兴与衰，老字号如何创新？

文| Lily Ji

今年三月，狗不理包子在京的最后一家门店关闭，不久后全聚德在天津的最后一家门店也宣告停业，再次将老字号的生存问题推上前台。

事实上，老字号经营不善并不是个例，2006年商务部重新评定中华老字号，盘点发现1600多家“中华老字号”中，有20%处于长期亏损，70%维持现状，盈利者仅占百分之十。

近年来，虽然在政府的扶持之下老字号的整体生存状况有所好转，但网络上与老字号相关非议仍然不少，不时有部分老字号“店大欺客、品质下降”的负面评价传出。

与之相对，新品牌层出不穷，特别是线下餐饮类新品牌集中爆发，新消费Daily在7月8号的统计显示，仅今年上个月就有15起相关融资，总金额达十八亿元。在人们消费水平不断升级的今天，品牌老化、创新乏力、品控堪忧的老字号似乎很难维持昔日的辉煌。

老字号们的出路在哪里？经历百年风雨的他们，还能重新出发，适应今天这个日新月异的市场环境吗？

01

老字号，老在哪？

老字号，或者说老品牌的概念及认定，在建国之初就已经存在，彼时老字号商家的数量约为一万左右。改革开放之后，原国内贸易部在1993年重新开展了针对“中华老字号”评定，当时纳入名单的老字号品牌有1600余家，后商务部两次出台新规，目前全国由商务部认定并授予牌匾和证书的“中华老字号”共有 1128 家。

企业如果想要被认定为“中华老字号”，需要符合商务部规定的六大基本条件，不仅规定品牌创立时间不得晚于1956年，更对其产品、技术的独特性，品牌的历史文化价值和社会信誉有着相当的要求。

商务部认定中华老字号标准

事实上相当一部分老字号品牌创建的时间大约都在清朝到民国，以北京的几家著名老字号为例，全聚德创建于1864年（清朝同治三年）、同仁堂创建于1669年（清康熙八年），而柳泉居的创立时间更是可以追溯到明隆庆年间，距今已有四百年之久。据统计，现存的一千多家老字号平均年龄在 150 岁左右，百年老店更是超过了 600 家。

老字号在时光的淘洗之下能够屹立不倒，一方面证明了它们应该具有相当的技术实力或独门绝活，至少在相当长的一段时间之内，能够在市场竞争中取得相当的优势；另一方面时间也赋予了它们深厚的历史积淀。老字号们多少都有些故事可以讲，比如备受京城名角喜爱，孟小冬在此举办的拜师宴的泰丰楼；又如专卖烧卖的号称是乾隆赐名题匾的都一处等等，不一而足。

可以说老字号之所以能自带光环，正是因为它传承了“老手艺、老故事、老文化”，品牌蕴含的技术文化价值，也使得国家在政策上对老字号有多种利好。

在建国之后，大部分老字号都收归国有，计划经济时代结束之后，他们仍然享受着相当的红利，许多老字号依然是国家控股，享受国企待遇，在融资投资、对抗风险、营收压力等方面有着私企无法企及的优势。

最近的十年间，扶持老字号的政策如雨后春笋般不断涌出，2006年商务部重新对老字号进行评定，进一步规范市场，并在2008年下发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，之后地方政府不断通过购物节、展销会、旅游推广等形式促进老字号的破圈，各种形式的补贴和扶持政策也逐步到位。

政策的倾斜的确使得老字号们得以喘息，今年商务部给出的数据显示，目前84% 的中华老字号企业已经处于盈利状态，相比2006年仅10%的盈利数据的确有了相当大的改善。

但整体而言，相当一部分老字号品牌的盈利在逐年下降，市场仍然在逐步萎缩。据统计，在48 家上市的老字号企业中，22 家在 2020 年归母净利润负增长，5 家已经出现了亏损。龙头品牌尚且如此，可以想见老字号们的发展前景仍然堪忧。

