小红书“套汉子”再被约谈，背后是不容忽视的“男”题

文 |  楚青舟

首发 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

五年后回头来看，2021年7月，很可能是小红书这家公司历史上一个关键节点。

不知道大家有没有关注到近期两个小红书相关的新闻：

第一，是小红书赴美上市计划的中止。赴美上市中止意味着小红书方将不得不调整在资本市场上的动作方向、节奏，并解决在调整相关时间表后对业务发展带来一连串的影响。

第二，则是小红书高调宣布向男性市场进军的布局。

众所周知，用户是社区最为宝贵的资产。因此，青舟看来，这第二件事，必然会从内部对小红书社区未来的发展状况、形态产生更为根本性的影响。

无论是B站、知乎还是任何社区，发展到一定阶段，都面临着扩大用户群体、破圈的问题。面对日渐饱和的女性用户群体市场，小红书拓展男性用户群体，自然是当下的必然之举。只不过，仔细思考这一社区原有的调性与其目标拓展人群的属性，相信你们不难发现，小红书在这一过程中将面临不少挑战。

这些挑战集中体现在三个方面。一是靠什么吸引潜在的男性用户；二是如何从新增用户身上获取足够营收；以及过往可能被很多人忽视，但日益重要的第三个问题：内容安全。

不难推想，小红书在加速布局男性市场的背后，可能有着内容安全管控压力和男性用户水土不服两大不容忽视的“男”题。

01

类Clubhouse新社交功能背后

不可忽视的内容安全管控

随着男性用户陆续入场及新功能上线，小红书或许将面临更多内容安全问题。当然，小红书官方对此的重视程度尚未可知；而目前外界对此话题的讨论似乎也很有限。但不得不说，这必然是值得小红书从战略层面给予更高度重视的问题。

对小红书而言，最值得关注的内容安全问题可能来自两方面。

一方面，是新用户群体进入后，对低俗不良账号、内容的管理问题。

早在2019年，小红书就曾被媒体曝出因涉黄等内容违规而收到整改通知，在应用商店被下架。

2020年11月，同样有媒体报道显示，小红书APP给用户推送大尺度美女裸露图片和视频，内容露骨且包含性暗示。当月，小红书官方也宣布启动严打行动，针对炫富、低俗软色情等不良信息年内封禁4000余个不良账号。

随着小红书向男性用户进军，这方面的压力可能还将显著增加。

此外，破圈可能带来的社区氛围问题也足够引起重视。一方面是低质内容可能会随着人群扩大迅速增加，影响社区调性；另一方面则是类似B站《无职转生》风波带来的启示：不同细分圈层用户对同一件事的观点可能很不同，在社区内引发争论甚至危机事件。

另一方面，是小红书部分内测社交属性新功能所带来的潜在内容安全管控风险。

近期据媒体爆料，小红书开始内测名为“现场”的新功能，从流出截图来看，新功能的界面和“入门”门槛均类似于Clubhouse：解锁该功能需好友邀请码，收听3天或收听达2小时即可创建现场和预告。

从Clubhouse上线后近乎“病毒式传播”的表现及破圈速度来看，“现场”功能对于提升平台活跃度，增强社交属性确实有较大的潜在价值。但与这类功能相伴而来的，往往还有较明显的内容安全管控风险。

今年2月，在Clubhouse爆火之后，映客迅速上线“对话吧”功能，但不到两周时间，2月22日，该功能就在全网悄然下架。其后，各大互联网公司先后上线或准备上线的类似功能，大部分最终都悄无声息。

对小红书而言，对这一功能的前置安全防控，或许应该提到足够重要的位置。

02

小红书“迎男而上”

对彼此的价值被高估还是低估？

从更长期发展的角度来看，大量男性用户加入小红书，到底能带来多少价值，甚至说会不会因原有的社交氛围调性被稀释，反而让小红书丢失原有的用户占有率和粘性，是一个值得严肃思考的问题。

