烤箱烤出个千亿赛道

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

餐饮今年热度有多高？

不管是新式茶饮奈雪、喜茶的融资和IPO，还是和府捞面、兰州拉面等面条赛道频出融资，都让餐饮成为今年投资热度最受瞩目的赛道。资本化加持下，烘焙企业近期更是融资动态频出。

我国烘焙食品行业还远远没有到天花板，而且玩家分散并没有话语权足够大的头部玩家。

未来想象空间很大，也难怪资本和创业者都扎堆涌入这个赛道。

新式烘培排队融资

烘焙赛道上多个品牌排队融资。烘焙品牌“月枫堂”拿下千万美元投资后，计划今年把门店扩张到100家。

被资本追捧的还有两年前才成立的虎头局，也在最近完成了5000万美元A轮融资。

虎头局今年1月份就已获得Pre-A轮投。

墨茉点心局获得今日资本徐新的投资，主打吐司面包的网红品牌“爸爸糖”获得了来自IDG资本的上亿元投资。

烘焙英文名叫做“baking”，虽然烘焙概念近代从西方传入，但实际上商周时期就已经出现了类似的东西，不过由于中式糕点主要用于节日，所以没有形成一定的产业化。

不过这个行业在不断的蓬勃发展下，烘焙食品正在逐渐成为一种方便的代餐选择。

烘焙食品在生活中的渗透率不断提高，消费频次有望进一步提高。

我国烘焙食品去年的零售额达到2561亿元，今年预计将达2832亿元。我国烘焙食品零售额预计2024年有望突破3800亿元。

不少国内烘焙企业迅速发展起来，涌现出像桃李面包、达利食品等知名品牌。

国潮中式烘焙店不同于传统糕点店，新式玩家将年轻人喜欢的元素融入传统糕点，从店面装修、包装设计、文案都符合年轻人审美。

主攻单一品类的新烘培品牌格外受资本青睐。

除了主打黄油可颂的月枫堂，铜锣烧品牌泽田本家今年3月完成千万元融资。手工吐司品牌爸爸糖今年6月完成由IDG资本领投的上亿元首轮融资。

2018年，月枫堂在上海环球港开了第一家店，目前全国有大概60+家门店。

每个月可以卖出300万颗，一个店月销就有120万。

强调使用天然动物发酵黄油的月枫堂，自研并推出有香酥、杂粮、巧克力、红酒等应季口味，在定价上单颗约8-18元，8颗套盒价位59元，路线可谓是走的喜茶路线。

月枫堂主打的可颂品类门槛不低，毕竟起酥工艺是有一定门槛的。

月枫堂的装修风格以金、白两色清爽风格为主，只进入大型商场。

一线城市均为自营，其他城市则是开放加盟，月枫堂对加盟商要求至少拥有2个品牌在运营，前期投入约50万+，平均回本周期6个月。

此外，月枫堂还已进入武汉、深圳盒马超市，将在广州地区和连锁社区鲜奶店、酒店、航空进行合作。

月枫堂正在还进驻家乐福、大润发、盒马等线下商超，进一步加强连锁渗透率。

烘焙类产品的用户画像都是女性消费者居多，月枫堂的消费者多数为20-30+的年轻女性白领群体，目前月枫堂已经有50万会员。

和不少地方性质的可颂品牌不同，月枫堂的壁垒在于强供应链能力，支持前端连锁专卖店不断运营。

在完成上半年的新一轮融资之后，鲍师傅的估值被推到了100亿元人民币，这个不可思议的高估值创下了记录。

2004年，来自“面包之乡”的鲍才胜夫妇在中国传媒大学附近开了一家面包房，研发出的招牌产品“肉松小贝”开始在圈内风靡。

2013年，鲍师傅因为电视节目火出圈，与此同时也招来了2000家山寨鲍师傅山寨门店。

2013年诞生于南京的泸溪河，7年间门店突破140家，估值在20亿元上下。

泸溪河创始人黄进来自“中国桃酥之乡”—— 江西鹰潭。

泸溪河品牌名由来也是因为创始人黄进老家母亲河是泸溪河。

黄进15岁便从开始学习中式糕点制作，17岁那年揣着八百块钱跑到南京开启创业之路。

在网上一年卖出千万枚蛋黄酥的轩妈食品，取名自创始人韦福献太太昵称。

2015年轩妈食品在广西南宁创立。小小的蛋黄酥让轩妈食品成为双十一天猫传统糕点类目TOP1，几个月前完成新一轮超亿元融资

