趋势：银发服务业态的多元重组，线下商超蕴藏千亿商机

前言：

过去两个月，银发经济的线下商业探索创新不断。

5月，陕西渭南“银龄金街”项目官宣，当地投资800万打造集老年消费和康养旅居于一体的银发商业街；7月，天津劝业场西南角店宣布，将转型银发经济城市服务综合体；不久前，北京物美把老年大学搬到超市里，围绕老人需求构建“京城邻里”社区中心。

在政策倡导和消费人群年龄变化下，国内各地都在思考银发经济的落地方式，以大型商超为代表的社区商业，正围绕老年消费者展开“军备竞赛”。

我们预计，在2022年会涌现出一批具有创新性的银发经济线下消费商业体，在城市核心区、老龄化居民区落地生根。

01

从被动老年化到积极老年化：

银发经济商业综合体/商街趋势显现

随着老龄化趋势愈发明显，主打银发经济的商业体开始涌现，综合性商场、商业街两种模式并行，在多方合作下探索老年行业线下商业的前路。

近年来，年轻人逐渐聚集到核心商圈的购物中心，传统的老百货因为空间改造困难、转型受阻等原因，被动向银发客群的需求靠拢，增加老年鞋服、生活用品的柜台。

然而，在潮玩迭出、新零售玩法更替的大背景下，争夺年轻消费者是零售行业的主流打法，几乎没有商场愿意打上“老龄化”的标签，主动切分客群。

随着人口普查数据的公布，银发经济日渐升温，新一批宣布改造的老百货积极拥抱老年客群， 从商品适老化进阶为服务适老化 ，天津劝业场西南角店是其中的代表。

今年7月，天津劝业场银发经济城市服务综合体项目签约启动。综合体位于天津市南开区西南角老城区商业繁华地段，总面积约2.5万平方米，创意设计以文旅为衬托，涉及生活服务、健康产品卖场、适老化产品卖场、老年文化与少儿文化活动、慢性病管理、中医理疗、风情美食、影视演艺、法律维权、金融理财、康养旅居等板块。

10月1日国庆节期间，综合体一、二楼的特色产品、健康产品、慢性病管理、适老化产品、金融法律服务等项目将试营业，2022年1月1日将全面开业，成为全国首家大型银发经济城市服务综合体。

据了解，劝业场西南角店前身是红极一时的天津商场，在2008年被劝业集团收购重装，2015年又因经营不善宣布停业。停业后，只有电影院和部分餐饮仍在营业，商场偶尔举办年货节、农产品展销活动，前来光顾的基本都是中老年人。

天津商场是老牌的地标性建筑，能够唤起当地中老年的共同记忆，虽然位于繁华地带，但年轻客群都被周边的一站式购物中心分流，积极拥抱老年客群可以扭转空间闲置的颓势。

根据AgeClub的观察，目前大型传统商场的适老化转型并不彻底，无障碍和适老化设施缺乏整体规划，提供的商品多以衣帽鞋服和食品、日用品为主，很少能见到拐杖、老年扶手、电动轮椅等适老化商品，更不用说其他延展类服务。

如果天津劝业场西南角店能够顺利转型，让老年人集中获得金融法律和慢病管理服务，购买到方便易用的适老化产品，将为国内的大型商场提供新的参考，跳脱出原有的“老百货”思维模式，用适老化新零售来化解经营难题。

陕西渭南也在打造“银发友好城市”的名片，通过适老化商业街掘金银发经济。

陕西渭南的“银龄金街”项目于2021年3月正式启动，位于临渭区核心商圈，占地面积约2200㎡，总投资800万元，一期投入200万元。项目实施后将服务整个渭南市乃至整个西北区域的老人，产品涉及老人的吃、穿、住、用、行等生活所需的方方面面。

按照当地民政部门透露的信息，“银龄金街”项目主要分为三大部分：

临渭区养老信息综合服务平台，中心广场社区日间照料中心和养老服务站等；

进行适老化改造的样板间和大健康养老食品展区；

养老文化长廊，旅居观赏和网红打卡街区等。

从街区的功能分区来看，“银龄金街”兼顾了活力熟龄老人的休闲娱乐需求、老龄人群的康养旅居需求和高龄人群的照护需求，将各个年龄段的老人都囊括其中，具有长时段的可持续性。

今年5月的报道显示，“银龄金街”项目正在保证施工质量的前提下加快施工进度，计划于5月底建成，预计6月中旬正式开业。截至发稿前，我们并未看到“银龄金街”开街营业的消息，后续进展AgeClub还将持续关注。

