探店高端香氛品牌DOCUMENTS闻献：产品最高2250元，进店停留可达30分钟

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作者：Hoho、步摇

出品：明亮公司

！据阿里巴巴发布的数据显示，2020年天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈3位数增长，进口小众香水日渐趋热，市场也涌现出了一批国货新香水品牌，如气味图书馆、scentooze、RE调香室等。

7月8日，本土高端香水香氛品牌DOCUMENTS闻献正式发布首个浓香水系列「HUMAN人无完人」及香氛系列「HUMANMADE 人造产物」。

推出的浓香水系列包括了 6 款气味各异、均含有15%-25%香精含量的产品。据DOCUMENTS闻献官微表示，“6款香型分别代表了6种人之性格，意为让人们在不完美中寻找更真实的自己。”除了主打的浓香水系列，DOCUMENTS闻献还同时推出包含米糠香薰蜡烛、青柿无火香薰、银碳滴香等产品的家居香氛系列「HUMANMADE 人造产物」。

据ELLE报道，该系列产品与制香翘楚奇华顿合作，均使用香水级别香精，留香至少8小时。奇华顿（Givaudan）是全球香精香料行业的头部制造商，其主营业务涵盖食用香精和日用香精生产，在全球181个国家和地区拥有77处生产基地。奇华顿也是众多一线奢侈品牌如Miu Miu、Prada、Dior等背后的香水供应商。

此前元气资本在对国内外香精香料的研究中指出，亚洲作为全球香精香料需求最大的市场，销售额占比不断上升，2019年亚洲销售额占全球的41.28%。

香水香氛品牌DOCUMENTS闻献成立于2020年。践行绝对尊重个性表达和多元共存的品牌哲学，DOCUMENTS闻献致力于创造新奇奢侈的香水香氛及周边产品。

天眼查APP显示，DOCUMENTS闻献的商业主体东古门（北京）品牌管理有限公司在2020年10月获得来自青屹投资的股权投资，目前北京青源创新投资管理中心（有限合伙）（青屹投资的商业主体）持股6.38%。

在小红书中，DOCUMENTS闻献被不少博主称为“国产香氛天花板”。近期「明亮公司」探访DOCUMENTS闻献位于淮海中路首家旗舰店，根据大众点评APP过去7天的淮海路/陕西南路化妆品热门榜综合流量排序显示，DOCUMENTS闻献位列第二，仅次于3CE。

DOCUMENTS闻献的价格在产品在450-2250元区间，年龄为20-40岁人群，产品香精浓度较高，因而相对价格较贵，在价格上比一些奢侈品牌香水更贵。

在设计上，DOCUMENTS闻献使用了纯黑色，品牌的理念是类似“庙宇哲学”，同时在产品细节上也采用了如卯榫等中式古典元素，进一步强化中式高端风；产品定位上，DOCUMENTS闻献切入小众独特的成熟系列香型，抓住了相对空白的市场；体验上，限流一定程度上保证了顾客对空间和产品的体验，这是香水这种场景产品应该给的体验空间。同时，在讲故事能力上，DOCUMENTS闻献目前仍突出强调其品牌理念，或只能在小圈子上先突围，要破圈仍然需要找到更打中用户的产品和理念。总体而言，高端香水、香氛产品的增长或为依赖年轻消费群的多元化审美潮流。

选址和门店：闹市中的「庙宇」，吸引年轻人

据DOCUMENTS闻献官方微信，全球首家旗舰空间位于上海市黄浦区淮海中路538-540号。

装修风格上，店铺以「庙宇」为灵感塑造肃穆沉静却又自由包容的场景氛围。旗舰店外立面9米全景玻璃橱窗背后，由100盏聚光灯组成的灯光列阵可以自动跟随行人明暗闪烁。

整体黑色背景配上玻璃橱窗显得店铺十分静谧，店铺又设立在车水马龙的淮海中路，很难不让人注意到，而黑色背景更能衬托店铺十分干净简洁。官微显示店铺面积大约在200平米，能给人以空间感。

从现场观察该店附近商铺。店的左边是石古会（玉石批发店），右边是SOLESTAGE（潮鞋潮服店），对面是TX淮海购物中心，TX淮海购物中心主要以潮鞋潮服、奶茶甜品店为主，TX淮海主要以吸引年轻人为主。

