得奖容易卖座难，“最美的书”缘何无法变现？

原创 简洁 出版人杂志

富兰克林·福尔在《没有思想的世界》一书中提出：“如果科技公司想要把人类的存在整个吸收到它们企业的皱褶中，那么纸上阅读是少数几个它无法完全整合的生活碎片之一。”也许有人会觉得，他对新媒体是否能取代纸质媒介的判断过于乐观，但在这褶皱之中，纸质媒介确实在新媒体的冲击下，不断寻求着生存的空间。

德国莱比锡的“世界最美的书”的评选活动，作为至今参与国家最多的世界性书籍艺术评选和交流活动，历年获奖作品中所展现的当代书籍设计的新探索和新观念，正是当代书籍设计师努力探索和扩展纸质书生存空间的体现。

近年来，在这项可以追溯到1963年的世界性的展评中，中国设计师的表现可圈可点。从2004年开始，获得“世界最美的书”奖项的中国设计师作品已有22种，其中金奖2种，银奖4种，铜奖4种，荣誉奖12种。连续18年来每一年都有获奖，成绩可谓优异。这一方面反映了当今中国图书顶尖层面的设计面貌与水平，另一方面也吸引了书籍设计师和出版机构以获奖为目标来策划作品。

但在取得斐然成绩的同时，我们也不难注意到，如果从市场反响的维度来进行观察，获奖的大部分作品与读者的联接还很有限。在历年获奖图书中，开卷累计销售数据上万的只有《虫子书》和《不裁》，其余均在3000以下，其中一半以上只有几百乃至几十的销量。虽然销量并不能作为此类图书价值的衡量依据，但可以反映出的是，能看到这些图书的实体书、真正阅读书籍内容的普通读者十分有限。

对于当今中国的图书市场，“最美的书”的评选于图书设计的启示有哪些？书籍设计师试图走出的困境是什么？编辑应与设计师实现怎样的良性沟通？如何看待设计之于图书销售的作用？本文在对朱赢椿、周晨等“世界最美的书”获奖书籍设计师的采访基础上，就这一问题进行了思考。

“选美”是否会让图书设计走向小众化？

图书的美是阅读感受中的重要内容，也是读者决定是否购买一本书的重要因素。图书设计作为读者对图书最直观的感受，其重要性不言而喻，它不仅是视觉上的短暂冲击，还是美学上的深远教化。

美的感受是主观而多元的，但在实际的“选美”过程中，由于视觉和设计上的美更容易量化和认知，在标准上更容易衡量，导致人们更多关注了设计层面的整体之美和工艺层面的比较。在作为“世界最美的书”的入场券的中国“最美的书”年度评选活动中就能看到，在内容分布上，艺术类的图书比重最大，印制工艺比重较大的图书更易于出彩，图书价格也明显高于年度图书定价。在题材的选择上，很多参赛作品就没有选择大众阅读的题材。这种内容居于设计之下的呈现，不可避免地招致了形式大于内容和过度设计的争议。

如何理解在追求当代书籍设计的新探索和新观念的过程中出现的这种问题呢？

设计师朱赢椿

在这些获奖作品中，其作品最为普通读者所熟知的设计师朱赢椿，这样看待关于过度设计的问题：“有人说的过度设计其实是我做的一些实验的产品，但这些总是会被人记住。其实我做了很多经典的传统的图书，人们不知道是我设计的，大家记得的都是那些有个性化的图书，这些书的力量比较大，所以被很多人记得、诟病或提出一些质疑。”

作为目前在中国“最美的书”获奖总数排名第一的设计师，朱赢椿19次获得了中国“最美的书”，2次获得“世界最美的书”的荣誉。早在2007年《不裁》获奖时，就有人表露过这意味着文字的命运渐渐成为装饰的担心。而朱赢椿表示，作为书籍设计师，对设计作品的克制要永远存在，图书设计应该还是服务于作者和读者的一个工作。

“我自己可能做的是一些偏艺术类的创作，这毕竟是小众的，更多的图书设计还是为大众读者和作者去服务的。”以朱赢椿的设计作品为例，像《傅雷家书》这样的作品，他作为设计师就是隐身的人；而像《不裁》这样的诗集，朱赢椿是考虑了作者是第一次出书，为了引起读者兴趣才做的特别的设计，全书没有一个汉字的《虫子书》则是他同时作为作者和设计师的实验性作品。对于什么是美的书，朱赢椿的回答是：美是一种恰当，不能脱离书的内容去评判标准。而恰当指的是，对于一本书，选择的方式、材料和内容本身是恰当的。在朱赢椿设计的两千多种图书中，这些个性化的获奖作品所占比例是很少的。

