新《广告法》不让说“最佳”“首选”，商家头脑风暴改广告语

9月1日，新修订的《广告法》正式实施。这部被誉为“史上最严的广告法”刚一实施，一系列的严格规范就让广告人大呼头痛。有广告主立即开展“头脑风暴”，对原本会涉嫌违法的广告文案进行修改撤换。不过，也有部分商家我行我素，情愿受罚也不会撤换广告。

有商家宣称“质量好到违反广告法”

相比修订前的《广告法》，新修订的《广告法》增加了很多内容，包括规划或建设中的交通教育设施、未满十周岁的儿童、没有用过某类商品的明星等都不能再出现在广告中。

9月1日，新《广告法》实施当日，澎湃新闻记者注意到，对于广告用词的规范，网上还流传着一个巨大的词库，称许多极限词语都将不能出现在广告词中。

记者从这份词库中看到，禁用极限词共分为九大类，分别是与“最”有关，与“一”有关，与“级/极”有关，与“首/家/国”有关，与“品牌”有关，与“虚假”有关，与“权威”有关，与“欺诈”有关，以及与“时间”有关。

在上述九大类中，被禁用的词语包括：最佳、第一、国家级、首选、领袖品牌、史无前例、特供、点击有惊喜、随时涨价等。

澎湃新闻记者了解到，上述词库是某杂志根据新《广告法》的规定进行总结和归纳的，新修订的《广告法》第九条规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

对于这一法规，众多广告主“头脑风暴”，尝试修改起涉嫌违反广告法的广告文案。在某著名电商网站上，有燕窝销售店铺在首页打出广告标语，称“燕窝销售额是第二名的4倍以上”，某手机品牌上的平面广告中写道“单品销量比亚军高”，更有商家发布广告称：“质量好到违反广告法，款式帅到没朋友，价格优惠到不让说。”

对于上述现象，上海市工商部门表示，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等极限词语规定并不是此次新修订《广告法》中新增加的内容。“在《广告法》修订前，这样的规定也有，我们在执法过程中也会对违反此规定的广告主加以处罚，不过之前处罚力度不大，新的广告法对这部分违法行为的处罚力度加大。”

对于极限用语的处罚，根据新《广告法》，违反规定发布上述禁用情形的广告，将被工商部门处以20万元以上、100万元以下的罚款；而在新广告法实施前，有上述情形的广告主，则只需退一赔三。

澎湃新闻记者了解到，上海市工商部门也关注到了网上出现了类似“质量好到违反广告法”等说法。对此，上海市工商相关人士表示，如果这些措辞仅作为一种段子传播，无可厚非，政府当然以宽容的态度来看待。如果这些用语作为广告发布，并在公共场所进行传播，那么将会认定为涉嫌违反广告法。“这些广告的说法本身就是不真实、不清楚、不明白的，有作虚假宣传之嫌。”

知名快餐品牌修改新版广告

据悉，对于新《广告法》的实施，一些商家的反应非常紧张。某全球著名快餐品牌的广告文案向记者透露，原本为该品牌快餐产品设计的广告语已在今年7月定稿，8月初已经打样。但是，8月中旬，该品牌听闻新广告法要出台，随即修改原来的广告语。“因为之前的广告有诱导性因素，公司建议我们换掉，不要违法。原本定稿的内容改了好几遍，最后才定稿。”该品牌广告文案表示，更改后的广告语没有之前的“生动”。

9月1日，为配合新《广告法》的实施，上海市工商部门执法人员上街查处违法广告。在太安堂大药房衡山路店，在执法人员的责令下，药房工作人员撕下门口玻璃上贴着的鸿茅药酒广告。广告上，陈宝国、雷恪生等知名演员作为代言人对鸿茅药酒作了推荐或证明，而鸿茅药酒属于经批准的国产药品，根据新《广告法》，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。上海工商部门因此对广告主上海太安堂大药房连锁有限公司衡山路店进行立案查处。

广告主如果违反新《广告法》，发布了含有利用广告代言人作推荐、证明等内容的药品或保健食品广告，将被工商行政管理部门责令停止发布广告、在相应范围内消除影响，并处广告费用1倍以上3倍以下的罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处10万元以上20万元以下罚款；情节严重的，最高可处广告费用5倍以下罚款或100万元以下罚款，甚至吊销营业执照。

有房地产商宁可被罚也不撤换广告

不过，记者采访发现，也有部分商家依然“我行我素”，对于涉嫌违法的广告，不撤换也不修改广告语。某房地产商家的地产广告中用了“仅此”的表述。“‘仅此’二字应该是违规的，但是我们现在还没有要改动的计划。因为我们今年年初就开始这样打广告了，广告牌在今年上半年上街，高架旁的广告不可能换。”该房地产公司广告文案称，项目的卖点已被受众记住，情愿受罚也不会撤换广告。