任何一个社区都有自身的用户属性基因，正如虎扑是直男的天堂，小红书成为女性用户种草的乐园，本身就是社区调性最直观的体现。

据易观报告，截至今年2月，小红书MAU（月活跃用户）约为1.38亿。根据官方信息，此前其用户中女性占比一度达到8成，但目前这一情况有了改变：平台男性用户占比提升至30%左右。

不可否认，更泛化的用户结构会为社区带来更多可能。但反过来看看，男性用户比例的直线上升，是否意味着小红书女性用户增长空间的瓶颈？这恐怕是一个值得重视的问题。

据小红书披露，2020年6月，小红书MAU已过亿。2020年12月，小红书MAU用户同比增长仅为18%。可以看出，近一年来，小红书似乎已告别此前的高速增长阶段——该阶段也正是大量新的女性用户涌入之时。

存量时代，小红书同样面临着短视频等平台对用户时长的严重挤压。当下向男性发力，更可能是在这种压力下的一种打法转变。但问题是，到底会有多少男人，对小红书这个调性的产品感兴趣？

据极光大数据6月发布的《不同年龄层男性App使用偏好度排行》榜单，18-25岁男性最爱玩乐和学习，音乐、直播、游戏和学习APP是其主要偏好；而26-35岁的男性App前喜好三名分别是汽车、银行信用卡和应用，赚钱养家成为主话题。

当然，也有既受男性用户喜爱，又有大量女性拥趸的全民社区产品，B站、网易云等都可以算得上。但考虑到小红书自身的特点，要吸引足够数量的男性用户，跨度可以说是非常大。

据小红书官网介绍，“小红书社区目前内容覆盖时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个生活方式领域”，美妆穿搭等时尚内容仍是其最坚实的基础。

虽然近期小红书也正在通过参与东京奥运报道等行动，发力满足更多元的用户内容需求。但在体育这样男性特征明显的品类中，小红书与其他已很成熟的专业APP相比，具体优势何在？小红书可能还需要很长的时间来证明。

在回答虎扑为什么没有衰落的原因时，虎扑CEO程杭说出了一个很有意思的洞察， “我们挖掘了一个男人的本质需求。那就是，男人喜欢和男人在一起，但男人不敢和女人说”。

而满足了“女人喜欢和女人在一起”这种本质需求的小红书，走到今天，却希望靠男性打破用户增长的瓶颈，实在不是一步容易的棋。

更深层的问题还在于：即使有不少新增男性用户入场，他们对小红书平台商业价值的提升能有多少帮助？

B站破圈战略做了这么久，在游戏等品类上带来最大营收的仍然是二次元用户。与之类似，未来很长时间，支撑起小红书市值的主体，大家认为又会不会还是女性呢？

这里有两个方面的问题，一方面是男性用户对美妆穿搭等时尚品类的消费意愿问题；另一方面则在于，男性用户本身在社区产品中的消费能力与意愿，与女性相比有不小的差距。

最近有个真实事件，近日警方查处一起诈骗案件时，嫌疑人说了一句被广为传播的话：不会骗微信头像是卡通图案的人，因为他们“事儿多而且还穷”。

这与业内关于消费价值中“女人>孩子>老人>狗>男人”的段子一样，都体现出相同的洞察：对同一个产品而言，不同人群的商业价值往往天差地别。

如果虎扑的直男们涌入小红书，最大的可能是他们会成为女性博主们忠诚的观众，为平台增加不少互动与活跃；但博主们安利的那些美妆、护肤产品，能引起多少兴趣？小红书博主们的广告、安利频率，与直男用户们较真、认死理的频率，能和谐共振么？这些目前都还要打个大大的问号。

如果虎扑的直男们涌入小红书，最大的可能是他们会成为女性博主们忠诚的观众，为平台增加不少互动与活跃；但博主们安利的那些美妆、护肤产品，能引起多少兴趣？

小红书博主们的广告、安利频率，与直男用户们较真、认死理的频率，能和谐共振么？这些目前都还要打个大大的问号。

END