下载客户端

火爆到散场，“女仆店”在中国凉凉了？

2021-07-23 18:05

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创疏风印客美学

最近流行女仆店？

最早在零几年，女仆咖啡厅就通过二次元文化传到国内。

上海的Luna咖啡厅，巅峰时期每天有几十位女仆上班；杭州的小红帽咖啡厅，辉煌时期拥有3家连锁店；北京的卯月餐厅，投资近数百万元……

根据天眼查专业版数据显示，广东、江苏、四川是女仆执事店注册企业最多的地区，在全国占比分别约为16.8%、16.3%和11.7%。从年度增幅来看，2020年年度注册增速约为7.39%。

虽然女仆咖啡厅与二次元文化关系紧密，但它其实是20世纪30年代美国餐厅女服务员和法国女仆装的混合物。

美国餐厅女服务员

在维多利亚时期，法国女仆和英国女仆在着装上没有多少区别，但由于像《茶花女》这种舞台剧里有大量的性感女郎身着女仆服装，这就极大刺激了英国人的想象，法国女仆也就具有了时尚、暧昧、取悦的内涵。

这种内涵反过来又影响了法国女仆装本身。

高跟鞋、长袜或紧身裤、蕾丝小短裙……一看就和保守的英国女仆装不一样。

《唐顿庄园》第一季

进入日本之后，由于ACG产业高度发达，作为一种容易在现实世界中构筑的东西，女仆装在一众二次元产物中脱颖而出，于是以女仆文化为母体的二点五次元产业便由此应运而生。

2001年，一家叫“Cure Maid”的英式古典女仆店在秋叶原开业，这便是最早的女仆咖啡厅了。

元祖女仆咖啡店Cure Maid Café

与普通咖啡厅不同，进入女仆咖啡厅需要先支付入场费，价格一般在50块钱左右，不过相比于餐饮费，这都是小数目。

在女仆咖啡厅，普通的饮料价格一般在50元左右，酒精类饮料在60元左右，简餐大多是80元起步，具体价格视城市而定。

所以，女仆咖啡厅本质上就是一种轻餐饮，通过复原动漫中的建筑场景和人物形象，吸引一些动漫粉丝到店内消费，女仆则相当于餐厅的服务员，是施加在餐饮之上的一种额外的服务。

