新国货美妆，正在退潮

出品/壹览商业

作者/木鱼

“今年，行业形势变化太快了，特别是3月份以后，情况急转直下。”一名操盘化妆品行业多年的人士向《壹览商业》感叹。

是的，与去年新国货美妆大火不同，这个行业正在遭遇自国潮兴起以来最大的寒潮。

01

寒冬已到

寒意是从多方面来临的。

先看大环境。据国家统计局数据显示，从今年4月份开始化妆品零售增长率开始断崖式下滑，较上月下滑了24.7个百分点，6月也在5月14.6%的基础上再降1.1个百分点。从总体趋势上看，7月增速继续下滑不可避免。

值得注意的是，整个6月是传统的618促销月，品牌们迎来了销售业绩的小高峰，化妆品类零售额379亿元为上半年销售额最高水平，但是当月的同比增速仍旧处于上半年最低位，这一数据比去年同期也低出7个百分点。

事实上，在这个增速基础上，还需要考虑今年上半年的化妆品巨头们集体涨价因素。《壹览商业》了解到，今年上半年上海家化、珀莱雅、丸美、欧莱雅、宝洁等国内外化妆品巨头纷纷提高单品价格。如一季度，丸美旗下护肤类产品平均售价同比涨幅达35.41%；宝洁旗下品牌涨幅达5%至9%不等。

再来看渠道。线上销售渠道是新国货美妆的主要渠道，而天猫则是他们销售的主要战场。根据中信证券研报，今年上半年，淘系美妆销售额同比增长20.2%。但第二季度销售额同比增长14.3%，较第一季度27.9%的增速显著放缓。

具体到品牌，《壹览商业》综合魔镜商业情报数据显示，今年1-6月，天猫彩妆挤进TOP10的新国货品牌只有花西子、完美日记和COLOR KEY三个，其余均为外国品牌。而他们三家在天猫的销售同比增长率均从3月开始出现不同程度的下滑。其中，花西子4家天猫店铺的销售增长率从2月的149.6%逐步下跌至6月的33.4%；完美日记4家天猫店铺则从2月41%的增长下滑到5月的负增长，直到6月靠618大促才恢复元气。

新国货美妆们在线下的表现形式则是美妆集合店。自2020年开始，线下美妆集合店迎来爆发式增长：WOW COLOUR、HARMAY话梅、Noisy Beauty、THE COLORIST等新锐美妆集合店均迎来开店狂潮，以WOW COLOUR为例，一年新开门店近300家。

但是，随着一二线城市门店的饱和，美妆集合店的竞争也开始越来越激烈。资深购物中心招商操盘手王国平告诉《壹览商业》，新美妆集合店目前开店速度较快，同时购物中心也很需要他们，但是实际销售情况并不好，大部分门店日销不到1万元，销售稳定的还是丝芙兰这种定位高端的老牌集合店。

02

资本退潮

春江水暖鸭先知。行业的寒冬到来，资本是最先感知到的。

一名操盘化妆品行业多年的人士感叹：“2020年钱大量流入化妆品行业，稍微有点名气的美妆品牌很容易就可以拿到融资，而今年情况则急转直下。” 

梅花创投创始合伙人吴世春告诉《壹览商业》，从目前看美妆赛道已经非常拥挤，品牌竞争进入红海，如果品牌没有拐点，资本一般不会再出手。

事实上，从整个一级市场看，今年上半年新国货美妆融资活跃度也在降低。《壹览商业》数据显示，1-6月美妆个护领域发生融资事件43次，其中美妆赛道融资次数只有13次，其余皆为个人身体护理和口腔护理。以6月为例，整个六月美妆个护领域共发生7起融资，而美妆只有1起，金额仅为3000万元。

对此，朗然资本创始合伙人潘育新表示，美妆赛道有资格获得融资的企业，基本都已经被挖掘完毕，剩下的整体状况有待考量，另外完美日记上市的表现也让投资人对这个行业有了更深的了解，投资更加谨慎。 

2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商(YSG.US)正式在纽交所挂牌上市，发行价为10.5美元，市值近70亿美元(约合460亿元人民币)。之后股价曾一路走高，曾冲高至25.47美元，市值最高达160亿美元，然而时间仅仅过去7个月，逸仙电商市值就已遭到“腰斩”，截至7月29日收盘，逸仙电商股价仅为6.98美元，市值为44.09亿美元，距离巅峰时期缩水超百亿美元。

作为新国货美妆的头部品牌，也是目前唯一上市的新国货美妆品牌，完美日记在二级市场的表现和实际经营数据的披露，就如同扒开了这个行业的底裤，给整个火热的行业浇了一盆凉水。 

