过度服务：是热情还是打扰？  

近期，巴奴毛肚火锅更新了自己的slogan, 打出了“服务不过度、样样都讲究”的旗号，各类线上的社交平台广告、网络媒体软文、以及线下高楼外墙招牌等多渠道都出现了这条广告语。而其中，“服务不过度”值得我们推敲：究竟什么是过度服务？为什么会有过度服务？服务怎么才能不过度呢？

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过度服务带来的败笔

过度服务导致的败笔时有发生。有的服务性企业员工提供的部分服务导致顾客不适，引发消费者纷纷吐槽。

比如在某社交平台上的一个帖子里，网友谈论了自己因为说了一句 “好吃”而被服务员强行塞了四包瓜子的经历，诙谐幽默中强烈表达了自己的“被服务恐惧症”。

不止在服务行业，在产品的销售中，销售人员也存在过度服务的行为。如长久以来一些药妆店员工的过度热情服务就引发了部分顾客的反感；另外，房地产销售员通过“热忱”服务，企图逼定顾客买房，更引起顾客受诱迫和欺诈的感觉。

那么，究竟是什么导致员工过度服务？为什么员工的热情服务会使得顾客感到不适？企业应该如何让员工更好服务？这几个问题一直困扰着企业与员工。

什么是过度服务行为？

要探究员工的过度服务行为，首先要从员工的主动服务行为谈起。在2007年，Rank等学者阐述了主动服务行为的相关概念。主动服务行为指的是员工在管理者要求、服务标准以及服务流程外向顾客主动提供的服务行为。它具有自发性、前瞻性与一致性的特点，即员工自己产生主动服务的意识，并且提前预测顾客的需求，再提供与预测的顾客需求一致的服务。而员工产生主动服务意识并提供服务，可能与员工个人特质、自我效能感、情感组织承诺、领导风格和工作环境等因素有关。简单来说，比如当一位员工是外向热情的、相信自己能够很好完成任务、十分认同工作组织的价值观，在包容的领导风格与轻松愉快的工作环境中，该员工的主动服务行为就会被鼓励。

那么，员工的主动服务行为因何变成了过度服务呢？这涉及到了服务冗余的概念。服务冗余的概念，原本来自信息通信领域，而在后来的研究中被引申为给顾客提供的无助于提升顾客质量感知的过度服务。也即是说，如果一项服务无法使顾客满意度提升，或者员工过度估计顾客的需求而提供了使顾客不满的服务行为，便被称为服务冗余。例如，一对兄妹到餐厅吃饭，服务员却把他们领到了情侣座，这必然会引发顾客的不满。

过度服务为何带来顾客不适？

员工的主动服务行为可能带来服务冗余，导致顾客产生尴尬、被冒犯等不适感。学者王新新等人（2020）将这一过程提炼为“主动服务悖论”。主动服务悖论认为，一线员工对顾客需求的主观判断导致了主动服务行为的不确定性，既有可能让顾客满意、惊喜，也有可能让顾客感到多余、尴尬并影响顾客忠诚。

明明员工积极主动提供服务是一件好事，为什么效果反而不好？基于预期-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)，这是由于顾客对服务的期望与员工提供的服务给顾客带来的价值感知不匹配，使得员工的热情服务给顾客带来不适，进而会降低顾客对服务的满意度。

预期-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)

顾客的满意度以顾客自尊被满足为基础。而顾客自尊指顾客的被关注感知、重要性感知、自我提升感知。在主动服务行为中，员工对顾客需求的主观判断可能产生偏差，导致顾客自尊无法被满足。前面提到的那位网友说了“好吃”，可能并不意味着他想继续吃瓜子；但是员工凭借主观臆测，将“好吃”和“还要”联系起来，给顾客提供了四包瓜子。员工捕捉到了顾客的信息，但是并没有正确作出解读。顾客感受到自己被关注，但是员工对顾客需求的错误把握并没有让顾客感到被重视。

一个典型的例子是逼定行为。逼定是常见于房地产销售中的一种营销行为，指销售人员利用自己与顾客双方的信息不对称，使用逼定话术促使顾客做出明确的购买决定，多发生在销售人员为顾客提供咨询服务时。

在多数情况下，逼定能够产生积极正面的效果，推动交易达成。但是某些情况下，顾客很有可能会对销售人员的话术产生反感，销售人员的部分看似热情的做法甚至涉嫌欺诈。有些销售人员在顾客意向不明时直接替顾客作决定，如：“您现在就去交定金吗？”“我们约好周二还是周三来签合同？”“您现在就定下吧，我们收到风声，接下来会涨价。”

