媒体谈网红带货：应当承担审核、鉴别、把关等“应知”义务

直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。市场规模已经十分庞大的直播带货行业，更要靠净化市场环境、维护市场秩序来提升供应链品质。货好，直播带货才能真的好。

最近，“辛巴胜诉”和“燕窝事件反转”上了话题热搜榜。难道假燕窝一事真冤枉了这位叫辛巴的网红？点开新闻一看，原来是广州仲裁委员会就沭阳和翊信息有限公司（辛选集团旗下公司）诉广州融昱贸易有限公司一案做出终局裁决：确认融昱公司故意误导辛选作出虚假、引人误解的宣传行为，裁决融昱公司向和翊公司支付赔偿款、赔偿损失。

去年假燕窝事件后，上述2家公司受到了市场监管部门的行政处罚，但彼此之间的责任并未厘清，辛选公司垫付的数千万元赔偿款该由谁支付也没谈妥。本次裁决，意味着在这起案件中，辛选一方胜诉，可向融昱公司追偿。但这并不代表假燕窝事件出现所谓的“实质性反转”，更不会洗脱辛选公司对消费者应负的责任。

很少有人注意到，辛选假燕窝事件于去年发生时，市场监管部门是依据反不正当竞争法，认为主播仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，而未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，做出了罚款90万元的行政处罚。这一事实，不会因为仲裁对融昱公司和辛选之间的责任划分而改变。

裁决公布后，辛选公司发声吸取教训，建立卖点卡“三审制”，为假燕窝事件画上了句号。但直播带货行业还有不少问号：带货主播承担什么责任？平台承担什么责任？消费者权益谁来保护？

直播带货的商业模式里，带货主播和背后的公司相当于广告发布者甚至广告代言人。广告法规定，商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

消费者隔着屏幕，无法对产品的真实性、可靠性、合法性进行鉴别，是基于对带货主播的信任、根据他们的推荐购买商品。主播从带货行为中赚取巨额提成，就应当承担审核、鉴别、把关等“应知”义务。

假燕窝事件发生时，虽然直播带货在广告营销领域已成风尚，但对这个“孩子”广告法能不能管、该怎么管，还没有明确说法。

假燕窝等多起直播带货引发的问题，促使国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，已于今年5月25日起施行，对直播营销平台、直播营销人员、直播营销人员服务机构各自应承担的责任进行了划分。

例如，《办法》明确规定直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。并规定，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构合作开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。这就压实了主播作为广告发布者的审核责任与“应知”义务。

对于直播平台的责任，《办法》提出，直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。这些条款提醒直播带货从业人员及平台要承担主体责任，合规经营，重视消费者权益。

还要看到，直播间里的假货和虚假宣传，源头在直播间外，有时还有标准缺失等企业无法解决的问题。市场规模已经十分庞大的直播带货行业，更要靠净化市场环境、维护市场秩序来提升供应链品质。货好，直播带货才能真的好。