左：《虫子书》 右：《不裁》

我们可以看到的是，即使设计师拥有自觉与克制，现实与机制仍然做出了选择。那是否在这样个性化的力量下，书的选美一定会走向小众化呢？更现实的问题也许是，这些个性化与艺术性的突破，对于大众市场而言，到底有着怎样的意义？

新的阅读性的要求：在艺术与市场的两极之间

可以确定的是，如果书的选美对于纸质书不具有普遍性的经验与意义，那它对纸质书整体生存空间的拓展价值就会极其有限。“最美的书”的走向与目的，是否是艺术性的、脱离大多数读者的一端呢？书籍设计师周晨认为，“最美的书”应该在艺术与市场两者之间来探讨，它是两者兼顾的，它更主要的还是考虑到一个读者的阅读性。

设计师周晨

以《冷冰川墨刻》和《江苏老行当百业写真》两度获得“世界最美的书”奖项的周晨，这样理解这种阅读性：“它并不是传统的经验性的阅读，恰恰相反，可能它的评选是希望能够为读者提供新的阅读体验、新的阅读感受。基于这种考虑，整个的设计、纸张材料的运用、工艺的选择等等，都是围绕着这个出发点来做的。”如何掌握创新的度，周晨认为，“只要设计是尊重书稿，尊重作者，尊重阅读的，以恰当的形式呈现，这个形式可能是个性的、原创的，或者只是探索的，我觉得都是可以接受的。”周晨认为，以此达成的美是一种外在对象与内在情感的合拍，物与我之间产生了一致。

《冷冰川墨刻》

这种新的、超越传统经验性阅读的阅读性，为纸质书在当代拓展其生存空间提供了可能。

前“世界最美的书”评委会主席乌塔从另一个角度阐释了这种新的阅读性：“最美的书”不只是封面好看，设计是否新颖前卫，更要看重书的内容编排与整体关系的贴切，尤其需要建立一个整体编辑概念和清晰的阅读系统，从功能翻阅到文本诗意的传达，均有完整的思考。可以看出，这里对设计师提出了深度参与内容编辑的要求。即在原本由作者和编辑负责的内容部分，让设计师参与进去实现与图书设计的部分连通，真正达成内容与形式的完美融合。

可以说，这是对书籍设计师提出的理想化的要求，这需要充足的时间和精力，以及极大自主权。

以周晨为例，与其他设计师不同，他其实一直在编辑部门，更多地承担着图书编辑的工作。周晨作为设计师的获奖图书，基本上都是他自己部门的书，从选题开始就是他自己抓的。周晨认为，传统的美编模式存在一定的问题。“我的职责比一般的美编要大一些，这方面是一个优势。我这样能做成，美编做不成，说明美编的那种模式还是有问题——自由度太小了，确实我们的方式方法有问题。”

周晨设计作品

同时，周晨也提出：“国外有些封面设计也是外包，为什么人家做出来水平就比我们要高一点？我们现在强调书籍设计要做整体设计，这样能够把质量提高。这确实是对的，但关键是国外也是分开来做的，也做得不错。”这其中的原因是什么？周晨认为，是我们全民审美素质的提高还不够。不仅是设计师，“有的编辑他对文字很了解，案头功夫非常好，但是他对书的整体未必有感觉。这种情况很多”。这就对图书编辑也提出了要求。

即使是同时具有编辑和设计师身份的周晨，也会在出版规范和设计创新之间遇到一些问题。

“大部分时间里，我都是比较遵守规范的，但确实有时候也会有突破。”比如《泰州城脉》这本书，周晨把这本书创意成一块老城砖，封面没有字，只在书籍上加了“泰州城脉”四个字像砖名一样的效果。这也让周晨尝到教训，这本书本来可以获政府奖，但专家评委说国家出版规范规定，这本书不能获奖。其实周晨在书的包装写了书名、作者、出版社、条码等所有信息。“这个我觉得是合理突破，而且我兼顾到了它该有的出版信息。我觉得规定应该有，但对一些设计感比较强的书，在个性化或带有探索性尝试的书上面，应该灵活执行。”但周晨依然表示，书籍设计确实是和其他设计不一样，如果对于书的一些基本规律和基本知识，比如书籍的阅读线索和书稿的体例规律都不了解的话，其实是设计不好书的。

