“安踏们”如何靠“变质”体育营销，成为世界的“安踏们”？

奥运会正酣，体育营销也成了众多企业所青睐的营销手段，它将体育精神与品牌理念相结合，具有巨大影响。

经研究发现，企业品牌知名度提高1%的投入，如果利用大型体育比赛，知名度可以提高10%。但是体育营销如果做不好，也很可能成为反面教材。

比如曾经世界杯期间的华帝，策划了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，在法国夺得世界杯冠军后可谓是为华帝赚足了眼球，谁知最后却变成了一场闹剧，给品牌带来抹不掉的负面影响。

那么在如今奥运会对于体育营销能产生多大助力？新时代的体育营销又产生了哪些新的变化？

“含水”的奥运热度

此次东京奥运会可以说是史上赞助最多、赞助收入最高的一次奥运会。

截止到2020年，东京就拿到了67家赞助商超过33亿美元的商业赞助收入，是以往任何一届奥运会的至少两倍。NBC首席执行官杰夫·希尔甚至在6月“夸下海口”，称东京奥运会可能成为利润最高的一届奥运会，只要开幕式一开始，大家应该就会忘记一切乐享其中。

但实际上，奥运会却遭遇了线上线下双维度受挫。

在线下，由于延期一年以及采用空场方式举办，这次奥运会组织方的很多前期投入都打了水漂，也让不少赞助品牌产生了退出的想法。除了现实利益外，企业们也担心民众广泛的奥运抵制情绪会波及到品牌。

7月19日，据日本共同社报道，本次奥运会最高级别的赞助商之一丰田表示，将放弃在日本投放奥运相关广告，丰田CEO丰田章男将不会参加奥运开幕式。在丰田之前，包括佳能、Nicido火险、味之素等在内的十多家公司已经退出了奥运赞助。

在线上，奥运会的情况也不容乐观。

美国的奥运会主要通过电视渠道转播。彭博社称，截至7月27日，东京奥运会的美国观众数量较上届里约奥运会减少了42%，继而引发美国广告商担忧。由于美国收看东京奥运会的观众数量太少，收视低迷，拥有奥运会转播权的美国全国广播公司（NBC）正与广告商就赔偿事宜展开讨论。

在国内，电视早已被当代年轻人打入“冷宫”，如果从手机微博、抖音、快手等各个渠道来看，奥运会热度颇高。不管是“孙一文意外受伤离场”，还是“杨倩杨皓然对镜头比心”，我们几乎要被奥运会相关话题全部包围。但在日常生活中，大多数人周围的奥运会讨论度似乎并不高，甚至很多人都不知道东京奥运会什么时候开幕的，社交媒体上的全民奥运狂热，仿佛“含有水份”一般。

毕竟在这样一个特殊的年份，发生在人们身边的事更加真实且历历在目。比如新一轮的病毒变异以及疫情的多地再次复发，让我们只能把更多的重心放在防疫工作上；亦或者河南强降雨和洪水灾害的来临，导致多人伤亡以及财产损失，牵动着所有人的心，而奥运会离我们还是太远了。

在笔者看来，这或许是互联网传播渠道众多且通达的背景下，媒体对用户一种强制性的“精准推送”。用户看热闹的成分居多，但是真正关心的却很少，最终演变成一种虚假的“奥运热度”。

搜索是用户主动发起的一种行为，搜索指数的变化趋势或许可以从某种程度上更加准确反映出舆论和公众的情绪变化和关注点，也更能反映民声。如果我们从百度的热搜指数来观察的话，截至8月3日，百度TOP10热点话题当中只有2个与奥运相关，其他大部分是时下疫情的最新进展情况。

“老去”的竞技体育

实际上，即便没有疫情因素的“助攻”，竞技体育颓势也已经出现。如今，竞技体育的关注度正逐渐走低，奥运会正在逐渐“老去”，未来似乎很难再现2008年北京奥运会时的盛况。

比如未来奥运会申办都成了一件难事。在2008年有10个国家申办，到了2020年只剩下5个，2024年和2028年申办国相继宣布放弃竞标，奥组委强行指定剩下的巴黎和洛杉矶分别成为举办地，2032年的唯一申办城市布里斯班还一度宣布退出。

美国的各项体育赛事收视率都在下降，连国民度最高的NBA也没能幸免。去年，NBA总决赛的收视率下降了49%。本质上，这是竞技体育受众的逐渐老龄化，而新一代竞技体育粉丝却青黄不接。

竞技体育可以帮助人们释放激情梦想，但人老之后会渐渐失去激情，对竞技体育也渐渐失去相应的热情，但年轻人却没有适时的接棒，这和日本的二次元文化处境非常相似。

日本是二次元文化的起源地，二次元在日本早已发展成熟，如今却面临老龄化的尴尬局面。游戏业界专业咨询公司GameAge曾公布一系列关于日本玩家的数据。公布的日本玩家人数汇总显示，30岁或30岁以上的玩家已达到54.5%。