RafaelVarona

不过，这些女仆也不是简单的服务员，她们会亲手制作食物。

更重要的是，在将餐品端到顾客桌上之时，女仆们会带着客人一起对食物唱咒语、施以萌え萌え魔法，祈祷食物变得更加可口。

在日本，女仆咖啡厅非常内卷。

在宅男圣地秋叶原，为了维持人气，女仆店会举办像“巫女Cos日”、“妹妹Cos日”等各种各样的活动吸引顾客。

它的种类也五花八门：战国主题、腹黑傲娇女仆、伪娘女仆，甚至还有胖女仆以及平均年龄70岁以上的高龄女仆咖啡厅。

位于神奈川县镰仓市的高龄女仆咖啡厅

这种高度的竞争让女仆们非常辛苦，但收入却不见得多高。

日本曾经举办过一场女仆比赛——MOE kawaii QUEEN CONTEST2021，获得第一名的Kaori酱年收入约为人民币46万。

但Kaori酱上班时不仅要处理文书工作，还要培养新人，经营SNS，接待客人时还要能歌善舞，比普通上班族辛苦得多。

在550人中胜出的Kaori酱

可以说女仆确实是为爱发电的工种。

谁在消费“女仆店”？

为什么人们愿意在店里花几百块一小时，甚至更高的价格去消费？他们能从女仆咖啡厅获得什么呢？

权力感的获取是很重要的一个方面。

权力感是相对而言的，在教室给学生上课的时候，你是一个有权力感的老师，但回到学院开会时，你就变成了一个权力感较低的普通职员。

这种权力感的缺失其实会给人的人格带来冲突，在东亚国家非常明显。

所以当人们出现这种权力感变动的时候，就会想寻求一些东西来满足自己的权力感。

女仆店就提供了这样一种场景。

《会长是女仆大人》

形成女仆最重要的条件就是“雇佣关系”，在这个场景下，受雇者要听命于雇用者，必须尽可能满足顾客的需要，这就形成了相对权力感。

不过，男性顾客和女性顾客所需要的权力感是不同的。

一般而言，女性顾客获得权力感的方式是响应她的需求，尤其是情感需求；但对于男性顾客来说，仅仅响应是不够的，男性顾客需要获得别人认同，才能获得权力感。

所以，虽然都是在获得权力感，但男女之间获取方式是不一样的。有的男性顾客就需要女仆不停地听他讲解武器装备，就是很典型的例子。

Uzay Sari

除了这种权力感，陪伴经济的发展也让女仆咖啡厅蓬勃发展。

不管是日本还是中国，独身独往的趋势日渐扩大。

珍爱网联合苏宁易购发布《2020双十一单身人群报告》

无论是出于好奇还是真实所需，情感体验这块饼注定越摊越大，所有的服务都在尽心尽力营造一种氛围感，即便只是一场“钱”缘，也抓住了部分年轻人的胃口，愿意花钱摆脱孤单。

更重要的是，女仆咖啡厅的陪伴服务在时间调度上确实无敌，召之即来，服务殷勤，也迎合了这届往往以自我为中心的年轻人。

高颜值也是人们去打卡的原因。

马斯洛将人的需要分为两大类、七个层次，审美需要就是属于成长需要的第二类需求，是一种超越了生存满足之后，发自内心的渴求发展和实现自身潜能的需要。

无论何时，高颜值永远都是一种稀缺资源，不用花很多钱就能同时享受稀缺资源和视觉愉悦，这样的服务，谁能拒绝呢？

其实，不管是颜值消费还是情感陪伴，本质上都是一种体验经济，是第三世代的一种消费形式。

什么是第三世代的消费形式？

第一世代是产品，第二世代上升到服务。

可以想象一下我们以前的就餐体验，最早我们只要求量大卫生就可以了，这就是产品层面的第一世代。到后来，我们要求服务好、人性化，这方面的代表就是海底捞。

今天的第三世代则上升到体验——“以服务为舞台，以产品为道具，以文化为滤镜”。

套用到女仆店也是如此。

为什么一定要有女仆店这个场地？

因为他们需要一个舞台，需要有观众和参演者（当然观众本身也是参演者），产品可以是咖啡、餐饮，也可以是桌游，这些都是道具，但最后一定要加上文化。

现在是二次元文化，未来也有可能是汉服文化，文化的滤镜一加上去，就会让所有的消费者感觉，他们买的不只是一杯咖啡，也不是场地租赁费，而是一种新型体验。

在中国水土不服？

虽然女仆咖啡厅在日本风生水起，但在中国却有点水土不服。

目前，我国女仆执事店产业现存相关企业数量不到200家，大部分企业成立于2016年前后，运气好点的能存活3-5年，运气差点的3个月到半年内就倒闭。

《小林家的龙女仆》

成都的第七天堂，广州的鱼子，重庆deep、warm……这些正统女仆店无一例外都已歇业。

新生女仆店大多也只能达到账面平衡，不亏损已是佼佼者。而在新一轮女仆店倒闭潮中，甚至还出现了拖欠女仆工资等不良现象。

为什么国人不愿意为女仆花钱？

一方面是因为女仆咖啡厅的消费水准不符合我国国情。

虽然女仆咖啡厅的客单价和国内一些中高档餐厅差不多，但在看似透明的价格下，其实隐藏着很多隐形消费。

从进门的入场费、包厢费再到基本的女仆服务费……

可能你们只吃了一顿饭，接受了两个女仆的陪玩服务，按照店内客单价应该在1000左右，但是实际上最后结算的时候可能会超过2000，这多出来的就是隐形消费。

Jiubi Zheng

而且女仆咖啡厅的主要消费人群是男性，和女性多偏好甜品和餐饮不同，他们去女仆咖啡厅的目的就是动漫场景和女仆服务，而女仆咖啡厅恰好又是严重依赖回头客的行业，人均几百一千的消费，对于普通宅男而言确实有些吃力了。

相比于国内，日本宅男们可是拼多了。

导演竹内亮2018年拍摄的纪录片中，一位宅男为了支持心仪的女仆在8年里到店超过4000次，超过5000的也大有人在。

在国内，根本无法想象。

Trey Abdella

其次，由于监管的缺失与市场的混乱，国内不少女仆咖啡厅成了一个灰色产业。

女仆咖啡厅不可避免会招来一些心怀不轨的客人，早年间刚入中国时，还一度因为暗中提供擦边球式的“有偿服务”被查封。

但在日本，女仆店已经形成了一个产业，他们对与顾客的接触有严格的规定，不仅店内有监控，菜单上也会标注一页“顾客行为准则”，明确顾客不可以对女仆做出出格的举动。

一些国内女仆咖啡厅也有了类似的规定

最重要的是，中日两国的女仆们也有本质上的差距。

在日本，由于宅经济竞争非常激烈，女仆们招待顾客这件事上就非常走心。

在秋叶原最大的女仆咖啡厅home cafe里，不管你是第一次来还是来过很多次，女仆们的欢迎语都是“您已经很久没回家了”。

离开的时候送别词也不是普通店常说的那种“欢迎欢迎下次再来”，而是“要去上学/工作了吗，路上小心哦~”

秋叶原最大的女仆咖啡厅home cafe

人们不仅会为女仆举办大赛，连星探也会去女仆店搜寻有潜力的女孩，所以一些女仆是抱着当偶像的梦想，来女仆店“历练”的。

不少男性也将女仆店视作心灵港湾，因为“在这里什么烦恼都可以倾诉”。

所以，虽然看起来是主人与女仆的关系，但只要受欢迎，女仆就会有忠实的“粉丝”，享受“众星捧月”的待遇，地位和收入也会水涨船高。

“女仆教主”志贺瞳曾是秋叶原旅游亲善大使

而中国的女仆店更多的是将女仆当成一个噱头。

相比关怀宅男顾客，女仆们更关心客人有没有点东西，所谓的“狗修金萨玛（主人）”也只是一句没有感情的吆喝推销。