论坛︱教育出版行业的未来发展之路

在第三十届全国图书交易博览会上，由中国新闻出版研究院承办的“教育出版融合发展创新论坛”邀请了教育出版业以及相关行业人士，就教育出版的未来发展前景和路径进行了讨论。伴随着新技术和新媒体的出现，加上教育领域的特殊性，传统的纸质出版必然要同新技术相结合，才能更好地满足读者的需求，获得市场先机。参会嘉宾用主题演讲的方式，结合自己的行业背景发表了对教育出版行业未来发展状态的想法。澎湃新闻选取了每位嘉宾发言的部分内容。

论坛现场

统计数据中的中小学生用书发展新态势

中国新闻出版研究院市场发行研究所所长兼调查统计中心主任张晓斌从统计数据的角度为大家展现了我国中小学学生用书发展的新态势。

从大的形势上看，2016年出版物有499884种，新出的26万，重印23.7万，到2019年整个图书出版品种是50万，其中新出图书22万，重印28万。2016年新出的品种多于重印的品种，2018年以后新出的品种少于重印的品种，新出图书在持续下降，重印图书的品种数一直在增加。在印数上，重印图书的印数超过了新出图书的印数。

我们目前有七类课本，中小学课本品种只占2%，但是印数占到了全部图书总印数的31%左右。这就是目前图书出版的态势——出版的所有图书中三分之一是课本，这三分之一里面31%左右是中小学课本。

在整个“十三五”期间，我们从新华书店和出版社发行这块来讲，整个图书的销售增长主要还是来自于课本和教辅，这也是我们的态势。虽然有关方面觉得教辅和中小学用书的占比比较大，一直想解决这个问题。但现在的中小学教辅和学生用书，仍然构成了整个出版单位的生命线，是出版单位和发行单位的生命线。

一年内累计销售到一百万册的图书最多百种左右，大部分都和各种学习相关，在畅销排行榜上常见的非学习类图书最多有十几种。

现在所有的教育出版机构都在考虑如何转型，我个人理解，原本出版行业以产品为核心，现在应该转为以消费者为核心。第二个是质量问题和数量问题。对于相当一部分出版单位来讲，所出的教辅和教材，纸质书的数量是足够的，但数字化转型和数字平台的服务是远远不够的，要追加大量的原创资源，或者是拥有自主知识产权，才能在内容上具备竞争力。

教育出版要融合发展

人民教育出版社党委常委副书记兼人教数字出版公司董事长、人教数字教育研究院院长王志刚从宏观的层面预测了教育出版的未来发展方向。

从产品和服务层面来看，教育出版的高质量发展应该推动实施精品化，体系化，数据化，出精品是高质量发展的基本要求，也是出版业一直的追求。实事求是讲，当前我们的一些教育图书，特别是一些网络数字教育产品的质量并不太乐观，很多科技公司和在线教育公司进入内容服务领域，为出版业转型融合发展起到了积极的作用，但也带来了一定的冲击。教育内容资源绝不是几百万道题比几百道题好，大量不符合教育规律，不适用孩子身体心理成长特点的出版物和内容资源进入教育领域，对教育事业发展是十分不利的。在这种情况下，教育出版必须发挥自身的特长，建设符合教育发展要求的、精准的优质资源，为广大中小学师生提供有用、好用、有价值的精品数字教材、教育图书和教育数字产品。

数据化也是实现教育出版高质量发展的一个途径和方向。信息化时代，数据不仅仅是一个统计学的概念，而是未来的竞争力，只有掌握了必要的数据才可能把握发展的脉络，摸清用户真正的需求，不断提升优化。实事求是说，图书出版经常讲把读者放在心上，但是我们并不知道读者在哪里，我们知道全国有两亿中小学师生，他们怎么使用教材的，我们也不太清楚，因此要实现高质量发展，要为教育教学和广大师生提供更精准的内容资源和服务，就必须加快推进出版产业数字化，提高数据能力。

如果说高质量发展是未来教育出版发展的主题，要实现高质量发展就必须走融合创新之路。从教育出版来看，我个人认为从四个方面推动融合发展。首先是新生态出版和传统出版的融合。这个方面的融合不仅仅只是理解为在内容的层面，也可以在市场、渠道、管理、服务等各个层面，关键是要树立融合的意识，培养融合人才，过去简单的文字的平面的思考转向服务教育的立体布局。二是新业态产业链的融合。这个方面谈得比较多的是内容和技术的融合，出版与互联网技术，包括人工智能、大数据、区块链等新技术的融合非常重要，但还有产业链条上的几个其他节点的融合，包括内容、技术、平台、运营商、硬件提供商等等也必须重合，只有合作融合才可能打造新的业态，并实现产业的整个良性发展。三是与资本的融合。传统出版是一个小产业，因为图书出版用不了多少钱，过去对资本的融合也并不重视，在资本层面的融合不能简单理解为仅仅是资金关系，通过资本融合吸引外资的优势和先进的管理经验，不断提升壮大教育产业。四是与教育教学工作的融合，才可能产生新的更大的价值，教育出版业也才可能实现可持续的、更大的、更高质量的发展。