在这种情况下，顾客可能认为自己的意见并没有被销售人员充分尊重。销售人员直接越过顾客作决定，让顾客既没有感到被关注，也没有感到被重视，更不要说让顾客能够在销售人员的服务中感到自我提升。

日剧《卖房子的女人》中有一个情节，一对医生夫妇想要买一栋三室一厅的别墅，特别强调楼梯要设置在室内。但是主角“卖房子的女人”三轩家万智发现，顾客提出如此要求，其实想要的是在孩子上楼梯时的亲子交流，换言之，他们想要家的亲密感。

基于主动察觉到的顾客需求，三轩家向顾客推荐了离医院近的一室一厅，并将其描述为能感受家庭温暖的空间，用离工作地点近、能经常回家陪伴孩子等优势，说服顾客定下了她推荐的房子。

同样是主动服务，三轩家的做法真正从顾客出发，击中他们的痛点。三轩家不向顾客强加价值观，如“你们应该买怎样的房子”，而是认准自己销售人员的位置，根据顾客的需求向顾客提供最适合的选择。逼定话术只是她的手段，并非是她做成交易的关键。正是她对顾客需求的敏锐洞察、对顾客的尊重以及对话术技巧的灵活运用，让她成为“没有什么房子卖不出去”的房产销售。 

《卖房子的女人》中三轩家万智说服医生夫妇购买一室一厅

企业应该怎么做？弱主动服务行为

如何为顾客提供更好的服务，一直是许多企业不懈的追求。一个较为理想的状态，就是提供适度服务。适度服务即顾客对服务的期望与其对服务的感知质量相一致的状态。简单来说，就是顾客愿意接受的服务质量水平。Qualtrics发布的“酒店疼痛指数”研究报告提到，如果在Great Wolf Lodge Colorado Spring住宿的家庭出行旅客，想在清晨享用葡萄酒和奶酪，工作人员会通过短信的方式和他们确认，以免敲门吵醒孩子。在这个例子中，酒店工作人员就做到了适度服务，既满足了顾客对葡萄酒与奶酪的需求，也不会因打扰休息顾客带来不满。

这个例子体现的是一种“弱主动服务行为”。王新新等人（2020）界定了“弱主动服务行为”的概念，它指的是员工从侧面准确了解顾客需求后，采取非常适宜、细腻的方式有针对性地实施服务。较之主动服务行为，弱主动服务“弱”在何处呢？弱主动服务的行为特点是自发性、准确性与共情性，“弱”在没有获取准确的顾客需求信息时绝不贸然地主动服务顾客，但又能时刻观察顾客动向，分析顾客行为中隐含的信息，提供精准的服务。

那么，企业又该怎么做才能提供更好的服务呢？

1.提高员工素质，洞察顾客需求。企业可以对员工进行心理与沟通技巧培训，帮助员工在服务过程中以顾客为中心，更好了解顾客心理预期，准确发现顾客需求，采取合适方法与顾客沟通，再针对顾客需求进行采取适度的方式进行服务。

2.借助信息系统，“智”识客户特点。企业可以进行客户关系管理（CRM），建立顾客信息数据库，让一线员工学习不同顾客的特点，对不同顾客提供更有针对性的服务。

3.积累服务经验，准备多元方案。老员工在主动服务过程中会积累相关的经验，可以邀请他们对其他员工进行经验分享或介绍，并同时建立“服务经验知识库”。而员工可以提前针对某一特定的场景准备多种解决问题的方案，以备不时之需。

4.针对服务失败，采取补救措施。当真正发生顾客因员工主动服务不适的情况时，企业需要根据具体情况，采用及时有效的服务补救，并做好总结，完善扩充服务经验知识库，避免问题再次发生。

结语

服务对于企业的意义不言而喻。像巴奴火锅一样意识到避免过度服务是对的，但是企业也应从顾客角度思考如何避免过度服务，以更好地提供服务、满足更多顾客群体的需求。而在实际情况中，企业还需运用具体问题具体分析的方法论，深入了解企业自身服务的问题以及顾客的真正需求，对服务做出个性化调整，才能让顾客感觉到员工的热情服务，而非被打扰。

（作者谢颖莹为中山大学管理学院工商管理19级本科生；朱仁宏为中山大学管理学院副教授、MBA中心学术主任，研究方向为企业战略与创业管理，讲授《战略管理》、《创业管理》《商务与管理沟通》等课程。）