把产品信息传达给消费者，“这些都做好了，才是一次合格的’冠名’。”