便利蜂“不眠海”，唤醒沉睡的消费者

便利蜂“不眠海”，正试图“唤醒”沉睡的消费者。‍‍‍‍

作者 | 王拓

微信ID：Retail-Finance

相对健康的商业模型给了便利蜂布局咖啡的底气。

众所周知，鲜食是便利店的最大赢利点。依靠鲜食，便利蜂建构起成本、效率、利润有效统一的商业模型，在此基础上，架构任何流行、高动销、高利润品类，对于便利蜂来说，都能稳赚不赔。

01  市场成熟，千店千面中布局店中店

近两年，中国咖啡、新式茶饮市场百花齐放，根据公开数据，到2024年，咖啡市场规模将超过3300亿元，到2021年，新式茶饮的市场规模将达到1102亿元，而高品质、便捷性兼具的咖啡、茶饮逐渐成为主流。

在咖啡业务发展过程中，便利蜂注意到对精品咖啡、现磨咖啡有强烈需求的高阶消费客群的增长。后者因为咖啡消费习惯的养成，需求逐步跃升。

主攻北京、抢占一线市场的便利蜂，在城市布局和区域选址上，可以说早早为咖啡、新式茶饮培育好了新的发展土壤。市场东风一来，北京、天津、上海、南京、杭州五大城市的163家便利蜂“不眠海 Sober Hi”便拔地而起。

《零售商业财经》走访北京三里屯下沉广场便利蜂门店发现，不同于7-Eleven、全家、罗森的单项咖啡服务，便利蜂更像是把Manner和喜茶搬进了店里，精品咖啡、现做饮品定位大众消费者，打上平价标签。

便利蜂将6平米空间的“不眠海 Sober Hi”装进便利店中，以“店中店”模式在其门店经营，据悉，不眠海共计上线33个单品，茶饮占比高于咖啡。

便利蜂饮品站，提供匹配专业咖啡馆水平的高品质咖啡，但定价却在精品咖啡馆平均水平之下，咖啡的价格带集中在10元－20元之间，以15元的产品居多。而比如精品手冲花魁G1定价是20元一杯，而一杯中杯拿铁低至6元。“一杯高级咖啡可以不贵”，是便利蜂想打造的理念。

至于新式茶饮，便利蜂提供包括多肉莓莓、杨枝甘露、黑糖珍珠牛乳茶等十余款市场上主流茶饮，定价体系也和咖啡理念等同——务必“好喝不贵”。现制茶饮价格在12-18元之间，和咖啡一样，都是各自赛道里取定价较低值。

利用不眠海小程序，便利蜂为顾客提供“无需排队、扫码点单”的自助点单服务，更进一步省去收银员的工作，店内两名店员根据顾客订单和需求提供相应服务。

此模式的饮品站既满足了消费者即买即走的便利需求，也帮助便利蜂省去选址时间并降低场地成本，还能提升门店整体坪效，从而将更多资源倾斜到饮品品质的提升和饮品站规模的扩大上。

虽然只是低调的店中店形式，不眠海同时瞄准的却是咖啡与新茶饮这两大赛道的进场机会。地处“便利店荒漠”——北京，便利蜂通过创新迭代，正在让只能做半条街，半天生意的便利店在有效的时间提供更多的可能，全面嵌入消费者的生活。

02  便利店咖啡如何成为第一消费心智？

抛开咖啡专卖店，提供咖啡商品的零售业态主要包括便利店、快餐店和烘焙店。

其中，烘焙与咖啡的搭配早就成为市场中完美的CP组合。至于便利店咖啡，刻板印象大体是口味尚可、低价及随手可得，只卖美式、拿铁等基本款，在本质上也是为了节约成本并尽可能保证出品的标准化。

价格、便利性在优于星巴克的情况下，还拥有与星巴克类似的品质，这就是便利店咖啡抢占消费者心智的取胜之道。这一核心，便利蜂抓住了。

便利蜂推出的“不眠海 Sober Hi”初心是，让“价格虚高”的现磨咖啡，变成“打工人”触手可及的日常饮品。对此，他们的第一步是“降价”——要比市面上精品咖啡店的现磨咖啡便宜30-40%。同时以“连锁+便宜+好喝”为战术，以便利蜂门店为基本盘阵地，采用快攻快打的战略方案。