不管是银发经济城市服务综合体，还是“银龄金街”，从业者之所以敢大刀阔斧地推出服务老年人群的主题商业体，源于日本经验带来的参考价值。

此前，AgeClub曾前往日本考察当地的银发经济，巢鸭地藏通商街和永旺葛西店是线下商业的典型案例。

从明治时代一直到二战前，巢鸭街商铺主要以出售日用品为主。1969年，连锁超市西友在巢鸭街开设分店，为了实现差异化经营，政府开始将巢鸭街向出售老人用品转变，以适应日趋严峻的老龄化。巢鸭街很快打出“老人特色商品”的招牌，并在街道建设上极力迎合老人的喜好。

在人口老龄化的大背景下，巢鸭街的转型扭转了传统商店街的颓势。1979年巢鸭街一年的营业额是85亿日元，到1994年已经翻了两倍多，达到188亿日元。

如今，巢鸭街已发展成为一条商业繁荣的老人街，它主要由政府出资建设，由地藏通商店街振兴协会管理。据统计，巢鸭街每年吸引800万以老人为主的游客到访，平日的人流量约1-3万，每月举行庙会时，游客会激增到6万。

日本研究者2009年统计的数据显示，巢鸭街的商铺共有225家，其中涵盖大量食品餐饮店、服装店、杂货店，还有药店、医院、卡拉OK等。在适老化改造方面，巢鸭街也做得十分到位，AED自动体外除颤器、供老人休息的长椅、卫生间、字体放大的店铺招牌等一应俱全。

总的来看，巢鸭地藏通商街是上世纪日本老年消费产业的代表。但AgeClub在2019年现场调研时发现，日本新进入退休的一批有钱的中老人需要更好的购物体验，在新型购物中心的冲击下，巢鸭街开始走下坡路，价格越来越低端。

以永旺葛西店为例，大型商超变身老年商业综合体，在购物体验升级的同时，价格却跟巢鸭街差不多，极致性价比体验是打动老年消费者的核心。

永旺葛西购物中心成立于1982年，位于东京都江户川区。2013年，因应周围2公里内的65-74岁老龄人群比例超过40%，开始进行适老化转型。

葛西店共分成四层，在零售的基础上，加入了休闲娱乐的活动空间：

第一层是餐饮区、食品购买区、商超区，注重于老年人的饮食结构和饮食需求，有很多小袋包装的熟食类产品、健康型食品；

第二层和第三层是服装鞋子、家居、美容时尚产品的集合区域，也配备了很多休息的区域，每个地方都有沙发，整个过道非常宽敞，方便老人行走；

第四层是未来屋书店，每天会定期举办好几场演讲分享活动，有读书、艺术、音乐等主题。

日本的银发经济的线下发展，正在经历从商业街到商业综合体的缓慢过渡， 国内市场此前并未出现过主打老年消费的商业街，银发经济商业街和商业综合体将不断在城市核心区出现。

02

老年大学进超市：

银发服务业态的多元重组

横空出世的银发商业体暂未问世，适老化不断升级的大型商超早已展示了实力。大型商超具有稳定的中老年客群，在银发经济的多元尝试上小步快跑。

在北京地区，物美开始试点将银发服务业态搬到超市之中，主要面向在超市周边2-3公里范围内居住的中老年人，成为首家引入老年大学的超市。

从AgeClub的走访来看，老年大学只是物美超市“京城邻里”社区中心的一部分， 甘露园店三层的业态还包括嗨翻王国儿童娱乐城、欢乐坊、来弈局棋牌室等 ，上述业态主要围绕老人照看孙辈的需求展开。

物美超市约有60%的顾客都是住在附近的老年人，“京城邻里”项目有针对性地把超市三楼原先卖服装等商品的区域重新规划，变成了社区中心。

AgeClub实地走访发现，老年大学位于物美甘露园店三层，教室内能够容纳20多名学员同时上课，配备钢琴、白板、舞蹈形体镜等设备。由于教室的位置处在上行电梯的前方，是前往超市出口的必经之路，所有来超市购物的消费者都会路过。

据快乐50的工作人员介绍，将校区开进超市，对于快乐50来讲也是第一次。对课程感兴趣的中老年人可以免费体验，如果觉得合适可以选择购买599元12次的课程，所有课程的价格一致，每次授课两小时。

现在甘露园校区已经开设的科目有旗袍舞蹈兴趣班、歌唱兴趣班、古典舞兴趣班、手机操作+手机摄影班、葫芦丝兴趣班、朗诵兴趣班等，未来还计划开设京剧课程。

在近期的课程安排表上，只有周一、周二和周五有固定的课程时间，其余时段暂时还未排课。AgeClub了解到，甘露园校区的教师流动于快乐50的多个授课地，随着学员数量逐渐增多，快乐50还将补充更多老师到甘露园校区授课。

老年大学教室内外的墙壁上，张贴着老年游学、旅居的海报，内蒙游、京郊游等线路都接受报名。

根据北京商报的报道，老年大学由超市出租场地，快乐50负责师资、招生及课程安排等的合作模式。一天最多可以排5节课，每节课可容纳20-30人学习，最多每周可授课约1000人次。