02

老字号为何“衰老”？

提及造成老字号发展困境的原因，首当其冲的问题当然是时代的变迁。毕竟这些老字号诞生已过百年，人们的生活及消费方式都已经发生了天翻地覆的变化，当时畅销的产品可能已经不符合现代人的需求和口味。

进入二十一世纪之后，国内市场更是经历了数轮快速的消费升级，如果老字号的产品不经过创新迭代，很容易就会被时代所淘汰。

以创建于1897的凤凰自行车为例，进入二十一世纪之后随着轿车普及、城市公共交通建设以及共享单车的出现，使得自行车这一曾经的生活必需品在人们生活中的重要性不断下降。

作为这一行业的龙头企业，凤凰牌虽然试图与ofo等共享单车品牌合作以挽回颓势，但收效甚微，到了2018年，其营业总收入已经减少了46.68%，年损失达4107万元，如果不思转型，其经营困难在之后必然还会继续加剧。

其次，一些老字号习惯了凭借自己的“金字招牌”吸引顾客，形象老化，无论是在包装还是营销上，都难以与一些新兴品牌竞争，难以吸引年轻顾客。

前一段时间微博热议话题“被遗忘的老国货品牌”之下，片仔癀、美加净等老字号品牌赫然在列。一些网友表示，这些品牌的产品本身其实相当优质，但它们略显廉价过时的包装却让人提不起购买欲，因此戏称这些品牌为“被包装耽误了的老国货”。

被网友吐槽丑但好用的国货

与此同时老字号销售渠道的扩展也是一个重要问题，大多数老字号有着很强的地域性，在它们在某个省市或许有着相当的知名度，但在外省市却知之者甚少，这在一定程度上也限制了他们的发展。

同时一些老字号传统的生产方式、保守的经营模式也使得它们的发展阻碍重重。一方面，根据商务部2006年发布的数据，近百分之六十的老字号完全或部分采用手工作坊式生产；这其中相当一部分企业因为受制于产品本身的特性，只能采用这种相对低效率的生产模式。

如被列入山东省非物质文化遗产，距今已有六百余年历史的崔字牌小磨香油，就只能使用石磨研磨，因为机器产生的高温会破坏香油中的有机物质，使得其品质大幅下降。

老字号的确需要严格坚持传统技法，这样才能保障产品品质和品牌信誉，但从客观角度来讲这确实也给企业造成了效率低下、难以量产的困境。这时候老字号品牌本应在服务和营销上发力，尽量弥补自身的短板。但事实上相当一部分老字号的服务都难以与时俱进，不能满足人们不断变化的消费需求。

如以各色糕点小吃见长的上海的老字号沈大成，就因为门店仅提供散装糕点，没办法提供礼盒包装，让想要以此赠送外地亲友的顾客觉得十分头痛，也因此错失了有着相当体量的伴手礼市场。

还有部分老字号由于管理欠佳，使得他们的服务质量备受消费者诟病，更有甚者甚至产生店大欺客的行为。去年九月，博主谷岳前往狗不理王府井店探店，对店内的食物发表了负面评价并录制视频上传到网络，该店竟然拒绝接受顾客评价，甚至以“侵犯名誉”为由报警，引起网上舆论一片哗然。

另外老字号之中有相当一部分是国营或国资控股，如北京两大著名的老字号餐饮集团，全聚德与便宜坊，分别是由北京首旅集团（国资）及崇文区国有资产管理局下辖崇远投资经营公司控股。这部分企业通常会面临管理结构僵硬，CEO缺乏话语权，难以推进改革创新等问题。

商务部的数据显示，多数老字号企业还是比较保守，74.1%对扩展海外市场兴致缺缺、43.9%的企业甚至连扩展自己本地区外的市场都缺乏兴趣。

此外，虽然线上的销售渠道为老字号扩展客群提供了相当的便利，据统计84%的老字号企业都会通过网络进行销售。74.1%的企业建立了电商销售渠道，但总体而言，除去几十家驰名全国的龙头企业，大部分老字号想要在网络上实现破圈，仍然十分不易。