教辅内容生产者的一些想法

世纪金榜集团有限公司董事长张泉列举了20世纪曾有影响力的教辅出版物，并从现实角度分析了教辅对于教育公平的意义。

有人说教辅是快消品，内容上没有多少科技含量，不像经典著作精雕细刻，因此难登大雅之堂，也有说教辅是应试作品，为了应试而产生，加重了学生的负担等。

实际上教辅的出版应该是一项专业性很强，技术含量很高的工作，是科学系统的工作。教辅对于教材有了很大的辅助作用，一份真正的好的教辅凝聚着数十位作者的心血和智慧。

《中学生》

从历史的维度来看，上个世纪30年代，为社会提供教辅的机构有两家，一家是商务印书馆，他们的王牌产品是《中学各科纲要图书》。另一家是开明书局，《中学生》是他们出版的课外辅导读物，作者有茅盾、丰子恺、俞平伯，都是这样的大家在编写辅导读物。

《小学数学习题》

从现实的维度来看，教辅对弥补教育资源差异，维系社会公平方面也发挥着很大作用。尽管中考、高考有各种各样的问题，但依然是大多数孩子改变命运的推手，高考关系着人才选拔的公平、社会秩序的公平。1979年随着高考制度的恢复，中国青少年中爆发了一股数理化热，上海教育出版社当时出版的《小学数学习题》修订了30次，卖了300多万册。当然现在人们有了更多的选择，尤其是条件优越的家庭可以给孩子找名师一对一辅导，买一些高档的助学工具，但教辅确实一般家庭可以负担得起的。

世纪天鸿教育科技股份有限公司的总编辑、总经理任伦分享了他对教育出版未来的一些设想。

比如在技术助力教育出版方面，是否可以借助用户的数据为内容筛选提供参考，例如编者看到每道题目有多少学生和老师用过，情况怎么样，便于内容生产者做出更好的产品。   

梁山全媒体教育产业发展之路

山东省梁山县人民政府副县长陈秀生为大家介绍了梁山教育服务产业的情况和发展历程。   

梁山县地处山东河南两省交界，面积964平方公里，人口86万人，是全国绿化模范县。梁山以一部《水浒传》名扬天下，教育服务产业在从弱到强，从传统出版到数字出版，从独立阵营到合资合作的转变，被业界誉为“梁山现象”。梁山现有67家图书研发企业，发行120多个品牌，涵盖2万多种单品，印刷企业34家，全县从业人员超过三万人，2020年印刷产值130亿元。

大致总结，梁山的教育服务产业有五个阶段。第一个阶段从上个世纪90年代初期到2004年是萌芽期。梁山教育服务产业起步稍晚，西北乡镇的一些农民在全国各地买教辅材料，到中后期逐渐完成了教辅的编辑印刷，由此诞生了很多印刷企业。这些企业缺乏管理研发力量，有很多不规范的地方，梁山一度成为全省乃至全国文化市场监管的重点区域，县委县政府专门成立“扫黄打非”工作组，形成高压态势。第二个阶段是2005年到2008年。产业有需求，农民也需要致富，因此屡次打压，野火烧不尽，往往死灰复燃，何去何从也是困扰着县委县政府的难题。后来县政府转变了思路，成立了梁山新闻出版局，在全国属于首创。同时管理模式从堵到疏，在规范基础上发展，在发展基础上规范。比如说规范编教和印刷程序，坚持自主研发。到2006年，山东省新闻出版局一次性对梁山的民营书业给予了认可和支持，这标志着梁山的民营书业由地下走上地上，由不规范到规范。第三个时期是2009年到2012年，从以前的管理变成了服务。2009年原国家新闻出版署副处长到梁山考察民营书业，随之批复开启了梁山书业发展新阶段。2010年成立了文化产业办公室，全力服务行业。这个时期加大产品研发力度，形成了一批独具特色，具有全国影响力的产品。16家印刷企业、图书出版企业先后进驻出版印刷产业园。园区先后被评为“山东省十佳产业园区”，授予“中国出版物发行产业基地”。第四个阶段是2013年到2016年，县委县政府多措并举助力企业向数字化企业发展，我们实现从纸媒向网络出版、电子出版转型，创建了网络平台。我们的产品的产业链逐渐延伸，在全国十多个省份得以充分使用。我们通过一些高科技的科研项目，研发了数字化新产品，获得了各级文化产业的支持。这个时期出版社和新华书店的业务联系更加紧密。教育产业进入资源整合阶段，组建混合所有制企业，也和全国的各大发行企业深度融合合作。第五个阶段是融合拓展时期。一方面，我们的企业运用企业形象进行推广，树立企业形象，有的企业建设了博物馆，展示企业文化，还建设了数字国学体验馆。第二个方面，构造梁山的全媒体教育产业的升级想象，提高影响力。研发环境进一步优化，在新城区规划一千亩的数字化研发中心，企业的办公条件、研发条件得到进一步改善。

