港大ICB高级讲师Howard：随机应变的B2B营销战略

郭皓先生 Mr. Howard Kwok，港大ICB课程主任暨高级讲师

说到B2B营销战略，是否有一个任何情况下都适用的战略？还是在不同情况下，我们要因地制宜，制定不同的营销战略？

波士顿咨询（Boston Consulting）通过对大量客户的深入研究，制定了一个叫做战略调色板（Strategy Palette）的模型。根据不同的环境状况，运用相对应的营销战略，使采用的战略更有针对性，从而达到更有效的执行结果。

在战略调色板这个模型里，环境因素可以归纳成以下三个方面。

不能预测性（Unpredictability）

可塑造程度（Malleability）

困难程度（Harshness）

不能预测性 （Unpredictability）是指企业对所处环境的预测能力是否强，是否可以预估接下来会发生什么情况。

可塑造程度 （Malleability）是指企业对所处环境的改变能力是否强，是否可以把环境改变成有利于自己的状态。

困难程度 （Harshness）顾名思义是指所处环境是否恶劣，还是非常顺境。

根据以上三个环境因素，可以把企业所处环境归纳成五种状态，包括:

经典型（classical）

适应型（adaptive）

愿景型（visionary）

塑造型（shaping）

重建（renewal）

经典型（classical）是指低不能预测性、低可塑造程度的环境。在这种环境下，通常成长速度比较低，企业集中度高，由于行业比较成熟，行业内的规范较稳定。公用事业、能源行业是处在经典型环境的例子。由于环境相对稳定，企业可以先分析，后计划，再执行，按部就班，一步一步地进行战略规划。处于这类环境的企业，适合采纳逐步壮大的营销战略，有计划地把企业的规模越做越大。

适应型（adaptive）是指高不能预测性、低可塑造程度的环境。增长波动比较大，企业集中度低，技术变化快，是这类环境的特点，不少新兴行业，电子产品以及纺织成衣，都处于这种环境。企业需要充分并及时了解环境的变化，把握有利自己的环境机遇，采用快速出击的营销战略，在机会消失前，乘势提高收入，赢得更多客户。

愿景型（visionary）是指低不能预测性、高可塑造程度的环境。这种环境的典型特色包括增长潜力高，目前并没有明显的竞争者，而且行业规范有待订立。这种状态，任何行业都可以存在。企业透过独特的洞察，发掘先机，如果能够比其他企业先发制人，把创新的产品服务，率先营销进入市场，往往可以开创一个行业，成为行业的领导者。

塑造型（shaping）是指高不能预测性、高可塑造程度的环境。塑造性环境一般都是碎片化，行业里没有主导的企业，行业规例也在成形中。软件行业是非常典型的塑造性环境。处于这种环境的企业，需要物色拥有相同理念的其他企业，一起建立起生态圈，透过生态圈，一起发展，协同营销。

以上四种环境的经营状态相对比较正常，没有大的负面因素，也没有突发的致命变化，但第五种环境是处在异常困难的状态。

目前所在的疫情状态，是重建（renewal）环境非常典型的例子，企业收入大幅下跌，使企业客户的购买能力也大幅下降，负现金流，融资困难，供应链不畅，都是常态。企业需要充分运用营销手段，尽全力把收入提升到能使企业活下去的水平，渡过难关后，再重新部署，根据所处正常环境的特点，采用适当的营销战略。

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亚马逊云服务（AWS）是一个典型的例子。开始的时候，亚马逊的云服务只是为了支持企业本身的运作需要。由于亚马逊的线上交易量非常大，同时交易量的波动也很大，所以，亚马逊需要异常强大的系统以及运算能力，使遍布世界各地的分公司都可以顺畅运作。

渐渐地，亚马逊意识到，既然自己有这样的需求，那么其他企业是否也有同样的运作需求？由于当时只有亚马逊有这样独特的、愿景型的洞察，它成为第一家提供云服务的企业，率先营销这种创新服务进入市场。

由于是崭新的服务，市场的接受度需要培养，所以在这种“适应型”的环境下，亚马逊首先向初创企业和IT企业，营销云服务。在建立了足够的客户基础和口碑后，再向较为保守的大型企业推动服务。根据不同客户的不同接受程度，分阶段主攻不同细分市场。

随着不同的机遇，不同的危机，作出相应的变动，制定针对性的B2B营销战略，才能进一步提升战略执行的效力，使B2B企业的营收得到拓展。