如果说造成以上问题的原因是老字号跟不上时代发展的脚步，那么下面Morketing要谈的问题则正好相反，老字号的衰落不只是因为缺乏创造“新”产品、打开“新”销路的能力，更因为它们没有守好“老”规矩，维持“老”品质。

以全聚德为例，在2003年上市之后，公司经历了一段快速增长期，在这期间全聚德开放了加盟模式，门店数量迅速扩张，在2012年达到了迄今为止的业绩高点，净利润达到1.52亿元。

但伴随快速扩张而来的，则是全聚德品控、服务质量的下降。其总公司作为一个较为传统的国企，其内部管理结构转型较慢，缺乏针对加盟形态的管理经验，全聚德只负责对加盟商进行阶段性培训、制定执行标准，之后便放任加盟店自行采购原材料、招聘厨师和服务人员，人员培训的时间也被压缩到最短。

要知道传统的全聚德烤鸭制作要经历近二十道繁琐的工艺，需要厨师有相当的经验和技术，后厨人才的短缺直接导致了全聚德不同门店口味的差异化，品质参差不齐，加之菜品价格虚高、服务质量不佳等问题，使得全聚德在食客中间的口碑急速下滑，其品牌价值也迅速缩水。自2012年之后，全聚德的盈利能力每况愈下，去年由于疫情压力，更是在上半年直接亏损了1.48亿元。

无独有偶，北京另一家老字号同仁堂近年来也因为品质问题颇受消费者诟病，先是在2016前后被曝光重庆、山东等地同仁堂药店多次销售劣药而被处罚，又在2018年被指称其蜂蜜生产商将大量过期、临期的蜂蜜回收再利用。在身陷风波的这几年间，同仁堂的净利润的增速，迅速从4.85%下降到0.22%。

总而言之，当一个老字号开始落后于现今市场的发展，它原本积累的品牌优势就将逐渐流失，而一旦老字号丧失了原本支撑起招牌的老技术、老口碑，就将迅速的被消费者抛弃，原本看似牢不可破的金字招牌，也会化为时代洪流之下又一个破碎的泡沫。

03

讲好老故事，玩出新花样

总之，老字号想要在这个不断变化的新市场环境中生存下去并不容易，既要学会在产品内容及营销上推陈出新，还要保持自己原有的特色、品质与口碑。这一新一旧之间，看似有着许多的矛盾和纠结，但也让老字号拥有了新品牌不具备的先天优势：经典的工艺配方和深厚的文化底蕴。因此老字号想要获得新生，一定要抓住自己的核心优势，充分挖掘已有的品牌技术与故事，再结合新的市场环境和营销手段，才能让品牌重新焕发生机。

1、讲好老故事

老字号们都有自己的独门配方和独家的故事，但要怎么把老故事讲好，让年轻人能够接受，更贴近Z时代的网络文化生态，也是一门学问。老字号们要做的，不是一味的机械式重复品牌历史，而是要结合当下年轻人的文化诉求、创造新的消费热点和文化，并将其打上独属于自己品牌的烙印。

例如以点心甜品见长的上海老字号杏花楼，其店内的青团制作工艺已有170年的历史传承。在2016年它推出了更符合年轻人口味的“咸蛋黄肉松青团”，并在清明节时段限时销售。消息一出，门店大排长龙，让一枚小小的团子一跃成为时下的网络新宠，且经过数年热度仍然不减。