新技术与图书出版业的发展

喜马拉雅副总裁兼出版SBC事业部总经理张晓平从技术变革角度探讨了出版变局。

在座的是从事教育和出版的，我们看看阅读发生的变化，从过去早期没有文字时代口口相传，后来有了竹简木简，精英阶层做传播，早期的教育是巫师为国家服务。真正改变教育的瓶颈化是纸质书，四大发明改变了世界文明的进程。后来的电子书到现在的移动阅读，我们在手机的一个界面停留的时间不会超过30秒，很想翻过去。这样学到了什么，是不是这个技术出了问题？不是的，我们很容易想到，如果你认为未来技术还会发展，可能这只是技术迭代中的某一个阶段，更美好的时代是融媒体。移动帮助我们大屏解决场景，多场景出现了，这种情况下思考教育出版的未来的变化。

这样带来的变化有哪些？对于教育出版来说，未来纸质教材的使用可能会减少，现在海外一些学校鼓励用平板电脑在有限的范围内让学生自主查询信息。还有一个改变是，以前我们的教育从小学到大学就可以了。现在不行，技术迭代太快了，未来的人要有随时学习的能力。

不变的是什么？所有的阅读最终为了人的学习和成长，为了知识的传承。核心就是对优质内容的渴求，怎么样包括人的成长，孩子的成长，让人类的知识传承下去，内容的需求是永远存在的。

未来之音创始人兼CEO卢俊分析了标签匹配对于图书销售的影响。 

出版业最差最缺的是什么？我觉得就是流量。实际上出版业拿着最好的内容拿不住流量，移动互联网崛起的多家公司从阅文集团到掌阅、喜马拉雅等融合出版集团公司，他们的内容哪一家不是来自出版业呢？然而这些公司给到出版业的是什么？对于我们出版业的人来说，做流量真的就是我们的生死线。我从普通的出版企业出来创业，最大的愿望只有一个，就是作为内容生产工作者，我希望自己的流量能把自己的货卖掉，不再去求别人。

卢俊的PPT分享

微信时代，内容和用户之间连接的核心词叫“托儿”，找名人做你的托儿，证明你的书好卖，他们用自己的信用和口碑告诉喜欢他们的人。你需要卖书的话，就需要找无数的托儿。但是这个里面有效率的问题，喜欢他们的人究竟喜不喜欢这本书，这是不知道的。抖音出现的一个小号卖一个单品到50万份，这种事情是怎么发生的呢？因为抖音是匹配逻辑，用内容优势把一个产品的优点和需要这个产品优点的人通过算法匹配起来。因为抖音抓取了所有人的行为数据参数，而在公众号时代，用户数据都是指标型的数据，姓谁名谁，家住哪里，这样的数据指标只能简单描述一个人。但是抖音的行为数据发生了翻天覆地的变化，会用十万个标签定义用户，比如说一点钟还没有睡觉、一个星期有三次以上的人等等。这有可能会根本改变图书营销的方式。

武汉知识产权交易所市场总监叶芳介绍了图书版权挂牌如何获得收益的情况。   

2016年是武汉知识产权交易所在出版行业的内容元年，我们探索了在版权领域跟出版单位的融合。

通过跟出版社的走访以及跟武汉理工大学重点出版研究实验室的合作，设计了在纸质图书上通过二维码链接到出版社的数据库里。如果读者的数据在出版单位，那么对读者的阅读习惯会有非常清晰的画像。我们在合作方面就有一个“现代纸书”的概念，使读者通过扫码进入线上内容的入口，满足读者在读完纸质书或者是读的过程当中产生的阅读需求，有可能是家长跟孩子之间的答案，存在家长手机上帮助家长辅导孩子工作，甚至后面也尝试了直播课，效果非常的明显。

出版相关金融产品的运作流程

大家可以发现，通过读者扫码进入线上的渠道，产生一些额外的收益，同一本书，读者买回去是通过扫码支付进行消费，这个消费其实是可以形成一个相对稳定的现金流。在我们金融行业，相对稳定的现金流就可以作为一个产品来投放。

所以我们设计了现代纸书的出版融合交易模式，编辑老师通过纸质出版书的二维码提供了相关的读者的大数据，产生了固定的在一定时间内的现金流，这个挂牌过程当中就有相关的资本来关注，那一定还是了解这个文化领域的社会资本，能通过提前变现的方式把一段时间的收益权提前拨付给出版社。拿到手里之后我们可以有更多的资金生产更好的内容，社会资本买到这个所谓的产品之后也有可能会亏，当然金融的概念是收益和风险成正比，会有一些亏损的项目，总体来说还是以盈利大于亏损。整个出版运营基金委托运营机构来运营产品的增值部分，通过交易所把这个结算给交易资本，完整地循环在一起。

通过这个体系可以做到三个服务。一是能够把社会资本长期以来封闭在行业之外的社会资本通过这样的体系融入到出版行业。第二个是对编辑老师进行创新的激励，而不是一年两年之后有收益之后才会收到奖励，这对收益风险的分担也是非常有好处的。三是对于投入产出的问题，我们始终说没有很好的产出，各个方面的资源配比都不会那么有优势。如果今天变现了，我们在人力和内容上可以更好地优化配置，更重要的是相关的数据可以留在出版社。