为什么竞技体育也会面临这样的困窘？

一方面，不断有更新更潮的运动形式出现。比如电竞、滑板等运动，它们更加吸引青少年的注意力。而专业运动中除了篮球在青少年中传播较为广泛外，其他领域青少年很可能关注度不高。

2016年，国际奥委会主席巴赫就表示，“我们不能坐等年轻人来关注奥运会，而应该主动融入到他们的世界中去”。同时也在积极把攀岩、冲浪、滑板这些年轻人感兴趣的运动新增到了下届东京奥运会。

几天前，滑板第一次在奥运会亮相并站上了竞赛场，有滑板玩家表示，现在年轻人不关注奥运会，滑板入奥是“救”了奥运会。

另一方面，传播渠道以及传播内容碎片化。

随着电视媒体的衰落，以及互联网媒介的崛起，如今人们接受信息的渠道越来越多，呈现碎片化特征。用户可能有各自习惯的渠道，但并不是所有渠道都能够获得奥运会的转播权，比如此次获得奥运会转播权的就是快手和腾讯。

传播内容的碎片化也对竞技体育的传播造成了很多困扰。很多专业运动项目需要足够深的了解，才能获得其中的乐趣，但如果短短几十秒的内容用户可能连其中的竞技规则都没搞明白就匆匆结束了，也很难成为竞技体育的忠实粉丝。

因此可以发现一个现象：就是运动员明星化，运动粉丝饭圈化。

以杨倩为例，在夺得首金后，媒体和舆论讨论的一大热点是她的饰品，比如小黄鸭发夹、萝卜头绳、珍珠美甲。并且，国内电商平台很快就上线了杨倩同款产品，其中头绳的搜索量环比增长18倍，而杨倩最爱吃的大虾销量也狂增670%。

“受伤”的运动品牌

可以预测一下，随着体育领域粉丝经济的发展，奥运健儿们的体育属性或许会逐渐被忽视，当大众已经将奥运冠军当成明星来追时，或许其商业价值将从运动转移到其他领域，传统的体育营销已经“变质”，而最终“受伤”的其实是运动品牌。

不可否认，对于运动品牌来说，体育营销曾是屡试不爽的手段。

在1936年，德国柏林举办的奥运会前夕，阿迪达斯当时只是一个无名小卒，但它找到了极有希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯，希望欧文斯在正式比赛中使用阿迪达斯的钉鞋。结果欧文斯连夺四枚金牌震惊了世界，也让欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。

但如今的体育营销已不能和当时同日而语，新的运动品牌将愈加难以出圈。

首先，当运动员的专业运动属性让位于饭圈属性时，运动品牌所获得的商业价值也会被严重分流。

各个领域的企业都可以选择同体育竞技跨界融合，在体育营销方面插上一脚。比如目前中国代表团热门的国家队基本上都已经被赞助，其中韩束为中国国家游泳队官方合作伙伴，立白赞助了国家击剑队，携程赞助了乒乓球队，小红书和人人车赞助了中国女足。

而且越是不会营销的运动品牌越吃亏，比如安踏。

安踏曾表示，即将到来的东京奥运会和2022年北京奥运会，将作为拓展品牌向上的制高点，让“安踏”成为国人心智中首选的专业运动品牌。但据百度指数对比，奥运会最近几天不断升温，而安踏却始终不温不火，奥运会似乎并没有对安踏起到什么带动作用。

据天眼查专业版APP显示，安踏的媒体印象还主要停留在棉花事件以及王一博同款等方面，给人一种奥运会与其好像没有一丝关系的感觉。

虽然安踏最新的战略发布会号称未来5年计划投入超40亿元研发成本，但是却很容易忽视如何将产品的科技实力通过营销表达出来。

几乎所有品牌，在商业上获得成功后都会脱离商业表达，开始进入用户的精神世界。阿迪达斯的广告不会聊卖点，Nike的品牌广告也无关鞋子，他们都在聊社会责任感、运动价值观。

安踏创始人丁世忠曾表示过，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。但不同于耐克、阿迪达斯，安踏这些未出圈运动品牌任重道远，不仅需要打出产品，更重要的是借助体育营销塑造品牌。

国货中的李宁在体操王子光环的加持下，还带有一些国潮崛起的高端气息。但安踏之流在早期为了应对库存危机，却习惯了妥协，已流于大众，未来品牌想要崛起上位将难上加难。

推广高溢价产品难，塑造品牌更是难上加难。运动品牌希望通过体育营销引爆企业知名度，扩大品牌影响力道阻且长。在科技研发之外，安踏或许更应该考虑，如何在新时代的体育营销中，成为杨倩头上的小黄鸭或者乒乓球女单冠军陈梦的兵乓球项链和手环。

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