有消息人士告诉《壹览商业》，完美日记的运营数据和上市表现，让资本对同类企业的估值和投资逻辑都发生转变。以另一个新国货美妆的头部品牌花西子为例，从今年开始，花西子在天猫平台的销售额和增速上都超过了完美日记，但是依旧不被资本看好。消息显示，今年上半年花西子团队已经与高瓴资本、红杉资本等主流投资机构有过接触，但是至今没有机构投。

资本态度的转变，让还处于亏损状态的行业大部分企业感到了危机，卖身套现成为他们的选择。7月16日，天眼查APP显示，另一个头部新国货美妆品牌橘朵，其母公司上海橘宜化妆品有限公司已经由General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.（泛大西洋资本）100%控股。以橘朵的创始人郑自跃为代表的4名自然人股东，以及湖州泓煜股权投资合伙企业（有限合伙）等五家机构股东均已退出橘朵。

一位橘朵品牌的分销合作商告诉媒体，这是为公司长远发展获取更多的资金，才完全投靠外国资本。

03

何去何从

凛冬已至。在整个市场环境发生变化的情况下，美妆行业已经变成红海，新国货美妆们要想生存下去，过去的行事作风要换换了。

首先就是要加强产品研发，过去只重视营销的那一套行不通了。从目前看，新国货美妆们市场规模还较小，依旧是小众品牌，只是依靠新颖的定位、独特的营销，抓住了一部分年轻消费者，在产品和商业模式上依旧传统，没有创新。要想打入主流市场，成为真正的大牌，就需要不断地开创新的产品，在研发上下苦功夫。而现实情况是，新国货们往往更加注重营销，在产品研发常常放在次要地位。

数据显示，完美日记2019年逸仙电商的营销费用为12.51亿，2020年全年则达到了34.12亿，今年一季度则为10.4亿元，同比2020年同期的5.57亿元增长86.7%，占总营收比例高达72.1%。而今年一季度研发投入仅为约2774万元。

而花西子，除了注重营销以外，还在产品包装设计上大下功夫。据悉，花西子整个设计团队已经超过100人，而整个公司还不到1000人，被人戏称为设计公司，而非化妆品公司。

重营销而轻研发导致新国货美妆们经常因为产品质量问题而被吐槽。王国平告诉《壹览商业》，目前这些新国货美妆主要市场在低端的学生群体，一旦他们进入职场有了稳定收入基本都会转为大牌美妆的客户。另外，多个消费者表示，购买花西子等美妆品牌的产品多是因为包装不错，用来送人，自己很少用。

王国平表示，国货美妆们靠营销，消费者总会有疲劳的时候，转化率会越来越低，早转方向才能早找到出路，他们的问题是产品，要把拳头收回来，慢慢做最苦的研发，才能增加产品生命力。

其次，要寻找新出路。新国货们大部分都是从线上起家，销售渠道较为单一。《壹览商业》认为，只有销售渠道多元化，让产品真正走入大众，才能由网红变为长红，成为消费者心目中的大牌。从目前看，新国货们已经警醒，多渠道发展已经逐步开展。

出海是一个不错的选择，吴世春告诉《壹览商业》，国运红利间接让新国货有了出海的机会，我国对疫情成功的控制，让拥有强大供应链的中国企业可以更快的突破疫情困扰，新品牌新一轮的出海变得很强劲。

据白鲸出海统计，目前国内较有名气的新国货美妆们基本都开始了出海征程。他们多数都选择将出海首站设在中国台湾、日本以及东南亚等市场，从出海渠道来看，多数品牌都选择将产品上架在亚马逊、Shopee、Lazada 以及速卖通等电商平台。

另外，线下渠道也很重要。“一个品牌靠线上，从零做到销量十几亿的网红品牌或许很容易，但是此时在大多数消费者眼里，这个牌子依旧只是个网红，档次不高。要想一个牌子从流量品牌转变成一个国民认可的大品牌，那么他一定要走到线下。开大量的实体店，形象店，将商品展示给消费者，让消费者感受到品牌的真实存在。除了形象展示，线下门店还可以完善品牌的销售渠道”，一位在零售行业从业8年的人士说。

对于线下渠道的重要性，各家也非常认同。花西子创始人花满天告诉《壹览商业》，线下门店是品牌发展的路径之一，也是未来花西子重点布局的内容。 而完美日记已经在线下拥有超过200家门店，其他品牌也纷纷通过美妆集合店进军线下。

参考资料：

1.品观APP：上半年，化妆品卖了1917亿！

2.白鲸出海：我观察的26个国产美妆品牌，25个在出海

3.壹览商业：国民的美妆，资本的猎物

4.壹览商业：6月新消费融资近70次，美妆已经没人看了