店铺内部以黑色为主，配以米黄色，收银台上方有一块长方形屏幕，播放每款香水对应的概念图片。

屏幕上正在播放OFF香水的概念图片（来源：明亮公司）

商品陈列共有5处，3处靠墙，左右靠墙处主要陈列香水，靠着马路一面的墙上主要摆放银碳滴香烛台。剩余2处均为长方形黑色桌子，挨个放置在店铺中间。离门近的桌子头部摆放香水，两侧摆放蜡烛和咖啡豆罐，另一个黑色长桌头部摆放香水，左右摆放烛台和香薰。

门店整体产品设计和配套摆设都是黑色，营造庙宇般的肃穆感（来源：明亮公司）

摆放香水的黑色长桌（来源：明亮公司）

据店员介绍，店铺开在闹市区但却突然给人一种很安静的感觉，呼应“庙宇”的设计灵感。

DOCUMENTS门店开在闹市区，但门店外部却使用肃穆的黑色（来源：明亮公司）

沉浸式香水体验：追求小众独特，客户留店时间平均可达半小时

DOCUMENTS闻献的香水体验从店门口开始，门口的散香盒定时扩散香气，吸引了路过客群。

近期推出的首个浓香水系列「HUMAN人无完人」共有6 款产品，名字分别为初熟之物 NAIVE、柔韧荆棘 MEAN、夜漠回声 OFF、腹语之术 SHY、体物入微 SENSITIVE和妥协尽头 STUBBORN。

门口的散香盒持续散发香味（来源：明亮公司）

店员方面，店员共有4位，服饰均为黑色。一位店员负责接待排队客户，其他三位店员负责对店内顾客一对一服务。

每款香水都对应自己的试香纸，纸上写有香水信息（来源：明亮公司）

整体产品采用季度性发售，每一季主题新奇，主要通过高流转和新锐创意稳稳抓住小众潮人的审美。

在香水产品上，DOCUMENTS闻献最大化采用稀有、独家的香料，推出15-25%香精比例的浓香水系列产品（PARFUM），呈现更符合年轻人想要的香型特征。需要注意的是，香水根据香精浓度分为四种：COLOGNE、EDT、EDP和PARFUM,四种的浓度分别为3%-5%、5%-10%、10%-15%和15%-25%，留香市场分别为2小时、4小时、6小时和8小时。DOCUMENTS使用的是香精比例最高，留香时间最长的浓度，也因此产品的售价会相对更高。

在保持香型的原创的同时，DOCUMENTS也不断发掘新奇、刺激、甚至怪诞的气味，让更多爱好者找到惊喜。一个新奇之处在于，每款香水，都有特别或隐藏的香料，比如如下图的香水中，布枯叶就是特别香型，在介绍中不仅会重点提及，更会带出相关历史故事，为使用者增添“发现新大陆”的新奇感。

香水NAIVE的香调信息（来源：官方微信、明亮公司）

在瓶身的设计上，香水瓶是磁吸盖子设计，三角和圆柱的组合也显得很凌厉。产品设计上，由传统榫卯解构为灵感，瓶身整体为黑色，去除过度包装，更彰显小众个性特征。

榫卯结构产品（来源：官方微信、明亮公司）

据现场不完全统计，每位客户聆听店员介绍名字、含义、香水成分，体验6款香水的味道等活动，持续的长达20分钟。有客户还会继续了解其他家居香氛产品，时长可达40分钟。

店内还对客户买下的产品进行24字以内的免费刻字服务。若客户体验后对香水犹豫不决，可将试香纸装走。此外，即使客户最后不买单，店员也会赠送一份含有6款香水的小样供客户带走。

定位：20-40岁客群，产品450-2250元

价格上，明亮公司现场观察，全产品系列定价在450-2250元价格区间。其中，30ml售价780-850元/90ml售价1590-1750元；香薰蜡烛19g售价260-280元/190g售价450-520元；青柿无火香薰190ml售价580-650元；胡桃木银炭滴香售价2250元。相比于其他国产香水价格，DOCUMENTS闻献目前的确能称上国产香氛的价格“天花板”。

每款香氛都详细说明（来源：明亮公司）

客流量上，明亮公司从周六下午4点半开始测算，一小时内客流量约有17个人，女性偏多，主要分为6组，以单个人为一组进店的只有1人，其中有两组人为两对情侣，剩余3组人中多以2人或2人以上结伴为主。共有1人买单，买单者有两位同行朋友，产品为一瓶30ml的香水。店铺采用限流手段，每次只允许三组同行客人进入，其余客人需要在店外排队等待。

