喜茶，入股Seesaw咖啡的发展焦虑

喜茶不该“耍弄”乐乐茶。

作者 | 金诺

微信ID：Retail-Finance

“喜茶回应收购乐乐茶”登上热搜，全网批评喜茶。

7月20日，根据先前的传闻，元气森林和喜茶都有意收购茶饮品牌乐乐茶，并且估值40亿元。

对此，喜茶的创始人聂云宸如此回应：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

聂云宸的回应，遭遇全网的批评，大家觉得，你可以不收购，但是公布不收购的贬损言论，没有起码的商业道德。

诡异的是，聂云宸言论发表过后不久，喜茶便领投Seesaw咖啡品牌，助其完成A+轮亿元融资。

全网对聂云宸的批评，无不道理。聂云宸的贬损言论，特意用了“彻底”“完全”“坚决”三个程度强烈的形容词，表达了对于乐乐茶的极度排斥。而此番回应也引起了网友的反感，纷纷指责起喜茶不讲武德。

“收购不成，反踩一脚？”“伤害性不大，侮辱性极强。”

一大波围观群众都在力挺乐乐茶，甚至还有人比喻喜茶是奶茶界王思聪，得不到就毁掉。

喜茶对乐乐茶的拉踩言论，势必会劝退一些其他本对乐乐茶感兴趣的投资方。买卖不成仁义在，就算没谈拢也不必再反踩一脚。

还有网友猜测这是下作的收购手段，通过此番回应暗示给外界乐乐茶经营糟糕的情况，导致估值降低，之后喜茶便能以低价完成收购。

不过这些都是猜测，毕竟没有真相之前无法下定论。而同样被传言的元气森林，回应则简单的多，仅仅一句“此事不属实”。

喜茶的回应，有股高高在上的傲慢感，这是让很多群众观感不适的原因所在。

01  喜茶的前世今生

现在逼格满满的喜茶，最初也就是位于广东江门一家仅20平米的普通奶茶店，店铺名为“ROYALTEA皇茶”。

那时是2012的春天，国内奶茶还是属于中低端如蜜雪冰城、COCO的天下。

这类奶茶一般都是用植脂末和茶粉等添加剂做成的，市面上鲜有用纯鲜奶和鲜果的茶饮品牌。而这一市场的空白这也让当时年仅21岁的聂云宸嗅到了商机。

于是怀着满腔热血聂云宸揣着上一次手机店创业赚来的20万，立志要打造中国第一家选用真材实料，拒绝粉末的奶茶店。

一开始确实效果不错，小小的店铺门庭若市，但是都是促销而来，只要活动结束就马上门可罗雀。

这说明大家还是冲着价格来，而不是靠独特的产品优势来驱动。

于是聂云宸就挖空心思研究新品，根据点单频次最高的配料单品，推出了一款创新饮品：芝士奶盖茶。

果然此举大获成功，成为了皇茶的爆款。在此基础上，聂云宸不断开发出各类新品，惊艳消费者的味蕾。借此，皇茶在江门的名气也逐渐打响，成为了排队专业户，甚至有外地的就为上喝一口而来到这座小城市。

后来分店也陆续在广东其他城市开设，此时就诞生了奶茶黄牛的奇观：不少人特意驱车东莞，购买大量“皇茶”奶茶再回到广州加价出售，即使价格昂贵仍销售一空。

可能连聂云宸自己都没有想到会造成如此现象级的状况，因此他在最初没意识的时候犯了一个棘手的错误，为以后埋下了雷。

因为原品牌名“皇茶”商标无法注册，也收不到法律保护，一时间众多山寨奶茶都打着皇茶旗号，让消费者无法辨别。

对此创始人聂云宸十分困扰，不改名就一直被山寨，但是一旦改名就将之前努力付之一炬。

最后，在2016年聂云宸还是做了这一困难的抉择，用70万买下“喜茶”这一商标，将当时五十多家门店全部换名。

改名后的喜茶并没有沉寂，反而开启了一条高速狂奔的康庄大道。

喜茶不仅是开创了奶盖茶的风潮，更是打响了奶茶社交化的第一枪，并将此影响力带出广东，蔓延到国内其他城市。当时大家都愿意花费大量时间排队，等到一杯喜茶而纷纷上社交媒体炫耀。

而从众效应也吸引着更多新的消费者去重复这种购买行为，不惜代价去满足那份好奇“大家都排队的奶茶到底好喝到什么程度？”

02  棘手的两道难题

这样的火热资本也同样看在眼里，早在2016年，喜茶就已经接受了来自IDG以及今日投资的1亿元的首轮融资。由此，才开启全国疯狂拓张的版图。

根据数据表明，2020年中国高端现制茶饮市场份额中喜茶就占了超四分之一，紧随其后则是奈雪的茶，此次传言被收购的乐乐茶也算位于前列，不过门店数量（72家）仅为喜茶的十分之一（830家）不到。

定位和风格都与其类似的竞争对手——奈雪的茶，在今年6月30日于港交所上市，却遭遇上市破发的窘境，最新股价13.68元，总市值234.63亿，距今不到一个月市值已蒸发三分之一。