乳企也不甘寂寞，光明乳业开了光明悠焙这个烘焙面包店，推出了泡芙、杂粮面包等产品。

管中窥豹，中国烘焙行业可谓蒸蒸日上，市场发展可观。

新老品牌冰火两重天

大量资本进入烘培赛道，外部竞争日益激烈的风险也让上市公司感受到了压力。

港股上市公司克莉丝汀在年报中指出，中国烘焙市场每年以超10%的增长速度发展，竞争日益激烈。

市场分化趋势明显，时尚、独特、轻快的产品及消费场景受到比重较大的年轻消费群体青睐。

与热闹的新兴品牌相反的是，老牌烘焙品牌的冷冰冰。曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀陷入亏损泥潭，股价不足0.2港元。

实际上，烘焙赛道上正在呈现冰火两重天，新品牌融资融不停，老品牌关店关不停。

大本营在杭州的21岁的浮力森林，已是其第二次关厂闭店。早在上个月，比浮力森林开店还要多一年的宜芝多，上海门店也都关闭。

这不是浮力森林第一次关厂、闭店。

去年7月，浮力森林因现金流困难而选择闭店、停产，关店停产的原因与市面上大量出现的假充值卡有关。

创始人卖了自己名下的房产，也还是没能补上资金缺口，融不到钱借不到款的宜芝多最终只能选择关门大吉。

宜芝多在上海有105家地铁门店，75%的营收都来自于地铁门店。疫情期间，仰仗客流量的地铁门店基本没有营收。

满足及时性需求而诞生的宜芝多、浮力森林等传统烘焙品牌，随着便利店遍地开花，选择性自然比不上便利店体系的。

更何况宜芝多所在的上海地区是便利店绿洲，平均每3769人就拥有一家便利店。

此外，这些传统烘焙品牌面临的最大问题是创新不够，没有跟上新生代的消费群体。

在疫情冲击下，烘焙连锁行业的新老玩家都元气大伤。烘焙第一股”克莉丝汀去年门店关了接近一百家。

深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊，去年12月底暂停营业。此外，原麦山丘、面包新语、可颂坊、瑞可爷爷、彻思叔叔都元气大伤。

不管是传统烘焙品牌还是昔日网红品牌，都在陷入关店潮。

事实上，品牌生命力的关键是复购率。虽然新一代的消费者非常乐意尝鲜，但他们未必会死盯着一家持续买单。

如果没有足够强的产品力，来吸引并留住消费者，恐怕很难长久。

不过也并非完全没有机会翻身。

一些老品牌其实具备很强的供应链、产品以及渠道能力。只不过这些品牌没有随着消费升级而升级。

85度C尽管现在热度不同以往，但是供应链能力还在，还是有机会打翻身仗的。

结语

中式烘焙火起来并非偶然。

烘培的爆红逻辑和新茶饮有异曲同工之处：产品都容易标准化，容易规模化，坪效高。

我国烘焙行业过去主要有两种经营形式。

一是以桃李面包、达利食品为代表的采用“中央工厂+渠道分销”模式进行生产经营的烘焙食品公司，其烘焙产品经过包装后，通过商场、超市、便利店和小卖店等终端销售。

二是以好利来、克莉丝汀、八十五度为代表的采用“中央工厂+连锁店”模式进行生产经营的烘焙食品公司。

我国目前内地人均烘焙食品消费额处于全球后25%水平，远低于法国、美国，日本等国家。所以烘培赛道未来还存在很大提升空间。

由于烘焙食品进入我国较晚，未来人均消费量还存在提升空间。

另一方面，目前中小玩家居多，所以烘焙食品质量良莠不齐，单价相对较低，随着消费升级，单价提升也会带动烘焙行业规模进一步上涨。

目前市场上还没有出现一个品牌影响力足够大的，市场份额足够多的绝对头部品牌。

中国的烘焙连锁赛道其实一直不缺网红品牌，鲍师傅、85度C、原麦山丘，但这些都已经不断衰败，不管是市场份额还是影响力。

所以只有连锁化能力最强的，并且连锁了之后质量不下降的，才能成为赢家。

烘焙是一个庞大的赛道。顺着行业大趋势，新品牌正在强势崛起的。

但做成一家崛起的网红店容易，只不过品牌周期其实相对较短。

不管是直营还是加盟，新烘培玩家如果没有足够的规模化去做支撑的话，很难保持竞争力。

烘焙品牌需要一条更深的护城河，才能避免关店的命运。