咖啡豆、咖啡机是决定咖啡好喝与否的第一要素。

据了解，不眠海精选全球优质产区巴西的优质咖啡豆，搭配曼特宁咖啡豆，前者有醇厚底感，后者来自印尼苏门答腊，双重烘焙下能呈现出坚果、香料、焦糖、黑巧克力和烟熏的综合风味。

在现磨咖啡机器上，饮品站半自动咖啡机使用的是La Marzocco，被誉为咖啡机中的“劳斯莱斯”。手冲磨豆机用的是磨王Mahlkonig，都是专业咖啡领域顶尖品牌。

除此之外，便利蜂在制作工艺、萃取方式也做了改变。饮咖啡围绕黄金萃取比例，只取咖啡豆的前半段——咖啡最好喝的部分，降低苦涩感，让咖啡更香醇顺滑。以手冲花魁G1举例，便利蜂是使用30g咖啡豆，一段式萃取，粉水比例1:7。

咖啡店生意，所谓配方、原材料在业内其实都是公开的秘密，关系到一杯咖啡是否好喝的第二关键因素是人，一杯好喝的咖啡，离不开专业的咖啡师。

将现磨自助咖啡，升级到供应手冲咖啡、精品咖啡时，便利蜂同步开启了专业咖啡师的招募，要求咖啡师具备手冲咖啡拉花等硬核技能。

目前，饮品站所供应的饮品由专业背景的咖啡师现场手工制作，这一定程度上能确保便利蜂咖啡品质、口感，甚至颜值的稳定性。

从“加餐”到“加饮”，便利蜂一直在思考新的增长点。

便利蜂布局精品咖啡和新式茶饮，正是看准了这两个赛道蕴含的机会。毕竟，咖啡和茶饮都被定义为成瘾性商品。正午，白领依靠咖啡提神，提高工作效率。下午，一杯好喝又不贵的茶饮用来“续命”。

03  聚焦差异化的咖啡“突围战”

一线城市商圈选址、附近有星巴克等咖啡店……事实上，便利店在发展咖啡业务时所享受的城市咖啡普及红利，既是它的优点、也是它的竞争点。

便利蜂属于典型互联网公司组织建构的便利店企业，讲究城市有效区域的密集锁定型开店，在历经从零到一和店型迭代成熟之后，新开门店成倍速增长。

便利蜂门店布局多在一线及新一线城市，集中在城市地标商圈和成熟CBD，主要面向金领、白领等高频次、高净值人群，这类人群天生对商品品质有较高的要求。在自身盈利情况并不差的情况下，引入不眠海现磨咖啡，该业务能快速铺开，且能实现净利润增长的必要条件一定是便利性与高品质的同时满足。

聚焦便利店行业，7-ELEVEn有7-coffee，全家有par coffee，罗森有L-coffee，见福有咖沸，Today便利有T-coffee……在同行的咖啡争夺战中，众多咖啡品牌如何突围？唯有差异化。

值得注意的是，便利店咖啡创新具有独特性，关键点在于让自己更接近于专业咖啡店产品水平。

围绕价格、便利、口味、品类四大要素，便利蜂在做好前两者的基础上，如何在口味、品类上发力，成为其赢得便利店咖啡“突围战”的主攻方向。

现阶段，既做品质又打低价牌的便利蜂，要的是市场份额。这背后，便利蜂不仅看到中国咖啡消费市场未来巨大的增长空间，更看到一个突破口——人人都在做咖啡，但是中国现磨咖啡消费只占咖啡消费总量的18%，便利蜂“不眠海”，想要唤醒沉睡的消费者。

结语

咖啡界有一条长长的“鄙视链”，喝现磨美式的看不起喝挂耳的，喝挂耳的看不起喝奶咖的，喝奶咖的看不起喝胶囊的，喝胶囊的看不起喝速溶的，便利蜂“不眠海”又一次站在鄙视链的顶端。

在精品咖啡动辄三四十块钱一杯的环境下，参照全球咖啡消费趋势，中国精品咖啡或许才是一座待掘的金矿。

在培养消费习惯上，便利蜂布局的门店城市有着天然的优势，而便利蜂的策略是先把饮用门槛降下来。在人员和设备、食材的配置方面，不眠海成功将咖啡的调性做了出来，也和其他便利店咖啡形成了差异化，再加上咖啡和茶饮的价格普遍低于市面上其他同类型品牌，性价比便也凸显出来了。