今年杏花楼又推出了“青团伴手礼”礼盒，并与淘宝头部主播薇娅合作，数分钟里就卖出l26万盒青团，进一步扩展了其品牌的知名度与销售半径。

为什么一个小青团能有这么大的魅力？首先，杏花楼传承多年的青团工艺，青团本身的味道就有了保障，每年推出的新口味也让食客们有所期待。其次，青团作为清明节的时令点心，在每年的十几天内限时销售，既能满足了年轻人热衷追求“限定款”，在网络社交中分享炫耀的心理，更迎合了当下兴起的新中式生活方式，以及年轻人追求节令感的消费需求，品尝青团也因此也被赋予了更多的文化意涵。食客们在满足味蕾，口齿留香的同时，也通过味觉开启了新一年的春天，达成一次“在舌尖上与天地同步”的仪式。

因此Morketing认为，杏花楼的青团营销之所以成功，实质上是因为它通过食物与节令，为人们重新搭建了一种都市人久违了的、人与自然共感共生的生活体验。这便是讲好老故事的核心所在——通过品牌本身的深厚历史文化积淀和独门技术，将历史的碎片重新包装，为消费者们引出一种生活方式。它可以是任何时代的缩影，但也能恰到好处的镶嵌到现代生活之中，填补日常的乏味和空洞，给需要小圈子、需要精神标签的年轻一代消费者提供养分。

2、玩出新花样

在厘清了自己的品牌定位、目标客户圈层，充分挖掘品牌固有内涵之后，老字号们——或者说所有商家都面临的另一个问题是，市场的更迭越来越快了。新品牌如雨后春笋一般不断涌现，如何才能让消费者有限的、随时可能转移的注意力集中在你的品牌之上？这就需要老字号们能够求新求异，拒绝无聊，玩出新花样。

目前老字号们主要的玩法无外乎跨界、联名、盲盒等几种，如六神花露水与锐澳（RIO）共同开发的花露水味饮品，大白兔奶糖与美加净合作打造的奶糖味润唇膏，泸州老窖与气味图书馆合作开发的香水等等，其中不乏成功的出圈案例。

比如粽子界的“联名大佬”，创建于1921年的五芳斋，据不完全统计它已经与漫威、迪斯尼、乐事、喜茶、中国邮政、钟薛高等等数十个中外知名品牌有过跨界合作，似乎在互联网的哪个犄角旮旯都能看见这个小粽子出没，网友刷梗乐此不疲，“万物皆可包”的粽子宇宙也就逐年扩张，带动着品牌一次次成功出圈。

虽然五芳斋把跨界玩得如鱼得水，但这毕竟是品牌之间的短期联名合作，仅能在短时间以较小的风险获得大量曝光收益，但如果老字号想要在长时间内扩大品牌业务范围，或者转换到新兴赛道上，还是要以自家产品技术为核心，实现品牌的自主“升级”或“跨界”。

如同仁堂在去年就依托其中药产业，直击当代年轻人压力大、热衷于时尚养生的消费痛点，卖起了融入草本元素的药膳咖啡，还针对二十四节气推出了节气限定饮品。其在双井富力城附近设立的“知嘛健康”门店，更是集咖啡馆、保健品零售、诊疗服务于一体，试图为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的平台。

另外，一些国外品牌或许也能给我们一些启发，如创建于1818年的日本点心糖果专卖店荣太楼，就通过创建针对年轻人的子品牌「Ameya Eitaro」的方式，通过多品牌战略巧妙地调和了创新与传承之间的微妙矛盾，以适应不同年龄消费者的购物需求。新品牌与母品牌差异巨大，摆脱了日本传统和果子的诸多限制，以“像卖宝石一样卖糖”作为品牌理念推出了唇膏糖果等多种新式创意产品。

04

结语

随着人们的消费升级，我们的市场正在经历一个精致化的过程，这些老字号背后的传统技术以及文化内涵所能迸发出的生命力，正是消费者与市场共同渴求的。

老字号的危机，更多的不是来源于市场本身的变化和发展，而是老字号在面对这些变化时的态度。只要敏锐观察市场动向，适时抓住机遇，把握好新方法和老传统之间的平衡，相信这些经历百年风霜的老品牌们，都能有许多个百年的未来。