顾客从进店到购买平均时间是30分钟左右，购买者主要为女性，购买产品主要为香水。

男性顾客主要穿着简单t恤和中裤或长裤，女性穿着服饰风格迥异，有的穿休闲或运动套装、有的穿长裙、也有的穿职业套裙等。

明亮公司从现场了解到，有的客户只是路过被店铺吸引进入店内，有的则是通过朋友介绍，还有的客户从微博、小红书等平台知晓该店。总体而言，被店铺外观吸引而进入店铺的客户较多。

店员介绍，大部分来店顾客只是单纯来买香水，很少见“打卡”拍照的情况。目前香水只有两款有现货，其余都需要预定，月底不一定能排到货。

香型独特高级，在讲故事能力上尚需努力

回顾国产香水品牌，气味图书馆致力于将日常生活中的各种气味打造成香水，「UTTORI五朵里」以中国的植物花卉为灵感而创作。而定位年轻、高端市场的DOCUMENTS闻献更强调个性表达和多元共存的品牌哲学。

据《艾瑞咨询-2020年中国香水行业研究白皮书1.0》显示，各类人群对香水评价重要性中，高级感、留香时间、小众独特性、层次感均榜上有名。此外，香水消费者易被高颜值外观吸引、易受简约大气细腻的外包装与细致精巧的瓶身设计种草。

DOCUMENTS的每款产品都有一种特别原料，且都是和较有性格的调香师合作，从目前产品看，其香型香味与大牌香水有差异化，DOCUMENTS的产品在市面上相对独特，在香水的后调（持久度最高的香精的味道）比大牌产品选用的更具有独特性，且产品因为是最高浓度的香水，持久度也很高，这些是其产品本身有竞争力的方面。

同时，这些细节目前也只能被一些资深用户所熟知，尤其是个性调香师，仍会属于较为小众，也说明DOCUMENTS能产生复购的用户还可能只是小众。对于普通人而言，更多还是看香型是否具有吸引力而定，关于独特味道和调香师的故事暂时还挺难深入普通用户心智。

DOCUMENTS的产品阐释卡，标明了调香师和特别原料（来源：明亮公司）

此外，对于DOCUMENTS而言，它同类的产品目前还相对空白。整个中国市场的香水香型上，花果香的销售占比较大，而DOCUMENTS这种成熟香型相对较少。但香水能持续使用的用户事实上是都市里相对成熟有一定购买力的女性，她们对于成熟香型会更偏好。

部分年轻女性在当下也逐渐了解和使用香水，对于香水也会有更多元化的需求，而不仅限于以往看起来销售很好的花果香调香水。从供给角度看，DOCUMENTS卡位的独特小众和成熟香型的产品在市场上还是较准的。

在产品外观设计上，作为中国高端品牌，DOCUMENTS在尝试加入各种中国元素以“讨好”本土消费自信的消费群。比如以传统榫卯为灵感的瓶身设计，以及银炭滴香，是以葫芦宝塔为设计灵感的桃木底座，这些来自宫廷的中式古典元素都在帮助品牌传递中国高端品牌的含义。

从产品本身到瓶身设计，DOCUMENTS闻献也能够抓住新消费群的审美进步的红利。

在空间上，DOCUMENTS闻献强调纯黑色。整个店面空间足够大，产品精简，摆放留白多，也给顾客以充裕的空间感。

限流也是在最大范围的保证用户有足够的时间和空间去体验，对于香水香氛这种关乎体验的产品，足够的空间和充足的体验是极为重要的，这是场景产品在场景设计上必须要下足功夫的。

从讲故事能力而言，目前上新的6款已经有些许讲故事的能力，比如新品的命名为初熟之吻、柔韧荆棘等，用带有故事想象力的名字为产品命名已经体现了出了为产品讲故事的意识和能力。

香氛产品的功能性和故事性是同等重要，香水是非常个人化的产品，因此相对功能性而言，用户其实在乎其“故事性”，这里的故事性更多包括用户对使用产品所传递的个性、情绪和态度，因而如何为香水产品讲故事，并且故事能被消费群买单是品牌的一个重要能力。

目前来看DOCUMENTS闻献对于香水的讲故事能力还有一定欠缺。过于强调理念，在产品落地上会太考验用户的理解和感受力，且产品的名字和故事性目前而言也不是很具有穿透力，用理念打动用户的难度较大。

原标题：《探店高端香氛品牌DOCUMENTS闻献：产品最高2250元，进店停留可达30分钟》

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