薄藤紫、海王红，年轻人居家染发野性消费大揭密

家用染发剂市场曾经是父母长辈们为了遮白发选择“一梳黑”的天下。但现在，越来越多的年轻人开始在家DIY染发。除了日常的棕色系，国内外偶像明星们亮眼、炸街、甜酷的发色也让年轻消费者们化身技术流。

从“古早”的奶奶灰到去年流行的海王红，再到今年的潮流色彩薄藤紫、亚麻金，这届年轻人对于发色的追求可谓是生命不息，折腾不止。

Blankpink成员 Rose的金发 图片来源：微博CharmingROSE_朴彩英中文首站

CBNData与淘宝直播ON MAP联合发布的《Z世代美颜消费趋势报告》显示，最近三年，Z世代线上彩色染发剂消费额逐年增长，棕色虽占主流但比例逐渐下降，Z世代愈发展现出对蓝色、灰色、粉色的喜爱。

图片来源：CBNData、淘宝直播ON MAP《Z世代美颜消费趋势报告》

Blackpink另一成员Lisa连同其他偶像、明星则在今年带动了挂耳染的热潮。价格便宜、颜色多样、可操作性强的假发片成为不用漂染也能美丽的“完美替代”。谷雨数据今年4月以小红书“同款 假发片”为关键词进行分析，“女团”、“Lisa”、“Jennie”出现频率最高，Lisa成假发圈最受追捧对象。

图片来源：谷雨数据

明星偶像们不断变化的发色背后是整个造型团队的支撑。根据Lisa中文首站的翻译报道，Lisa本人在今年VOGUE韩国版6月刊的采访中提到，她本人经常在家自己染发，“因为头发不是很长，可以自己在家动手完成。”

连爱豆都大方承认DIY染发，这背后的逻辑是什么？

对比专业理发店，在家染发的成本极低，单次消费在几十元到一两百元之间。与此同时，在家染发更加方便省时，让打工人们无需“在理发店一坐就是6小时起”。

不过，CBNData消费站（以下简称C站）发现，这些用户不只是因为方便、便宜而选择在家染发。很多人乐在其中：90后萱萱已有7年DIY染发经验，95后小羊“嫌弃”理发店色差严重，开始自己调色染发，另一位95后清一则在染发中获得了成就感。

年轻人们享受DIY的过程和乐趣，“这竟然是你自己染的”是他们最喜欢听到的称赞之一。

一入染发深似海，多年磨炼成托尼

同是95后，小羊和清一的居家染发“初体验”来得比较突然。

临近毕业，小羊的学校要求拍摄毕业照一定是黑发，已有多次理发店漂染经验的小羊觉得技术要求不是很高，于是用了家里长辈从超市买的黑色染发剂改头换面。

清一本来在理发店染了浅亚麻色的头发，结果公务员面试需要黑发，也是家里长辈上手帮她染头。这次偶然的居家染发体验为清一打开一扇大门，“后来开始自己染，朋友和我妈都帮我染过。”清一的苦恼是自己头发太多，染一次头发挺累，此外因为头发没有漂过，其实染出来的颜色大差不差，“都偏棕色”。

从技术层面考虑，在家染发翻车的几率似乎更高。实际上，普通用户在家染发通常不会挑战高难度的技术活。反而是理发店一旦翻车，后果非常惨烈。

豆瓣烫头失败组拥有超过27万名成员，很多用户都曾分享过在理发店的惨痛经历，有人花费900元、耗时4小时染了黑茶色后仿佛无事发生，还有人想要孔雀绿，却被托尼变成了“人间绿灯”。

豆瓣截图

小羊在理发店曾遭遇最惨痛的翻车，是染完粉色去补色，托尼用蜡上色变成了荧光粉。在表达了强烈不满后，托尼补救未果，最终在毁了她的发质后支付了一笔赔偿。但这并不是钱能弥补的损失，“我那时候真的好伤心。”小羊告诉C站。

后来，小羊只选择在理发店为新长出来的黑色头发褪色，染发都是在家完成。工作环境相对包容自由的小羊几乎尝试过所有颜色，紫色、粉色、灰色、蓝色，“顶多是发根染不上，染不上就再染一次。“

在社交平台小红书，施华蔻烟熏紫灰、粉玫甜粽，爱茉莉7P海王红、7MA紫灰色都成为今年小红书用户在家DIY打卡repo的热门色。

主流品牌瓜分市场，头部主播定期开卖

根据ECdataway数据威数据，2021天猫618，施华蔻、欧莱雅、花王、三橡树、美源位列染发类目品牌销售额TOP 5，市场占有率达到57%。其中，排名第一的施华蔻市场占有率超过20%。

图片来源：ECdataway数据威

施华蔻国内代理商丽人丽妆今年618战报显示，施华蔻继续位列染发类目TOP 1。6月1日-6月16日，施华蔻天猫平台官方店、海外旗舰店共卖出超过43.8万盒染发剂。另一TOP品牌欧莱雅则借助旗下“欧莱雅美发官方旗舰店”积极日播，专注美发护发这一细分品类，使其面对的受众更加精准。