正如马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》中指出的，一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运行的复杂性。“世界最美的书”为了寻求新的阅读性对图书设计提出了更为复杂的要求，需要在艺术与市场之间、在规范与创新之间，去寻求纸质书更多的生存空间。

“最美的书”能否变现？

让设计师深度参与内容编辑的整体设计的要求，意味着设计师和出版机构都要付出更多的时间成本和制作成本，这些成本的付出是否真的能带来理想的收益呢？

朱赢椿的成功案例可以作为一个观察的视角。为了实现整体设计，朱赢椿开始更多地做自己策划的书。《设计诗》《虫子书》《虫子旁》等都是他一人从策划开始，集作者与设计师为一身的作品。朱赢椿在南京师范大学里改造了一个旧仓库作为他的工作室“随园书坊”，在这里过着慢节奏的生活，只做他自己感兴趣的书，只按他的方式做书。在工作室的门口，立了一块写着“慢”的牌子，提醒到这里的人心要慢，不要催他。而他订的合同上从来没有交货时间，在一般放日期的地方是一个“慢”字。

这样看似反市场的模式，却受到了市场的认可。根据开卷累计销量统计，《设计诗》的销量数据超过了27万，《虫子旁》近10万，获得“世界最美的书”的《虫子书》数据也超过了1万2千，最早获奖的《不裁》数据超过了1万3千。前两者都是可以和市场畅销书媲美的数据，而后两者在历年获奖图书中的销量也是断层式的存在。

对于得奖对图书销量的影响，朱赢椿是这样看的：“毕竟‘最美的书’还是少数人的事情。我们不要把它看得多重要，多不得了。其实在中国我觉得有百分之七八十的读者是不关注的，他们更多关注的是内容，所以说不要把书好不好卖寄托在这个获奖上。”

真正能影响图书销量的，并非“世界最美的书”的奖项的噱头，而是因整体设计的理念改变的读者体验。这种理念看似与一些现有的图书营销认知背道而弛，但却具有巨大的市场可能性。

朱赢椿的忠告是：“为什么我反对太多的这种书的选美？其实我更希望大家都能够平静下来，去把得奖当成一件自然而然的事情，而不是为了瞄准某个奖项去做设计。”他的做法很简单：关注内容。“我对每一本书的要求是不一样的，很多年前我们可能会想把它做得非常豪华，但是书会变得比较贵，那么这几年我还是从书的内容本身出发，一切都是为了内容去服务的，到底是用什么样的纸张、什么样的工艺，现在想的更多的是‘得体’——一本书是否‘得体’，而不是为了设计而设计——这一关我觉得已经过了。 ”

朱赢椿设计作品《肥肉》的封面

但这却不太容易做到。“因为每个设计师或多或少都更愿意去让自己的东西变得很跳脱，商家也愿意这个东西变得很跳脱，更醒目、更商业一点。但书和食品包装不太一样，更多的是后期有很多的和读者相处的时间，一个食品包装我们吃完了以后，盒子很快就会扔到垃圾桶里去了。书不仅是一刹那的这种商业效果，更多的是和读者长期相处的美学上的一些功能。”当目标读者发现并培养起了这种对书籍美学功能的依赖之后，便会形成品牌效应。

对书的整体美的追求，除了在销量上的意义之外，更重要的是改善图书市场的生态。比如当网络平台成为图书的主要销售途径之后，形成的像“一个封面定胜负”这样的营销认知。一个吊诡的现象是，代表了世界图书设计顶尖水平的这些获奖作品，在只呈现封面的网络平台上并没有太大的优势，但当读者认知到纸质书能够带来更多的可能性后，也会开始审视书籍的材质、纸张、排版乃至整体设计，从而形成新的购买需求和习惯。

在新媒体时代，书籍曾经作为记录、保存和传播文化的载体功能渐渐被取代，过去人们的一些基本的阅读需求都能被新媒体介质满足的情况下，纸质书必须要在新媒体无法触及的部分给人们带来一些新的不可替代的阅读体验，而不是仅仅将纸质书作为视疲劳时电子设备的替代品或只靠情怀的收藏品，才能找到自己更广阔的生存空间和更坚实的存在理由。也正因此，书的选美的终点不能走向小众的圈地自萌。图书设计上的新探索，其实是更长远意义上的纸质书的生存之战。

END

原标题：《得奖容易卖座难，“最美的书”缘何无法变现？》

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