在超市里办学租金比其他场地高，快乐50看重的是超市庞大的客群流量，可以转化为老年大学的生源。

和快乐50的其他校区相比，甘露园校区的面积、设施都比较受限，比如并未配备桌子，不能开设书法国画班。快乐50微信公众号显示，各大校区共能提供20类课程，涵盖摄影、民族舞、健身塑形、钢琴、古筝、美妆等方方面面。从目前的现状来看，甘露园校区还有很大的扩展空间。

老年大学教室的对面是兴合居儿童乐园，提供儿童游乐设施，设有家长休息区。除了儿童乐园，兴合居还有小儿推拿店铺，能够看到老年人带着孩子来做推拿。

在儿童乐园和老年大学之间，是北京地区颇受欢迎的百年义利面包糕点、山楂食品柜台，方便老人课间购买。

同一区域，来弈局棋牌室也已经投入运营，设置了多张绘有棋盘的象棋桌，提供象棋、扑克牌、鲁班锁等益智用品。靠墙处摆放书架，供消费者免费阅读。

在棋牌室入口处的易拉宝上，AgeClub看到了超市张贴的海报，着重强调棋牌室免费开放，围棋、五子棋、飞行旗、投壶、剑玉、九连环等都在活动范围内。超市还为棋牌爱好者建立了微信社群，提供桌位预约、棋艺交流、参赛对决服务。

在AgeClub到场的时段，只看到一位推着童车在棋牌室歇脚的阿姨，可能由于刚刚开业不久，暂时还未形成“一座难求”的气候。

在“京城邻里”社区中心之外，物美超市还在收银台区外引入平价理发品牌“快剪”，提供10元理发的便民服务。时值中午，“快剪”门外还有两位叔叔阿姨排队等待。阿姨告诉AgeClub，之前就在“快剪”理过发，非常方便，既然是十块钱的平价服务，对理发效果也不会抱过高期待。

资料显示，快剪模式最初起于日本，因为日本年轻人工作节奏快、追求效率，快剪模式满足了客户的需求痛点。后来快件模式被中国台湾引进，2018年在国内遍地开花，现在已经成为许多大型连锁商超的标准配置，尤其受到老年人的欢迎。

AgeClub还看到，物美甘露园店每一层都有不同牙科医疗机构的广告牌，有的广告柜台旁还有机构的工作人员。可见， 大型超市已经成为牙科医疗服务的重要获客渠道。

目前物美甘露园店的服务已经能够满足老年人的社交娱乐、生活购物需求，位于一层的服装卖场还将进行一轮新的改造。四五家中老年服装店正在做最后的甩货处理，同在一层的美食城还在照常运行，消费者基本都是年轻人和中年人。

在物美超市地下，还有老官园花鸟鱼虫市场，经营范围囊括文玩玉石、茶叶茶具、宠物用品、足疗保健等，前来光顾的多为老年人。

一位按摩保健店铺的技师告诉AgeClub，周一到周五，来消费的中老年人居多，大多数是逛完超市顺便按摩，周末年轻人居多。

根据他的观察， 超市周围的北京中老年人思想通透，不太操心儿女，更在意自己的生活质量；给儿女带孩子也不是普遍现象，很多年轻人希望亲自带，老年人也想过自己的退休生活。

在此前的报道中，AgeClub曾对北京超市发的社区商业中心模式进行梳理，物美的此次转型也呈现出高度的一致性。大型商场集纳了中老年生活的必需品，越来越多的便民服务也被吸收进来，加入文化娱乐、健康服务等业态是大型商超运营者共同探索的方向。

从现有的观察来看，当下大型超市的转型还处于探路阶段，在试点进行实验以待推广。AgeClub预计，2022年国内一线城市的大型商超将涌现一批业态升级样板。

03

社区市场仍有空白：

把握政策红利，借力连锁商超

商业综合体、大型商超的适老化转型如火如荼，社区商铺也在发生着变化。

今年5月，商务部等12部门发布了对城市一刻钟便民生活圈建设的意见，其中明确指出， 鼓励设立为老年人服务的专柜和体验店，保留实体店铺面对面人工服务，支持现金和银行卡支付，提供简便易行、满足老年人基本需要的服务方式 ，提高便民服务的“温度”。

在“9073”的养老模式下，居家养老是90%老人的选择，便民生活圈提供的老年商铺和服务变得更加重要。AgeClub在北京走访了多个便民生活圈发现，专门为老年人开设的商铺比较少见。

位于北京草桥的镇国寺北街，是全国首个“15分钟便民示范商圈”。根据2019年的数据，镇国寺北街1500米长的街道两旁汇聚了160多家品牌店，其中连锁品牌商家占比70%，餐饮、24小时便利店、洗衣改衣、美容美发、医疗、社区生鲜等数十种基本生活业态一应俱全，辐射周边六个小区，附近3万居民足不出街便可一站式解决生活所需。