图片来源：欧莱雅美发官方旗舰店直播间

C站发现，染发剂的大卖，与头部红人在直播间的“沉浸式推荐”不无关系。

过去三个月，李佳琦共5次推荐染发剂产品，薇娅则推荐了4次——染发剂成为两位主播直播间的常规选品。在他们推荐染发剂时，工作人员都会现场“表演”染发，两位主播则在一旁会说明染发注意要点，比如推荐发色、是否遮盖白发、孕妇是否可用等。

针对各自的直播间受众，两位主播的选品凸显出差异。

从产品形态来看，李佳琦的直播间可以买到膏状、泡沫染发剂，薇娅则更偏向推荐膏状、霜状染发剂。通常来说，膏状、霜状染发产品遮盖力较强，可以满足用户遮盖白发的需求，价格相对较高。泡沫染发剂操作难度低，色彩选择更多，价格更平易近人。

90后萱萱第一次尝试居家染发还要追溯到2014年，如今已经“自学成才”，对染发剂的研究细致到可以随口说出哪个品牌的泡沫更容易塌。

萱萱平常工作比较忙，李佳琦的直播是她加班时的背景音，她曾在直播间下单过一款泡沫染发剂。由于工作性质，萱萱无法尝试很多炫酷的颜色，通常选择“深浅不一的棕色和深浅不一的红色”。

在理发店，萱萱曾试图染一种十分鲜艳的红，结果没染匀，等了半年才染回浅棕色。反倒是在家里，萱萱没有遭遇过真正的翻车，偶尔的轻微爆顶、后脑勺染不匀洗几次就能解决，“我的苦恼是后脑勺没长眼睛。”

尽管部分消费者选择膏状，是觉得相比泡沫染发剂损伤更小，实则认知有所偏差。

丁香生活研究所曾在文章里面指出，两种剂型对头发伤害其实差不多，只是因为泡沫染发剂没有办法像膏状染发剂那样加入很多滋润成分，又要为了起泡加入表面活性剂，进一步降低了滋润度。膏状染发剂使用后的柔润效果只是因为润发成分的加成，“多洗几次头，大家都一样。”

居家染发的未来：染发与固色产品仍需提升

对于热衷于DIY染发的用户，“手残党”这个并不适用。除了“后脑勺没长眼睛”这种无法解决的问题，这届用户对于现在的染发以及后续的护理产品，依旧有很多话想说。

萱萱注意到，家里长辈用了品牌宣传可以遮白发的泡沫染发剂，固色效果比较一般，颜色可选范围也相对有限，基本是棕色、黑色、红棕。想要更好的遮盖力，尤其针对白发，还是需要靠更强力的膏状、霜状产品。

上海和良形象的资深设计师秋野告诉C站，如果想在家达到（不褪色）遮白发的效果，只有选择一些深色。在专业人士看来，有了白发并不建议染黑色，“颜色对比强烈，长出一点白发就非常明显，棕色或浅色会更好。”

“就算有了白发，炫酷发色可以一直都有。”秋野说，“只是需要进行褪色，解决明度色差的问题。”现在主流品牌的彩色染发剂的宣传更多在强调“不可以遮白发”，却没有告知有白发的用户可以通过褪色（需要一定技术）就能够染出想要的颜色。

这跟大众层面对褪色、漂发的接受度较低有关。

染发剂市场面对的主流用户的诉求是方便、简单。棕色在彩色染发剂中的占比最高，一大原因就是它无需漂发，并且在工作环境中相对自然、接受度高。品牌主推的其他发色，比如爱茉莉7P，是因为红色、橘色等颜色的遮盖力更强，自然黑发也能够有明显的上色。

博主徐老师的红发 图片来自公众号深夜发媸

相对染发，漂发一方面有一定的技术难度，在家操作不当或是剂量不够很容易漂花，如果发质已经受损，漂发会造成更大的损伤。而想要染出灰色、金色系的女团发色，可能需要经过2-3次褪色。另一方面，漂发产品的有效成分对头皮的刺激性更强，DIY操作很难保证产品不碰到头皮。

在染后护理方面，无论是否染发，护发素、发膜、护发精油等产品都是“必备”。但就固色产品而言，现在的选择还不够到位。

小羊提到，因为自己尝试的颜色很多，固色洗发水却没有像染发剂颜色一样细分，只是几个色系，很难保证跟自己实际染的颜色一致，经常“洗着洗着换了个颜色”。

常见固色洗发水，以色系划分

此外，由于居家DIY染发场景多是卫生间，空间较小，用户对染发剂的气味更加敏感。现在的染发产品还存在改良可能。CBNData联合巴黎欧莱雅发布的《2020染发安全趋势报告》显示，41%接受调研的消费者因为染发产品的气味性对其安全性产生质疑。

图片来源：CBNData《2020染发安全趋势报告》

美颜经济带动的染发消费已有相当大的市场体量。艾媒咨询预测2020年国内染发剂市场规模达到182亿元。根据ECdataway数据威，2021年天猫618，天猫线上染发剂消费达到2.2亿元。随着用户越来越追求个性化、潮流化，染发类目还有更多的发展空间。

从目前的市场来看，染发市场是主流品牌的天下。对于新品牌来说，谁能够洞察这些用户更加细分的需求和消费痛点，谁将有机会成为下一个美发界的欧莱雅、施华蔻。

应采访对象要求，萱萱、小羊、清一为化名

作者 | 张晨曦

编辑 | 钟睿