而就在奈雪上市不久后，喜茶完成了5亿美元D轮融资，投资方包括红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资等等这一系列投资界TOP级的机构，还未上市的喜茶已经估值高达600亿元。

足以见得喜茶正在受到资本的热烈追捧。

但是，奈雪的案例摆在前面，喜茶的前途，也未必一片明朗。

作为同时新式茶饮的领跑者，两者其实都面临着相似的困境。

一是茶饮赛道的日益同质化。

奶茶市场其实是一个门槛较低的行业，缺乏核心的技术壁垒，这也就意味着同质化的严重。

而新茶饮更是，在某种程度，如今的新茶饮重点大多聚焦于所用的水果而非茶的本身，都在不断比拼挖掘各类新奇的水果来创新，其中最明显的就是两大巨头喜茶和奈雪。

曾经两品牌的创始人还曾公开在朋友圈叫板，奈雪创始人彭心称喜茶各类如草莓、蜜桃、石榴等一系列饮品都抄袭奈雪产品，而聂云宸则回应这是创新，而非抄袭。

当时此事还一度上了热搜，而对此的网友态度，则很多人认为这可能是两家茶饮品牌的营销炒作。因为一是这两家都擅于营销，二则是双方的产品的差异化日渐模糊。两家的产品也无非是各类水果和配料的排列组合，除了拗口的名称有所不同，挡住LOGO还真分不出谁是谁。

所谓的抄袭，也无非是比拼速度，谁出的更快更早罢了。

此次被“抛弃”的乐乐茶，从诞生起也是一直被诟病为喜茶的模仿者。

二是高端制茶居高不下的成本，这点，奈雪尤为直观。

根据奈雪招股书给出的数据来说，一杯奈雪的茶虽然客单价高达43元，但是里面光是材料、人工等固定成本就占了38.66元。留给利润的空间十分狭窄，甚至为负。

图片、数据来源 / 咖门

而同样的喜茶情况也不容乐观，手工现制茶需要大量人力和新鲜原材料。且新茶饮受季节性因素影响很大，秋冬为淡季，且喜茶选用的小众水果供应产量以及价格的跨越幅度都相当之大，这些都是造成成本不可控的因素。

03  屡屡翻车的“创新”

喜茶最新估值过600亿，是奈雪市值的近三倍，而门店830家，大概一家店就值7000多万。

这样的估值很难让人相信没有泡沫。

尤其在奈雪上市即破发之后，不少投资人赔了一年多的奶茶钱后直呼上当。

喜茶也是同样善于讲故事的那一位，用高逼格高定价树立起的高端市场，正面临四面楚歌的处境，不仅要接受蜜雪冰城等下沉品牌的向上围剿，还有诸如manner咖啡等咖啡茶饮的侧面袭击。

而这次喜茶入股Seesaw，也不难看出喜茶正对咖啡市场的跃跃欲试。

喜茶的手工制茶不仅人力成本巨大，且流程很难标准化，供应链也无法像咖啡产业拥有稳定的控制权。

难标准化，就催生了一系列食品安全问题。喜茶曾被爆出多起饮品不卫生事件，如菌落超标以及孕妇在茶中喝出一只苍蝇等等。喜茶快速扩张的背后却暴露了内部管理不到位、流程难标准化等问题。

虽然在供应链源头喜茶做了很多努力，如自建500亩茶园，但采用的小众水果大部分以产地进行差异化战略。这也意味着一旦货源有问题，喜茶就无法幸免于难。

如之前因为福岛白桃翻车，市值暴跌 2800 亿的农夫山泉，以及号称“只选用吐鲁番盆地特级红提”却被打脸的钟薛高。

喜茶也是在原料创新上栽过不少跟头，新推出的“王榨油柑”不仅被指抄袭奈雪，且被消费者一众吐槽难喝，只有酸涩没有回甘。让人怀疑喜茶急着追赶，却不在意原料品质。

并且，此次的油柑新品与威猛先生的联名，也同样是舆论大翻车。“喝饮料觉得自己在喝洁厕液”“能不能少搞这些奇怪的联名”....

喜茶也正在吃下自己过度营销的恶果。为了维持高曝光，喜茶算得上是奶茶界疯狂联名第一人，最初的几次联名让它尝到到了甜头，而后就开启了为了联名而联名的窄路。

最严重的一次营销翻车莫过于与杜蕾斯的互动营销。先是杜蕾斯在官微中发布文案以及海报，内容为：“第一口最珍贵”，“今夜一滴都不许剩”。而喜茶则在其微博下互动评论，网友直接在喜茶的评论下方直接表达自己的反感。

“把恶俗当有趣”“这样的联名有点恶心”....

见翻车得厉害，喜茶在第二天发表了致歉声明。

喜茶的这次营销翻车不仅仅是文案低俗的问题，而是喜茶破坏了自身固有的高端、性冷淡人设。并且，喜茶这类食品行业其实是最不适合打色情擦边球的，把食品与性引导起来往往会让消费者产生强烈不适，此前广告涉黄被罚款的绝味鸭脖也是同理。

跨界联名营销，就是一场高风险与高收益并存的赌注。而喜茶如此注重营销的背后，是对目前处境的深深焦虑。

毕竟在内卷的奶茶界，一旦跑的不快，就是一种后退。