资料显示，镇国寺北街引进业态的时候并不完全以经济效益为主导，便民是引进的前提，这样的业态构成并没有降低这条商业街的经济效益，当居民去这些服务业态的时候，也会在旁边的商业业态消费，不同的业态相互引流、相辅相成。

根据AgeClub的实地观察，镇国寺北街的餐饮、生鲜店铺非常丰富，足疗、养生、药房、家政等与老年人需求相关的业态也有布局，基本上以全龄化客群为主，暂时还未能达到“为老年人服务的专柜和体验店”的标准。

在生活服务业态之外，镇国寺北街分布着大量教辅机构、早教机构，涉及课外辅导、机器人编程、舞蹈、幼小衔接等方方面面，还有学而思培优这样的大型连锁教育机构。相较而言，K12教育早已实现市场化，老年教育还处于新起点。

参考物美甘露园店老年大学的效果，15分钟生活圈所辐射的区域和人群也有撑起一所老年大学的潜力，只是在老年人群的密度和流量方面还需要进一步调研。

镇国寺北街偶有大码女装店出现，但几乎看不到老年用品店存在。在当前政策红利下，需要相关企业把握机遇，落地社区生活圈时在选址方面下功夫。

不过，镇国寺北街的便民改造有一定特殊性，街区内底商所有权都归草桥实业总公司所属，在清退管理混乱的小业态、引进品牌化连锁业态的时候，公司掌握了一定的主动权和话语权，能够考虑居民意见摸底调研。在许多老龄化程度更高、楼宇年份久远的老小区，集中整治并不容易。

位于北京什刹海的喜友邻便利店走了另一条路。

喜友邻是北京市西城区属国有企业天恒集团下属企业，专门做社区便民服务。喜友邻便利店分布在人流量大的街巷，除了饮料食品外，还售卖蔬菜、瓜果、肉蛋奶、米面粮油等食材和家居用品。

目前，喜友邻在什刹海地区有两家便民理发店，每周四下午，都可以接收“暖心理发卡”，一元理发。AgeClub在理发店附近还发现了一家维修店，可以上门修理冰箱空调等家电和电动车。

2020年，什刹海街道给喜友邻颁发了 “区域养老服务联合体” 的牌匾。从此，喜友邻除了日常零售，还提供 “歇歇脚、喝口水、解内急” 等服务。对于家庭困难的孤寡老人，喜友邻还提供免费上门服务。

在国企主导下，区域养老服务联合体的运营多以吸纳“夫妻店”等零散业态为主，在房租补贴方面给出优惠，同时也需要经营者提供更多带有公益性质的服务。

老城区吸纳零散店铺的方式因地制宜，为老街坊留下了接地气的店铺，但在规范化、规模化方面有所欠缺。如上文所述，镇国寺北街在改造前，零散小店居多，在引入连锁商铺后情况大为改观。

为老年人开设的店铺依然需要有经济效益，在公益、情怀的基础上，增加更多的附加价值，满足银发人群文化娱乐等方面的更多需求。

同样的情况还出现在老旧小区的社区中心里。位于北京东城区东花市北里的“社区便民服务综合体”于2017年开张，腾退原有的菜市场引入超市，将周围的裁缝铺、修鞋铺、钟表维修、文具店、打印店等引入其中。

相比于超市、大型商场等综合体，小区、街巷的业态调整需要开发商和街道等部门的主导，满足老年人的基本生活需要是核心，低价、便民是主导方向，满足银发人群的文化娱乐需求不是现阶段的重点。在这样的背景下，社区市场还有很大的空白留给老年行业的从业者，但场地条件受限严重。

AgeClub认为，综合政策红利和市场现状，借力大型连锁商超是现阶段下沉到社区市场的有效渠道。 例如，北京超市发已经在海淀区将一批超市升级为“社区商业e中心”，融入裁缝、修表、剪发、花卉、中老年服饰、药房等业态，吸纳周边商铺入驻。

超市内的中老年服饰仍处于 有品类、无品牌 的阶段，消费者很难找到具有设计感、创新性的服饰，而业内的中老年时装品牌却缺乏有效渠道，知名度有限，酒香也怕巷子深。

如果超市运营者能够与老年行业的优秀创新企业合作，超市能够提供更有创新性和竞争力的服务，稳固中老年客群，企业也能降低入驻社区的困难，高效扩大规模，健康发展。

“老年大学进超市”是颇有代表性的创新之举，随着各地银发经济综合体的兴建，我们将看到越来越多的可能性，在学习“永旺经验”的基础上，走出中国银发经济线下商业的新模式。

-END-

作者/刘一诺